6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TR A Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là một mơ hình có nguồn gốc từ nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý xã hội. Mơ hình này được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975) nhằm xác định mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, ý định và hành vi của các cá nhân. Theo mơ hình này, hành vi của một người được xác định bởi mục đích hành vi của mình để thực hiện nó. Ý định này được tự quyết định bởi thái độ của người đó và các tiêu chuẩn chủ quan của mình đối với
hành vi đó. Fishbein và Ajzen đã xác định các tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của một người mà hầu hết những người quan trọng với anh nghĩ anh nên hay không nên thực hiện các hành vi trong sự nghi vấn.
Lý thuyết hành động hợp lý của là một mơ hình ý định đặc biệt được dùng để chứng minh thành cơng trong việc dự đốn và giải thích hành vi trên một loạt các lĩnh vực. Tuy nhiên, nó có giới hạn về kiểm sốt của ý chí. Một nghiên cứu của Ajzen (1985) đã mở rộng lý thuyết hành động hợp lý bằng cách bao gồm một cấu trúc gọi là nhận thức hành vi kiểm soát, dự đoán khuynh hướng hành vi và hành vi. Các mơ hình mở rộng được gọi là Lý thuyết của hành vi theo kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB).
1.3.2 Lý thuyết hành vi theo dự định (TPB - Theory of Planned Belaviour)
Lý thuyết hành vi theo dự định được phát triển dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA (Theory of reasoned action) đã được chứng minh thành cơng trong việc dự đốn và giải thích hành vi của con người qua việc sử dụng các công nghệ thông tin khác nhau (Ajzen, 2002, 1991). Theo TPB, hành vi thực tế của một người thực hiện một số hành động trực tiếp chịu ảnh hưởng bởi ý định hành vi của mình và ngược lại, nó được xác định bởi các yếu tố: thái độ, quy chuẩn chủ quan và nhận thức điều khiển hành vi hướng tới việc thực hiện hành vi.
Mơ hình này khắc phục được nhược điểm của thuyết TRA khi thêm vào biến nhận thức kiểm soát hành vi. Đây được coi là mơ hình tối ưu hơn thuyết TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi người tiêu dùng.
1.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM - Technology acceptance model)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ là một sự chuyển thể của lý thuyết TRA được nghiên cứu bởi Fishbein và Ajzen (1975) và được thiết kế chủ yếu để mơ hình hóa sự chấp nhận của người sử dụng công nghệ thông tin (Fred Davis và cộng sự 1989). Mơ hình này đưa ra giả thuyết rằng sử dụng hệ thống được xác định trực tiếp bởi ý định về hành vi sử dụng, ý định về hành vi sử dụng này lần lượt ảnh hưởng bởi thái độ của người sử dụng trong việc sử dụng hệ thống và nhận thức tính hữu dụng của hệ thống. Thái độ và nhận thức tính hữu dụng cũng bị ảnh hưởng bởi sự cảm nhận tính dễ dàng sử dụng.
Biến ngoại sinh: Là các biến có ảnh hưởng đến nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ dàng sử dụng.
Nhận thức tính hữu dụng (Perceived Usefulness – PU): Là mức độ một người tin rằng sử dụng hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Fred Davis và cộng sự 1989). Điều này có nghĩa là, người sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Karahanna và Strub 1999).
Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU): Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực (Fred Davis và cộng sự 1989). Hay nói một cách khác, đây là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng một hệ thống.
Thái độ: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng (Fred Davis và cộng sự 1989).
Ý định hành vi: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống (Fred Davis và cộng sự 1989).
Trong các biến đã nêu, mơ hình TAM chủ yếu tập trung đo lường ý định hành vi của người sử dụng thông qua hai yếu tố là nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ dàng sử dụng.
1.3.4 Mơ hình nghiên cứu của đề tài
Đề tài sẽ kết hợp trên hai mơ hình nghiên cứu cơ bản đó là TAM và TPB để phát triển các mơ hình nghiên cứu của nghiên cứu này và giả thuyết liên quan.
Gần đây, nghiên cứu đã tập trung vào việc tích hợp chúng để kiểm tra sử dụng và chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử bởi vì hai mơ hình có thể bổ sung cho nhau, và kết quả đã cho thấy mơ hình kết hợp có kết quả tốt hơn (Bosnjak et al, 2006; Chen et al, 2007; Wu và Chen, 2005).
