5. Kết cấu của nghiên cứu
3.2 Xây dựng chỉ số KPIs khía cạnh khách hàng
3.2.2 Khảo sát lấy ý kiến lần 1
Đối tượng khảo sát (chuyên gia) gồm Ban giám đốc, trưởng các phịng ban (BQL) có số năm kinh nghiệm trong nghề lớn hơn 5 năm. Danh sách các thành viên tại Phụ lục 3
Để có cơ sở điều chỉnh các chỉ số đo lường, tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát cho 6 chuyên gia tại Phụ lục 4. Kết quả thu được về sự đồng thuận các chỉ tiêu và ý kiến của các chuyên gia được trình bày tóm tắt tại bảng 3.3.
Bảng 3.3: Tóm tắt kết quả Khảo sát lần 1
Chỉ số Đồng ý Không đồng ý Lý do
1.1 4/6 2/6 BQL3. Thị phần của chi nhánh nhỏ, khó đo lường BQL5. Cần tính bằng tỷ lệ tăng trưởng thị phần/năm
1.2 4/6 2/6
1.3 3/6 3/6 BQL1. Chỉ số này không cần thiết BQL2,3: Chỉ số này chưa rõ ràng
1.4 5/6 1/6 BQL 1: Số lượng khách hàng tăng không phản ánh đầy đủ việc gia tăng thị phần.
1.5 3/6 1/6 1.6 0/6 6/6 Chỉ số này chưa hợp lý 2.1 6/6 3.1 6/6 3.2 6/6 3.3 6/6
(Nguồn: Kết quả khảo sát nhóm BQL)
Chỉ số 1.1 và 1.2 có 2/6 chuyên gia phản đối, một phần vì thị phần ngân hàng tương đối nhỏ do đó thị phần tăng lên sẽ không lớn, thị phần lại được thống kê thông qua con số tổng hợp của NHNN cũng như khảo sát chung của HSC, do đó con số thu được khơng chính xác.
BQL3: “Thị phần của chi nhánh tương đối nhỏ, mức độ tăng trưởng thị phần khơng rõ rệt”.
Cách tính mức độ tăng trưởng cũng chưa hợp lý. Mục tiêu là tăng trưởng thị phần nên cần phải tính bằng tỷ lệ tăng trưởng thị phần/đơn vị thời gian.
BQL5: “Mức độ tăng trưởng thị phần lại được đo lường bằng thị phần của chi nhánh là chưa hợp lý”.
Các ý kiến đồng ý lại cho rằng, đây là các chỉ số đo lường kết quả đạt được trong khía cạnh khách hàng, thị phần sẽ giúp đánh giá được mức độ tăng trưởng về khách hàng trong mối tương quan với các ngân hàng khác trong địa bàn.
BQL2: “Đánh giá thị phần tín dụng và huy động vốn giúp chi nhánh biết được vị trí mình đang đứng để có các giải pháp thích hợp nhằm cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh”.
Với chỉ số 1.3, một số chuyên gia đánh giá đây là tiêu chí khơng cần thiết phải đưa vào.
BQL 1: “Chỉ số đo lường tăng trưởng thị phần của các dịch vụ khác như chuyển tiền, thẻ… là không cần thiết. Thị phần huy động vốn và tín dụng là hai mảng rất quan trọng đối với một NHTM, chỉ cần đặt mục tiêu tăng thị phần hai mảng này và đây là cơ sở để Ngân hàng tiếp tục thu hút giữ chân khách hàng ở các mảng dịch vụ khác”.
Tuy nhiên, có chuyên gia vẫn đánh giá chỉ số 1.3 là cần thiết.
BQL4 “Mục tiêu tăng trường thị phần chung nhưng chỉ đo lường qua 2 tiêu chí là tăng tưởng thị phần tín dụng và huy động vốn là chưa đủ, dịch vụ ngân hàng hiện nay còn cung cấp các dịch vụ đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
Chỉ số 1.4 và 1.5 là hai chỉ số tương tự nhau, đo lường số lượng khách hàng mới của chi nhánh.
BQL1 “Chỉ số này không đo lường thị phần của chi nhánh mà chỉ đo lường được sự gia tăng số lượng khách hàng, và số lượng khách hàng này chưa chắc đã giao dịch thực tế tại ngân hàng”
BQL2 “Chỉ số này không phản ánh đầy đủ thị phần của chi nhánh nhưng cũng thể hiện được sự gia tăng số lượng khách hàng, góp phần gia tăng thị phần”.
