(Nguồn: Alan S.Dick & Kunal Basu 1994, Lòng trung thành của khách hàng: Hướng tới một khung khái niệm hợp nhất)
Thái độ liên quan thấp Thái độ liên quan cao nhất Thái độ liên quan thấp nhất Thái độ liên quan cao
Trung thành Trung thành tiềm ẩn
Qua hình 2.7 chúng ta thấy có 4 trạng thái trung thành:
– Khơng trung thành: Khi thái độ liên quan của người tiêu dùng thấp đồng thời việc lặp lại sự lui tới thường xuyên cũng thấp thì rõ ràng đây là trạng thái khơng trung thành của người tiêu dùng. Hồn cảnh này thể hiện người tiêu dùng có một chút ít quan tâm đến hàng hóa nào đó, đồng thời vì lý do khơng có điều kiện hay có nhiều hàng hóa thay thế nên việc lui tới thường xun ít được lặp lại.
– Trung thành giả tạo: Trung thành giả tạo là kết quả của sự kết hợp giữa thái độ liên quan thấp và sự lặp lại việc lui tới thường xuyên ở mức độ cao. Hoàn cảnh được tạo ra do sự liên hệ giữa mức độ quan tâm thấp của người tiêu dùng đến một hàng hóa cụ thể, nhưng do hoàn cảnh bắt buộc (điều kiện, khơng có hàng hóa thay thế) phải thường xuyên lui tới hàng hóa hay cửa hàng này.
– Trung thành tiềm ẩn: Thái độ liên quan cao cộng với mức độ lui tới thường xuyên thấp là trung thành tiềm ẩn. Đây là trạng thái người tiêu dùng có thể chuyển thành trung thành khi hoàn cảnh phù hợp để họ có điều kiện lặp lại việc lui tới của họ.
– Trung thành: Sự ưa thích nhất của bốn trạng thái, biểu thị một sự phù hợp thuận lợi giữa thái độ liên quan cao và sự lặp lại việc lui tới thường xuyên cũng cao.
Từ đây chúng ta nhận thấy rằng muốn người tiêu dùng trung thành với một thực thể nào đó (nhãn hiệu/ dịch vụ/ nơi bán/ nhà cung cấp) thì nhất thiết phải được xây dựng trên cơ sở thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng tới thực thể đó ở mức độ cao, từ đó tạo ra hồn cảnh thuận lợi để người tiêu dùng có thể thực hiện việc lui tới thường xuyên của mình một cách dễ dàng.
– Hoàn cảnh thuận lợi: Có thể là điều kiện tiếp cận với hàng hóa của khách hàng, số lượng những hàng hóa thay thế khơng nhiều hay khơng có, khách hàng có nhu cầu sử dụng hàng hóa này…
– Thái độ liên quan cao: Để có được thái độ liên quan cao, nhất thiết người tiêu dùng phải có sự phân biệt thực thể mục tiêu với những thực thể cạnh tranh.
Như vậy lịng trung thành dưới góc độ mục tiêu của nhà quản trị chính là sự kết hợp mục đích mua của khách hàng ở mức độ cao với điều kiện thuận lợi cho việc lui tới thường xuyên. Nếu mục đích mua cao mà điều kiện lui tới thường xuyên bị hạn chế chính là trung thành tiềm ẩn.
Một thái độ liên quan ở mức độ cao đóng góp đáng kể cho việc duy trì lịng trung thành trong dài hạn. Bởi vậy, việc xác định những nguyên nhân tác động đến thái độ liên quan đóng vai trị quan trọng trong việc quản trị lòng trung thành của khách hàng.
Những tiền đề của thái độ liên quan:
Những mơ hình truyền thống đã phân chia những tiền đề thái độ thành ba phạm trù:
Những tiền đề nhận thức: liên kết với những yếu tố quyết định thông tin (ví dụ: niềm tin vào nhãn hiệu).
– Tính dễ tiếp cận: Khả năng tiếp cận với thông tin, với thực thể của người tiêu dùng.
– Sự tin cậy: Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thực thể. – Tính trung tâm: Nét đặc trưng của thực thể.
– Tính rõ ràng: Sự rõ ràng, không mù mờ của thực thể.
Những tiền đề cảm xúc:liên kết với trạng thái cảm giác liên quan đến thực thể.
– Cảm xúc: Tình cảm vốn có của người tiêu dùng hướng về thực thể.
– Trạng thái/ tâm trạng cảm nhận: Tâm trạng của người tiêu dùng ngay tại thời điểm tiếp xúc với thực thể.
– Ảnh hưởng ban đầu: Ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng về thực thể. – Sự thỏa mãn: Sự hài lòng của người tiêu dùng khi tiếp xúc với thực thể.
– Chi phí chuyển đổi: Là chi phí phát sinh khi chuyển đổi từ thực thể này sang thực thể khác.
– Chi phí chìm: Là chi phí đã bỏ ra mà khơng lấy lại được khi không sử dụng thực thể này nữa.
– Sự mong đợi: Sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực thể cụ thể.
Ba tiền đề này tác động đến thái độ liên quan làm tăng hay giảm mức độ của thái độ liên quan hướng tới một thực thể cụ thể.
Mối quan hệ của lòng trung thành:
Với thái độ liên quan ở mức độ nhất định sẽ chuyển thành sự lập lại việc lui tới thường xuyên của khách hàng. Đây chính là lịng trung thành mà người nghiên cứu muốn đề cập tới. Để sự chuyển biến này diễn ra ngoài những tiền đề tác động đến thái độ liên quan, Alan S.Dick &ctg (1994)còn đưa ra hai nhân tố tác động trực tiếp đến sự chuyển đổi trạng thái này, đó là:
– Khn mẫu xã hội – sự giới hạn của xã hội khi tiếp xúc với thực thể.
– Ảnh hưởng hoàn cảnh – sự thu hút của ngoại cảnh khi tiếp xúc với thực thể.
Những hệ quả:Hệ quả của lòng trung thành được nêu ra bao gồm:
– Động lực tìm kiếm – Kích thích người tiêu dùng tìm kiếm thực thể đang quan tâm.
– Chống lại sự thuyết phục – Không bị thuyết phục bởi những ý kiến đối lập. – Truyền miệng – Truyền bá thông tin về thực thể với những người tiêu dùng
khác.
Trên đây là tóm tắt những nghiên cứu của tác giả Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) về lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2.Tháp trung thành và giá trị chiến lược của lòng trung thành
Theo tác giả Dương Hữu Hạnh trình bày trong “ Quản trị tài sản thương hiệu” thì có thể chia ra 5 cấp bậc trung thành đối với sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên trong thực tế khơng có ranh giới phân biệt rõ ràng giữa 5 cấp bậc của tháp.
Người mua hết lòng Người mua thân thiết Người mua với chi phí chuyển đổi
Người mua quen Người mua qua đường