Đề tài sẽ kiểm định tính tương quan của các mối quan hệ đưa ra trong giả thuyết và tính chặt chẽ của mơ hình trong việc dự đốn ý định hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet Banking tại các NHTM trên địa bàn Tp.HCM. Mô hình lý thuyết đồ họa được trình bày theo biểu lưu đồ sau:
1.5.KINH NGHIỆM THẾ GIỚI VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET
BANKING VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM
1.5.1. Kinh nghiệm thế giới về phát triển dịch vụ Internet Banking
Thông qua việc xem xét các tài liệu, phần này mô tả mức độ mà dịch vụ Internet Banking được áp dụng ở các nước trên thế giới.
1.5.1.1. Dịch vụ Internet Banking tại Ấn Độ
Các ngân hàng thương mại tại Ấn Độ đã nhanh chóng nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ Internet Banking để tăng lợi thế cạnh tranh. Người sử dụng ngân hàng
trực tuyến ở Ấn Độ đã tăng lên đáng kể sau khi được giới thiệu. Với sự ra đời của dịch vụ Internet Banking giúp các khách hàng có thể tự thực hiện các giao dịch của mình thơng qua máy tính có kết nối với Internet (Dr. Rajesh Bhatt, 2011).
Một nghiên cứu trên những người sử dụng internet, thực hiện bởi Hiệp hội Internet và Điện thoại di động Ấn Độ (IAMAI), phát hiện ra rằng khoảng 23% người sử dụng trực tuyến thích Internet Banking hơn các kênh ngân hàng khác ở Ấn Độ. Trong số 6.365 người sử dụng internet lấy mẫu, 35% sử dụng các kênh ngân hàng trực tuyến ở Ấn Độ. Điều này cho thấy một số lượng đáng kể người dùng trực tuyến không sử dụng Internet Banking. Trong nghiên cứu của IAMAI, phát hiện ra rằng những khách hàng không thực hiện giao dịch tài chính giao dịch trên các trang web của các ngân hàng ở Ấn Độ vì các lý do như vấn đề bảo mật (43%), ưu tiên cho các giao dịch tiền mặt (39%), thiếu kiến thức về chuyển giao trực tuyến (22%), Internet Banking thiếu thân thiện với người sử dụng (10%), hoặc thiếu cơ sở trong ngân hàng hiện tại (2%).
1.5.1.2. Dịch vụ Internet Banking tại Mỹ
Các website của các ngân hàng xuất hiện lần đầu trên mạng internet vào khoảng những năm 90 của thế kỷ XX, hệ thống Internet Banking cũng từ đó xuất hiện ở Mỹ. Ý tưởng sử dụng các lợi thế internet trong cuộc cạnh tranh trên thị trường tài chính đã dẫn đến sự ra đời của các ngân hàng hoàn toàn trên mạng. Ngân hàng đầu tiên thuộc loại này là Security First Network Bank (SFNB) ra đời vào ngày 18/10/2995. Trong vòng 8 tuần, SFNB đã được yêu cầu mở tài khoản của 1000 cá nhân ở 40 tiểu bang. Cho tới tháng 04/1996, SFNB đã phục vụ 2.000 khách hàng và tới tháng 03/1997 có 8.000 tài khoản cá nhân với 25 triệu USD tiền gửi. Các ngân hàng như Still Water National Bank – Oklahoma, Southwest Bank Corp. Inc hay State National Bank – Texas cũng lần lượt đưa các dịch vụ của ngân hàng mình lên mạng internet.
Kể từ giai đoạn có mặt trên mạng tới khi cung cấp đầy đủ dịch vụ trực tuyến là cả một quá trình. Vào thời điểm năm 2000, trong số top 100 ngân hàng của Mỹ thì có tới 36% khơng có trên mạng, 41% chỉ cung cấp thơng tin và cịn lại 23% là cung cấp đầy đủ dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Trong năm 2000, đã có khoảng 1.100 ngân hàng lớn nhỏ tại Mỹ cung cấp đầy đủ mọi dịch vụ ngân hàng qua mạng, con số này đã tăng lên 1.200 vào cuối năm 2003.
Theo nghiên cứu của Stegman, chi phí trung bình cho việc thực hiện một giao dịch bất kỳ trên mạng internet thấp hơn rất nhiều so với giao dịch qua kênh truyền thống, qua các kênh ngân hàng tự động hay qua trung tâm liên lạc khách hàng (Call/ Contract Center). Điều này chứng tỏ rằng các giao dịch dựa trên công nghệ internet đã trở nên kinh tế và hiệu quả hơn cho ngành ngân hàng tại Mỹ ở phạm vi toàn cầu. Kết quả là, sử dụng Internet Banking tại Mỹ tăng nhanh chóng và đặc biệt bùng nổ trong giai đoạn từ tháng 03/2000 đến tháng 10/2002 (tăng 127%, từ 15 triệu người sử dụng lên 34 triệu người sử dụng), cao hơn tất cà các hình thức giao dịch trực tuyến khác.
