CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng
Hình 2.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing)
Mơ hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song, thực tế không phải như vậy, trong một số trường hợp mua những mặt hàng thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các kích thích bên trong ( đói, khát,… tăng dần đến mức ngưỡng và trở thành niềm thơi thúc), hay kích thích bên ngồi ( báo chí, quảng cáo, bạn bè và xã hội... ).
Tìm kiếm thơng tin: Khi người tiêu dùng có nhu cầu thì họ có thể kiếm thêm thơng tin hoặc có thể khơng tìm kiếm thêm thơng tin. Các nguồn thơng tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
– Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
– Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
– Nguồn thơng tin cơng cộng: Các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
– Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các phương án: Do khách hàng có những nguồn thơng tin khác nhau và những suy nghĩ khác nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Trong cụm sản phẩm này người tiêu dùng thường cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng nhãn hiệu, cuối cùng họ sẽ chọn mua sản phẩm với những thuộc tính có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ ở mức độ cao nhất.
Quyết định mua: Mua theo thói quen, mua có lý trí (suy nghĩ), mua theo cảm xúc (ưa thích)…
Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố : thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) và yếu tố tình huống bất ngờ (bị mất việc làm, thái độ phục vụ không tốt của nhân viên bán hàng hay một người bạn báo cho biết là khơng hài lịng với sản phẩm đó,… )
Hành vi sau khi mua
Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc khơng thỏa mãn. Khách hàng hài lòng, thỏa mãn có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Nếu người tiêu dùng khơng hài lịng thì họ có nhiều phản ứng khác nhau.
Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của cơng ty kinh doanh Có một số hành động cơng khai
Đi kiện để có được sự đền bù Khiếu nại với doanh nghiệp,
các cơ quan tư nhân và chính quyền Có một số hành động
Có sự
khơng hài lịng Quyết định thơi khơng mua
sản phẩm, nhãn hiệu đó nữa hay tẩy chay người bán Có một số hành động riêng lẻ
Khơng có hành động Báo động cho bạn bè về sản phẩm hay người bán
Hình 2.4 : Các cách xử lý trường hợp khơng hài lịng của khách hàng
( Nguồn : Philip Kotler 2003, Quản trị Maketing)