CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
2.2.3.3. Chương trình khách hàng thân thiết
Theo Yi & Jeon (2003) chương trình khách hàng thân thiết được xem là một hệ thống tích hợp các hành vi marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn thông qua việc phát triển mối quan hệ cá nhân với khách hàng.
Doanh nghiệp thực hiện chương trình khách hàng thân thiết thường nhắm đến việc thu thập thông tin khách hàng nhằm nhận diện rõ hơn chân dung khách hàng của mình. Các thơng tin thu thập được bao gồm thông tin về nhân khẩu-địa lý học, cách thức/kiểu mua hàng… Chương trình khách hàng thân thiết nhằm nâng cao tính ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc sản phẩm và dịch vụ thông qua những quyền lợi thưởng cho khách hàng thân thiết của mình như chiết khấu, chương trình kích cầu, tích điểm tặng phiếu quà tặng, tặng phiếu mua sắm để khuyến khích việc tiếp tục mua hàng hoặc kích thích khách hàng thường xuyên mua sắm và đồng ý trả giá cao.
Chương trình khách hàng thân thiết được áp dụng trong lĩnh vực thương mại từ nhiều năm qua, bắt nguồn từ Đức khi việc cạnh tranh về giá bị chính phủ hạn chế trong một số lĩnh vực kinh doanh. Năm 1981, hãng hàng khơng American Airlines giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết hiện đại với các ưu đãi áp dụng cho
khách hàng thân thiết, và nhanh chóng được các hãng hàng khơng khác, khách sạn, công ty cho thuê xe và các tổ chức thẻ tín dụng áp dụng.
Ngày nay, các doanh nghiệp đều nhận thấy cần phải xây dựng một hệ thống duy trì khách hàng chun nghiệp. Lý do chính là chi phí của việc tìm và có được một khách hàng mới ngày càng cao. Lý do khác là lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng khi duy trì mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Theo như nghiên cứu của trung tâm quản lý bán lẻ thuộc trường đại học Northwestern, thì chỉ 12%-15% khách hàng trung thành với một cửa hiệu nào đó. Song lượng khách hàng nhỏ đó lại góp phần tạo nên 55%-70% doanh thu của doanh nghiệp. Chương trình khách hàng thân thiết phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau cho doanh nghiệp, nhưng mục đích chính là tạo ra khả năng nhận diện khách hàng và đo lường cũng như hiểu rõ hành vi mua hàng của từng khách hàng.
Lịng trung thành của khách hàng đóng vai trị quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị cho thấy các cơng ty thường ln tìm thị trường mới nhưng lại qn mất ni dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn. Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng của một cơng ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao cơng ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với cơng ty đó hơn những cơng ty dịch vụ khác. Vì vậy họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác, chất
lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng vì một khi khách hàng thỏa mãn thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn họ có xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg,1996)