Bố cục Mục tiêu
Phần mở đầu. Giải thích lý do của cuộc phỏng vấn. Phần này có tác dụng tạo ra sự chú ý và sẵn sàng hợp tác của ngƣời trả lời phỏng vấn. Có 3 thông tin cần cung cấp cho ngƣời đƣợc khảo sát:
- Mục đích của cuộc khảo sát.
- Lý do tại sao ngƣời nhận lại đƣợc chọn khảo sát.
- Lý do tại sao ngƣời nhận nên tham gia vào cuộc khảo sát.
Phần câu hỏi định tính
Xác định và gạn lọc đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. Ví dụ về điều tra mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ Viettel. Ngƣời đƣợc phỏng vấn sẽ đƣợc hỏi về các mạng điện thoại mà họ sử dụng. Nếu ngƣời đƣợc phỏng vấn không đánh dấu vào mạng Viettel thì dừng cuộc phỏng vấn vì khơng phù hợp với mục tiêu khảo sát.
Phần câu hỏi chính
Bao gồm những câu hỏi đặc thù, bao gồm dữ liệu cho biến phụ thuộc, biến độc lập và phục vụ cho các thống kê mơ tả (nếu có). Chúng có tác dụng làm rõ mục tiêu và nội dung chính của đề tài.
Phần kết thúc Bao gồm câu hỏi phụ và Lời cảm ơn.
- Câu hỏi phụ nhƣ thông tin về tên, tuổi, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập,…Phần này có thể đặt ở vị trí kết thúc hoặc ngay sau phần mở đầu.
- Lời cảm ơn chỉ cần viết ngắn gọn gồm thông báo kết thúc bảng câu hỏi và lời cảm ơn với ngƣời đã trả lời.
Nguồn: Giáo trình Nghiên cứu thị trƣờng, Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011.
30
2.3.1. Các bƣớc thiết kế bảng khảo sát
Bảng khảo sát là tập hợp các câu hỏi đƣợc trình bày theo một trình tự nhất định nhằm giúp cho ngƣời đƣợc hỏi trả lời dễ dàng và chính xác. Bảng khảo sát đƣợc xây dựng thơng qua 7 bƣớc chính.
Bƣớc 1. Xác định dữ liệu cần thu thập và đối tƣợng cần khảo sát. Trong
bƣớc đầu tiên này, nhà nghiên cứu cần liệt kê đầy đủ và chi tiết những thông tin cần thu thập và đối tƣợng thu thập số liệu. Để đạt đƣợc mục đích này, nhà nghiên cứu cần dựa vào câu hỏi: (a) Những thông tin nào cần thu thập? (b) Những đối tƣợng nào cần đƣợc khảo sát để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu? Chẳng hạn: Nếu mục tiêu nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng X, thì số liệu cần thu thập là mức độ hài lòng và mức độ cam kết của khách hàng với ngân hàng X. Đối tƣợng khảo sát sẽ quyết định đến cách dùng từ, cách đặt câu hỏi, nội dung câu hỏi. Ví dụ: Cách dùng từ cho bảng câu hỏi về thái độ của các giám đốc công ty tài chính đối với thị trƣờng chứng khốn sẽ hồn tồn khác với cách dùng từ cho bảng câu hỏi liên quan đến nhu cầu giải trí của những ngƣời đã nghỉ hƣu.
