Có nhiều nghiên cứu đã đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên phản hồi của người sử dụng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1985; Cronin & Hult 2000; Vázquez, 2001; Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Tại Việt Nam phần lớn các nghiên cứu đánh giá dịch vụ của khu vực tư nhân với phương pháp dựa trên thang điểm Likert 5 mức (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007; Nguyễn Thị
Mai Trang,2006). Một số nghiên cứu cũng hướng đến đánh giá chất lượng dịch vụ công trong mong muốn so sánh chất lượng dịch vụ công giữa các địa phương. Tại Việt Nam có 2 đánh giá về chất lượng dịch vụ công. Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) và Quỹ châu Á (TAF) đã nghiên cứu xây dựng chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh - PCI thông qua lấy ý kiến đánh giá của doanh nghiệp với các dịch vụ liên quan đến việc thu hút, tạo thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp (VCCI & TAF, 2005). Ba (3) tổ chức là Trung tâm Nghiên cứu phát triển và Hỗ trợ cộng đồng (CECODES), Trung tâm Bồi dưỡng cán bộ và nghiên cứu khoa học Mặt trận Tổ quốc Việt Nam (VFF-CRT) và Chương trình Phát triển Liên Hợp quốc (UNDP) đã xây dựng một bộ chỉ số để đánh giá chất lượng dịch vụ hành chính cơng - PAPI (CECODES, VFF-CRT & UNDP, 2014).
Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát ý kiến của khách hàng về chất lượng và sự hài lịng về dịch vụ cơng nơng thơn trên cơ sở thang đo likert 5 mức độ, từ đó thực hiện kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và ước lượng hồi quy mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đó đến mức độ hài lịng của khách hàng. Việc đánh giá định lượng này, một mặt cho phép phát hiện ra các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ công nông thôn trên địa bàn, mặt khác phát hiện nguyên nhân để từ đó có biện pháp nâng cao độ hài lòng trong thời gian tới.
Để tiến hành phân tích, trước hết cần thống nhất lại một vài khái niệm có liên quan.
Chất lượng dịch vụ: Theo Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ được
miêu tả như là một loại thái độ, nhưng không phải là sự thỏa mãn của khách hàng mà là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về loại dịch vụ đó với sự cảm nhận bởi khách hàng về một dịch vụ cụ thể”. Tùy thuộc vào mơi trường và đối tượng nghiên cứu sẽ có
quan niệm về chất lượng dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, về tổng thể, dưới góc độ của người bán, chất lượng dịch vụ là bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của đội ngũ nhân viên cung ứng và quản lý. Dưới góc độ người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình tiêu dùng dịch vụ, thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng và tương xứng với mức chi phí khách hàng cần thanh tốn.
Sự hài lịng của khách hàng: Hiện nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau cũng như
khơng ít tranh cãi về định nghĩa sự hài lịng của khách hàng. Fornell (1995) xác định sự hài lòng sau khi tiêu dùng là phản ứng của khách hàng bằng việc cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó. Tương tự như vậy, Philip Kotler (1996) quan niệm: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì
khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Parasuraman và cộng sự (1988) quan niệm rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian mà sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Như vậy, theo nhóm nghiên cứu, có thể hiểu cảm giác dễ chịu hay thất vọng bắt nguồn từ việc khách hàng so sánh giữa những kỳ vọng của họ và những lợi ích thực tế mà họ nhận được từ sản phẩm và dịch vụ chính là sự hài lịng của khách hàng. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng hóa, dịch vụ phụ thuộc vào việc họ so sánh lợi ích thực tế sản phẩm mang lại và những kỳ vọng ban đầu của họ trước khi mua. Nếu lợi ích thực tế mang lại đáp ứng được kỳ vọng mà khách hàng đặt ra thì họ sẽ hài lịng. Nếu không, họ sẽ thất vọng. Trong trường hợp lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ ở cấp độ hài lịng q mong đợi. Vì vậy, sự hài lịng của khách hàng mang tính chủ quan, phần lớn phụ thuộc vào cảm xúc, trạng thái tâm lý của khách hàng.
Các mức độ hài lòng của khách hàng
Theo thang đo Likert (1932), độ hài lòng của khách hàng được đo ở 5 mức chính sau:
(1) Rất khơng hài lịng
Ở mức độ này nghĩa là sản phẩm/dịch vụ của nhà cung ứng hoàn tồn khơng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm,...
(2) Khơng hài lịng
Mức độ này tuy đã đáp ứng được phần nào đó nhu cầu cơ bản của khách hàng hơn mức một nhưng khách hàng cũng sẽ lựa chọn khơng quay lại sử dụng sản phẩm mà tìm đến nhà cung cấp khác, dịch vụ nữa.
(3) Bình thường/ Trung lập
Khách hàng thường cảm thấy việc trải nghiệm sản phẩm không quá tệ so với kỳ vọng, đáp ứng được các nhu cầu tối thiểu của họ. Tuy nhiên nó cũng khơng tốt như mong đợi. Khách hàng có thể quay lại hoặc khơng (tỉ lệ 50/50) vì sản phẩm/dịch vụ gần như khơng gây ấn tượng cho họ.
(4) Khá hài lịng
Ở mức độ hài lịng này nghĩa là khách hàng đã có sự chấp nhận sản phẩm được cung cấp. Tức là sản phẩm đã đáp ứng được hầu hết các yêu cầu của họ, mức thỏa mãn ở ngang
mức kỳ vọng ban đầu. Tuy nhiên, họ vẫn còn mong muốn một điều gì đó để sản phẩm hồn thiện hơn.
(5) Rất hài lịng
Sản phẩm/dịch vụ mà họ trải nghiệm không những đúng như kỳ vọng ban đầu của họ, thậm chí cịn vượt xa hơn. Khách hàng cảm thấy cực kỳ thỏa mãn và có khả năng cao sẽ quay lại sử dụng hay giới thiệu những người xung quanh đến với sản phẩm/dịch vụ này.