Như vậy, chỉ số 1.4 và 1.5, không phản ánh trực tiếp sự tăng trưởng thị phần nhưng sự gia tăng số lượng khách hàng mới vẫn cho thấy sự phát triển về mặt số lượng khách hàng của chi nhánh. Bên cạnh đó, chỉ số này tương đối trực quan phản
ánh thành quả đạt được một cách cụ thể, dễ nhận thấy góp phần hỗ trợ thực hiện chiến lược chung.
Chỉ số 1.6 dùng để đo lường thị phần của khách hàng lớn chỉ có 1/6 người đồng ý. Do thị trường mục tiêu của VCB Sóng Thần là các cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, do đó việc tính phần trăm (%) tăng trưởng thị phần giao dịch trung bình của 1 khách hàng lớn là không đánh giá được việc thực hiện chiến lược cũng như không phù hợp với chiến lược hiện tại của ngân hàng.
BQL1: “Có thể đo lường việc tăng trưởng thị phần của một khách hàng thông qua số lượng các dịch vụ khách hàng đang sử dụng”.
BQL2: “Thị trường mục tiêu của chi nhánh là các cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc đánh giá tăng trưởng của khách hàng lớn là không phù hợp với chiến lược chung”.
Các dịch vụ cơ bản mà ngân hàng hiện tại đang cung cấp được xác định dựa vào mục 2.2.3 và tình hình khách hàng thực tế tại chi nhánh. Như vậy, chỉ số này được điều chỉnh theo bảng 3.4.
Ngoài ra các chỉ số 2.1, 3.1, 3.2 và 3.3 đạt được sự đồng thuận 100%.
Như vậy, qua kết quả khảo sát lần 1 cho thấy có một số chỉ số khơng đạt được sự nhất trí giữa các thành viên. Cụ thể:
Chỉ số 1.1 và 1.2 tuy không đạt được 100% sự đồng thuận nhưng là chỉ số quan trọng và đạt trên 50% đồng ý. Và có ý kiến đề xuất điều chính cách tính. Do vậy tác giả đề xuất giữ nguyên chỉ số và điều chỉnh cách tính.
Chỉ số 1.3 gây khó hiểu và khơng rõ ràng, và 50% thành viên không đồng ý. Do vậy đề xuất loại bỏ.
Chỉ số 1.4 và 1.5 chỉ có 1/6 thành viên phản đối do đó giữ nguyên.
Chỉ số 1.6, các thành viên đều phản đối và có BQL1 đề xuất ý kiến mới nên quyết định loại bỏ và bổ sung đề xuất vào bảng các chỉ số đo lường.
Các chỉ số còn lại đều được 100% sự đồng thuận nên tiếp tục giữ nguyên. Bảng chỉ số đo lường được điều chỉnh sau vòng 1 khảo sát được tổng hợp lại tại Bảng 3.4.
Bảng 3.4: Chỉ số đo lường và cách tính sau điều chỉnh
STT Mục tiêu chiến lược Ký hiệu Các chỉ số đo lường Cách tính
1 Tăng thị phần 1.1 Tăng trưởng thị phần huy động vốn
Mức tăng/giảm thị phần huy động vốn trên địa bàn/năm 1.2 Tăng trưởng thị phần tín dụng Mức tăng/giảm thị phần tín dụng trên địa bàn/năm 1.3 Số lượng khách hàng cá nhân mở mới % số lượng khách hàng cá nhân mở mới /năm 1.4 Số lượng khách hàng tổ chức mở mới % số lượng khách hàng tổ chức mở mới /năm 1.5 Số lượng các dịch vụ mà 1 khách hàng sử dụng Số lượng dịch vụ trung bình 1 khách hàng sử dụng 2 Thỏa mãn khách hàng
nhu cầu 2.1 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Được tính dựa trên bảng khảo sát khách hàng 3 Gia tăng giá trị cho
khách hàng
3.1 Thời gian hoàn thành 1 giao dịch
Thời gian trung bình hồn thành 1 giao dịch 3.2 Số lần xảy ra sai sót Số vụ sai sót/tháng 3.3 Khách hàng bí mật Theo điểm đánh giá KH
bí mật tại cơng văn số 1924/VCB-QLBSPBL của VCB (Phụ lục2)