(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì họ sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Bên cạnh đó, Zeithaml & Bitner (2000) cũng cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm – dịch vụ. Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng khơng nhất thiết mua những sản phẩm – dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm - dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lịng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lịng của họ mặc dù chúng khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu chính xác.
Bên cạnh đó, theo Zeithaml và Parasuraman & Berry (1985) chờ đợi cũng là một vấn đề quan trọng đối với nhiều dịch vụ bởi vì một trong những đặc điểm của dịch vụ là không lưu trữ được, không thể tách rời nhau và khơng thể đốn trước. Khách hàng trường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi và khi nhận thức về thời gian chờ đợi tăng lên thì sự hài lịng của khách hàng có xu hướng giảm xuống. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lịng hay khơng hài lòng của khách hàng trong một tình huống mà khách hàng phải chờ đợi khơng chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ đợi mà còn phụ thuộc vào nguyên nhân của sự chờ đợi. Như vậy sự chờ đợi có thể tạo ra một trải nghiệm làm giảm sự hài lịng của khách hàng và có thể có tác động tiêu cực đến sự thường xuyên lui tới siêu thị. Do đó việc tìm hiểu nhận thức của khách hàng về sự chờ đợi khi mua sắm sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị đề ra các kế hoạch làm giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng trong vấn đề này.
2.3.3.Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố trong đó mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
Sự than phiền Sự mong đợi Sự hài lòng của khách hàng Giá trị Cảm nhận Sự trung thành Chất lượng cảm nhận
lòng của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối liên hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi, của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận, và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ - ACSI (American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn dựa trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng tạo nên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẹ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đấy là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.