(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI, 1999)
2.4.Giới thiệu Siêu thị Co.opMart Mỹ Tho
Siêu thị Co.opmart Mỹ Tho trực thuộc hệ thống Siêu thị Co.opmart của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP Hồ Chí Minh. Siêu thị Co.opmart Mỹ Tho chính thức đi vào hoạt động vào ngày 21/06/2006 với qui mô xây dựng là 7000 m2 gồm hai tầng với trên 200 nhân viên và bày bán trên 35.000 mặt hàng. Theo thống kê của bộ phận bán hàng của siêu thị, tổng lượt khách tham quan mua sắm tại siêu thị tính riêng trong năm 2012 đạt 981.000 lượt với tốc độ tăng trưởng hơn 10% năm.
Chương trình Khách hàng thân thiết là chương trình khuyến khích mua hàng và tạo nhiều ưu đãi cho khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Chi tiết chương trình như sau:
–Khi bắt đầu đăng ký chương trình, khách hàng sẽ trở thành “Khách hàng thân thiết” và tham gia tích điểm khi mua sắm tại siêu thị.
–Khi doanh số mua hàng tại siêu thị đạt 6 triệu đồng tức 600 điểm, “Khách hàng thân thiết” sẽ trở thành “ Khách hàng thành viên” và nhận được chiết khấu khi mua hàng và các ưu đãi tương ứng.
–Khi số điểm mua hàng đạt 16000 điểm thì “Khách hàng thành viên” sẽ được nâng cấp thành “Khách hàng thành viên VIP” và nhận được các mức ưu đãi cao nhất. Số lượng khách hàng tham gia chương trình KHTT trong năm 2012 được trình bày trong bảng 2.2:
Bảng 2.2. Số lượng khách hàng tham gia chương trình KHTT năm 2012
(Đvt: Người) Nhóm khách hàng Năm 2011 Năm 2012 Tốc độ tăng trưởng Khách hàng thân thiết 36.893 42.419 15% Khách hàng thành viên 6.156 7.475 21,4% Khách hàng thành viên VIP 3.580 4.020 12,3%
(Nguồn: Phịng Kế tốn Siêu thị Co.opmart Mỹ Tho)
Theo thống kê của bộ phận Kế toán tại siêu thị, doanh số bán hàng của khách hàng tham gia chương trình KHTT bằng 76% tổng doanh số của siêu thị. Từ đó cho thấy đây là nhóm khách hàng có quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số cũng như sự sống cịn của siêu thị.
2.5.Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Thơng qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng đồng thời kết hợp với các nghiên cứu có liên quan của các tác giả trong và ngồi nước đã trình bày như trên tác giả nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành gồm có ba yếu tố như sau: Sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh TTTM/siêu thị và chương trình khách hàng thân thiết. Theo mơ hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner tác giả nhận thấy có ba yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất
Chất lượng dịch vụ Hình ảnh siêu thị
Chất lượng sản phẩm
Sự thỏa mãn của khách hàng Giá cả
Thời gian chờ đợi Chương trình khách hàng thân thiết
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả hàng hóa. Bên cạnh đó Parasuraman & Berry (1985) cho thấy thời gian chờ đợi cũng là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Từ nhận xét trên tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau: