Nhân tố Biến quan
sát 1 2 3
Nhân tố Chất lượng dịch vụ
DV01-Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ
DV02-Nhân viên siêu thị sẵn sàng hỗ trợ khách hàng DV03-Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự DV04-Nhân viên siêu thị hiểu rõ các mặt hàng
DV05-Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo DV06-Dịch vụ giao hàng tận nhà đúng thời gian và đủ hàng
0,668 0,766 0,724 0,797 0,769 0,677
Nhân tố Chất lượng hàng hóa
HH01-Hàng hóa đảm bảo cịn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn 0,681
HH02-Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0,748
HH03-Hàng hóa có chất lượng tốt 0,643
HH04-Hàng hóa đầy đủ và đa dạng cho khách hàng chọn lựa 0,789
HH05-Siêu thị thường xuyên cập nhật nhiều mặt hàng mới 0,802
Nhân tố Cảm nhận giá cả
GC01-Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác 0,649
GC02-Giá cả hàng hóa ở siêu thị khơng mắc hơn ở chợ 0,837
GC03-Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng 0,735
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 1- Chất lượng dịch vụ dao động từ 0,668 đến 0,797, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 2- Chất lượng hàng hóa dao động từ 0,643 đến 0,802 và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 3- Cảm nhận giá cả dao động từ 0,649 đến 0,837. Do đó, các thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Tóm lại, thang đo sự thỏa mãn của của khách hàng sau khi kiểm định lại đạt độ tinh cậy và từ 14 biến quan sát được nhóm lại thành 3 nhân tố đó là: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng hàng hóa, và Cảm nhận giá cả.
4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến lịng trung thành của khách hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của thành phần lòng trung thành của khách hàng đạt yêu cầu về độ tin cậy. Thang đo các nhân tố lòng trung thành của khách hàng gồm có 14 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá để đánh giá hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett’s Test thì hệ số KMO = 0,807 và kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa do Sig =0,000 (< 0,05) từ đó cho thấy các biến của thang đo lịng trung thành của khách hàng là hợp lý, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.7. Kết quả KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,807
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig. 2.109,883 91 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)
Kết quả EFA cho thấy có 3 nhân tố được trích tại Eigenvalues là 1,443 và tổng phương sai trích là 62,012%, giá trị này đạt được tiêu chí đặt ra ban đầu.
Bảng 4.8. Kết quả phương sai giải thích (Total Variance Explained)
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất Tổng bình phương hệ số tải đã xoay Nhâ n tố 1 2 3
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)
Sử dụng phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce để xoay nhân tố: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. kết quả xoay nhân tố: từ 14 biến quan sát ban đầu được chia thành 3 nhân tố là sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh siêu thị và chương trình khách hàng thân thiết theo bảng 4.9.
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 1- Hình ảnh siêu thị sự dao động từ 0,745 đến 0,835, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố
Phần trăm Phần trăm Phần trăm Phần trăm
Toàn của phương Phần trăm Tồn của phương tích Tồn của phương Phần trăm phần sai(%) tích lũy(%) phần sai(%) lũy(%) phần sai(%) tích lũy(%)
5,238 37,416 37.416 5.238 37.416 37.416 3.974 28.384 28.384
2,001 14,292 51.708 2.001 14.292 51.708 2.679 19.137 47.521
2- Chương trình khách hàng thân thiết dao động từ 0,626 đến 0,787 và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 3- Thỏa mãn của khách hàng dao động từ 0,750 đến 0,804. Do đó, các thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Bảng 4.9. Kết quả xoay nhân tố
Nhân tố
Biến quan sát 1 2 3
Nhân tố Hình ảnh siêu thị
HA01-Vị trí giao thơng thuận tiện 0,821
HA02-Bãi giữ xe an tồn, rộng rãi 0,745
HA03-Khơng gian bên trong rộng rãi, thoáng mát, 0,835 HA04-Các kệ hàng hóa được thiết kế, sắp đặt thuận tiện 0,754
HA05-Khu mua sắm an ninh, sạch sẽ 0,818
HA06-Bảng chỉ dẫn kệ, quầy hàng hóa rõ ràng
Nhân tố Chương trình khách hàng thân thiết
CT01-Thẻ thành viên mang lại nhiều lợi ích khi mua sắm
0,773
0,626
CT02-Chương trình KHTT làm mua sắm nhiều hơn 0,725
CT03-Hài lịng với mức chiết khấu dành cho KHTT 0,787
CT04-Hài lòng với quà tặng dành cho KHTT 0,732
CT05-Luôn dùng thẻ thành viên khi mua sắm 0,638
Nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng
TM01-Hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị 0,750
TM02-Siêu thị đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng 0,784
TM03-Lựa chọn đúng khi mua sắm tại siêu thị 0,804
Tóm lại, thang đo lòng trung thành của của khách hàng sau khi kiểm định lại đạt độ tinh cậy và từ 14 biến quan sát được nhóm lại thành 3 nhân tố đó là: Sự thỏa mãn của khách hàng, Hình ảnh siêu thị và Chương trình khách hàng thân thiết.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được, phân tích EFA thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Tác giả quyết định giữ nguyên các thang đo và mơ hình nghiên cứu ban đầu và tiến hành phân tích hồi qui ở phần tiếp theo.
4.4. Phân tích PATH và kiểm định các giả thuyết
Như đã trình bày ở chương trước, phân tích PATH trong mơ hình thực chất gồm 2 mơ hình hồi quy đa biến nên ở đây ta sẽ lần lượt phân tích hồi quy đa biến của từng mơ hình.
4.4.1. Phân tích hồi quy đa biến biến sự thỏa mãn của khách hàng4.4.1.1.Phân tích hệ số tương quan 4.4.1.1.Phân tích hệ số tương quan
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, tác giả lập ma trận hệ số tương quan giữa biến sự thỏa mãn và các biến độc lập là 3 nhóm nhân tố: Chất lượng dịch vụ (DV), chất lượng hàng hóa (HH), cảm nhận giá cả (GC).