Để hạn chế rủi ro giao dịch của Internet Banking, ngoài việc đẩy mạnh hỗ trợ nghiên cứu, phát triển hạ tầng cơ sở thông tin, khuyến khách các ngân hàng tăng cường đầu tư cho hệ thống Internet Banking và các giải pháp bảo mật, chính phủ Mỹ cịn đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng sử dụng Internet Banking cũng như các ngân hàng. Phòng quản lý tiền tệ trực thuộc ngân hàng trung ương đã đưa ra các văn bản hướng dẫn như: Internet Banking – Comptroller Handbook, Authetication in an Electronic Banking và tổ chức các khóa đào tạo giúp các nhà cung cấp dịch vụ, các đơn vị gia công phần mềm và các ngân hàng có thể xây dựng những thủ tục, quy trình giám sát và kiểm tra hoạt động Internet Banking. Các quy tắc, văn bản hướng dẫn này thường xuyên được cập nhật và thay đổi cho phù hợp với môi trường công nghệ thông tin luôn biến động và yêu cầu kinh doanh thay đổi.
1.5.1.3. Dịch vụ Internet Banking tại Úc
Tại Úc, dịch vụ Internet Banking vẫn tiếp tục phát triển mặc dù ban đầu có những lo ngại về vấn đề an ninh của người tiêu dùng. Trong năm 2005, có khoảng 5,5 triệu người sử dụng dịch vụ Internet Banking (khoảng 34% dân số trưởng thành) (AC Nielsen, 2005). Bằng cách cung cấp dịch vụ Internet Banking, các tổ chức tài chính truyền thống muốn giảm chi phí hoạt động thấp hơn, cải thiện các dịch vụ ngân hàng, giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần của họ (Lichtenstein và Williamson, 2006).
Nếu vào cuối năm 1997, chỉ có 2 ngân hàng là Advance Bank và Common Wealth Bank sử dụng Internet Banking thì đến nay Úc đã dẫn đầu trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương về số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Internet Banking tại Úc được cung cấp trong hai hình thức: dựa trên web và thông qua việc cung cấp các phần mềm độc quyền. Sản phẩm đầu tiên dựa trên web tập trung vào dịch vụ ngân hàng cá nhân trong khi việc cung cấp các phần mềm độc quyền đã được nhắm mục tiêu vào doanh nghiệp/ khách hàng tổ chức. Hầu hết các ngân hàng trong nước và một số chi nhánh nước ngồi của các ngân hàng có giao dịch hoặc tương tác với các trang web . Dịch vụ ngân hàng trực tuyến các trang web FIs’ cung cấp thông tin về các sản phẩm tài chính để cho phép khách hàng quản lý tài khoản và giao dịch tài chính. Dịch vụ khách hàng được cung cấp trực tuyến bao gồm giám sát tài khoản (báo cáo điện tử, số dư tài khoản theo thời gian thực), quản lý tài khoản (thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền, áp dụng cho các sản phẩm trực tuyến) và giao dịch tài chính (kinh doanh chứng khoán, giao dịch ngoại tệ). Xuất trình Bill điện tử và thanh tốn (EBPP) thì đang ở giai đoạn đầu. Tính năng được cung cấp trong các sản phẩm phần mềm độc quyền cho phép doanh nghiệp và khách hàng tổ chức kết nối với các tổ chức tài chính (thơng qua dịng dial-up/ leased/ mạng extranet) bao gồm báo cáo tài khoản, thanh toán trực tiếp và chuyển tiền giữa các tài khoản cùng ngân hàng hoặc ngân hàng khác.
1.5.1.4. Dịch vụ Internet Banking tại Singapore
Tại Singapore, dịch vụ Internet Banking xuất hiện đầu tiên từ năm 1997. Hiện tại, các ngân hàng lớn tại Singapore đều cung cấp dịch vụ này như Oversea Union Bank (OUB), DBS Bank, CitiBank, Hong Kong’s Bank of East Asia, Oversea – Chinese Banking Corp (OCBC). Để tạo cho người dùng cảm giác tin cậy khi sử dụng Internet Banking, Ngân hàng Trung ương Singapore (MAS) đã nghiên cứu bối cảnh an ninh ở các quốc gia khác, xây dựng tiêu chuẩn phù hợp cho Singapore và giúp các ngân hàng thương mại triển khai được các tiêu chuẩn đó. Mặt khác, MAS cịn giúp các ngân hàng thương mại không bị ảnh hưởng đến uy tín cũng như hình ảnh của họ khi bị tấn cơng, tạo lịng tin của người dùng đối với các dịch vụ trực tuyến và khuyến khích họ sử dụng. Có thể thấy vai trị của Chính phủ Singapore là xây dựng, ban hành các tiêu chuẩn, các quy định, các định hướng để các ngân hàng tuân thủ thì hệ thống của họ được an tồn.
So với Mỹ, tại Singapore hệ thống quyền lực và pháp lý của MAS cịn mạnh hơn rất nhiều. Ngồi việc đưa ra các hướng dẫn, chính phủ Singapore cịn cho phép MAS có quyền đưa ra các luật, quy định. Ví dụ, MAS đã ban hành luật về hoạt động của ngân hàng (Banking Act). Các ngân hàng thương mại ở Singapore
nếu không tuân thủ các nghị định, hướng dẫn sẽ bị buộc phải đóng cửa. Như vậy, MAS có quyền rất lớn. Tất nhiên MAS đưa ra những quy định này để khuyến khích các ngân hàng tự nguyện tham gia. Nhưng nếu họ không tham gia, MAS sẽ có những chế tài áp đặt.
Cụ thể, tháng 12/2006, Singapore chính thức đưa vào vận hành hệ thống 2FA (Two Factor Authentiation – Hệ hống xác thực 2 nhân tố) để đảm bảo an toàn cho hệ thống Internet Banking tại quốc gia này. Để xác thực, hệ thống an tồn thơng tin này sử dụng nhiều nhân tố khác nhau như: what you have (cái bạn có, chẳng hạn như mật khẩu, token), what you know (cái bạn biết, bao gồm các câu hỏi) hay what you are (cái bạn làm),… hệ thống 2FA sử dụng nhân tố xác thực thuộc hai nhóm khác nhau kể trên giúp tăng tính an tồn.
1.5.2. Bài học về phát triển dịch vụ Internet Banking cho Việt Nam
Kinh nghiệm các nước cho thấy để phát triền dịch vụ Internet Banking cần phải có hệ thống pháp luật phù hợp, tạo điều kiện cho các dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển. Quy định pháp luật cần mang tính mở để các bên cung cấp, sử dụng dịch vụ có thể cập nhật các tiến bộ khoa học vào hoạt động của mình. Thêm vào đó, trình độ phát triển cơng nghệ là một trong những điều kiện quan trọng để phát triển thành công dịch vụ Internet Banking. Mặt khác, cơ sở hạ tầng cần phải được nâng cấp để việc triển khai dịch vụ Internet Banking trở nên khả thi hơn.
Ngoài việc chuẩn bị các điều kiện cần thiết để có thể phát triển dịch vụ Internet Banking, các ngân hàng cần chú trọng vào các biện pháp nhằm đảm bảo tính bảo mật, an toàn cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng khi triển khai cho các khách hàng sử dụng. Lựa chọn các biện pháp quản lý rủi ro phù hợp với hoàn cảnh thực tế và lộ trình phát triển của từng ngân hàng.
Các ngân hàng hiện đang lựa chọn chiến lược phát triển riêng mang tính cạnh tranh cho ngân hàng mình. Nhìn chung, phát triển nhanh nhưng bền vững vẫn là chính sách tiên quyết mà hiện nay các ngân hàng tại các quốc gia đang áp dụng.
Ở Việt Nam, nhằm hạn chế tâm lý của nhiều ngân hàng vẫn rụt rè khi triển khai dịch vụ Internet Banking vì e ngại nhận thức và ý thức của người dùng có thể ảnh hưởng đến sự an toàn hệ thống của họ, giai đoạn đầu các ngân hàng có thể tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao, có nhận thức tốt để triển khai các giải pháp an ninh. Nếu bắt đầu từ nhóm khách hàng có trình độ cao, nhận thức tốt, có khả năng giao dịch nhiều để triển khai các biện pháp an ninh thì hiệu ứng
lan truyền sẽ rất tốt. Cịn nếu khách e ngại về tính phức tạp của giải pháp an ninh thì hãy để họ thử trực tiếp.