Bƣớc 2. Xác định phƣơng pháp phỏng vấn. Chúng ta có thể sử dụng ba phƣơng pháp phỏng vấn chính. Một là, phỏng vấn trực diện. Hai là, phỏng vấn qua điện thoại. Ba là, phỏng vấn bằng cách gửi thƣ/email/câu hỏi điện tử. Nếu sử dụng phƣơng pháp khác nhau, thì cấu trúc bảng câu hỏi cũng khác nhau. Đối với phƣơng pháp phỏng vấn trực diện, đối tƣợng khảo sát nghe câu hỏi và tƣơng tác trực tiếp với ngƣời phỏng vấn. Do đó, ngƣời phỏng vấn có thể sử dụng những câu hỏi dài và phức tạp, đồng thời có thể giải thích nội dung cụ thể của từng câu hỏi để tránh trƣờng hợp đối tƣợng khảo sát hiểu sai ý câu hỏi. Phƣơng pháp phỏng vấn qua điện thoại cũng có sự tƣơng tác giữa ngƣời phỏng vấn và đối tƣợng khảo sát. Phỏng vấn qua điện thoại không chỉ làm mất thời gian của đối tƣợng khảo sát, mà còn tốn nhiều kinh phí. Vì thế, những câu hỏi ở trƣờng hợp này thƣờng ngắn và đơn giản hơn so với phƣơng pháp phỏng vấn trực diện. Phƣơng pháp phỏng vấn bằng cách gửi thƣ/email/câu hỏi điện tử hồn tồn khơng có sự tƣơng tác giữa ngƣời phỏng vấn và đối tƣợng khảo sát. Vì thế, những câu hỏi đƣợc đặt ra phải là những câu hỏi
31
đơn giản, cụ thể và rõ ràng hơn so với phƣơng pháp phỏng vấn trực diện và phỏng vấn qua điện thoại.
Bƣớc 3. Xác định nội dung câu hỏi. Nội dung câu hỏi đƣợc xây dựng dựa
trên những thông tin liệt kê ở Bƣớc 1. Mỗi câu hỏi trong bảng khảo sát đóng vai trị quan trọng trong việc đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu. Khi đƣa một câu hỏi bất kì vào bảng khảo sát, nhà nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau đây: (a) Câu hỏi này có cần thiết hay khơng?; (b) Đối tƣợng khảo sát có hiểu câu hỏi này khơng?; (c) Họ có đủ thơng tin và đủ khả năng để trả lời câu hỏi này khơng?; (d) Họ có sẵn lịng trả lời câu hỏi này không?...
Bƣớc 4. Xác định hình thức câu trả lời. Đối với một câu hỏi nhất định, đối
tƣợng khảo sát có thể chọn lựa câu trả lời từ những đáp án sẵn có hoặc bằng chính ngơn ngữ của mình. Tƣơng ứng với hai cách trả lời trên, ngƣời ta phân ra hai dạng câu hỏi. Một là câu hỏi đóng. Ví dụ: Bạn thích nhất nhãn hiệu dầu gội đầu nào sau đây: Clear, Rejoice, Sunsilk. Hai là câu hỏi mở. Ví dụ: Bạn thích nhất nhãn hiệu
dầu gội đầu nào? Đối với những câu hỏi mở, nhà nghiên cứu thƣờng gặp khó khăn trong q trình nhập số liệu ở dạng mã hóa và phân tích dữ liệu, cịn đối tƣợng khảo sát phải suy nghĩ nhiều hơn để trả lời. Vì thế, dạng câu hỏi mở thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến trong những nghiên cứu định tính. Ngƣợc lại, đối với câu hỏi đóng, bởi vì đối tƣợng khảo sát có thể tự chọn lựa những đáp án đã đƣợc gợi ý sẵn, nên họ có thể trả lời rất nhanh mà khơng cần phải suy nghĩ nhiều. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của câu hỏi đóng là đối tƣợng khảo sát có thể trả lời khơng chính xác do họ phải miễn cƣỡng chấp nhận những đáp án đã có sẵn, hoặc do thành kiến gây ra bởi cách sắp xếp thứ tự câu trả lời. Đối tƣợng khảo sát có xu hƣớng chọn đáp án đầu tiên hoặc đáp án cuối cùng. Ƣu điểm của câu hỏi đóng là nhà nghiên cứu có thể mã hóa và phân tích dữ liệu dễ dàng hơn.
Bƣớc 5. Xác định cách sử dụng từ ngữ. Cách sử dụng từ ngữ trong bảng
khảo sát đóng vai trị hết sức quan trọng trong thiết kế bảng khảo sát, bởi vì nó ảnh hƣởng lớn đến câu trả lời của đối tƣợng khảo sát. Chẳng hạn, nếu một câu hỏi đƣợc diễn đạt khơng rõ ràng, đối tƣợng khảo sát có thể từ chối trả lời hoặc trả lời khơng
32
chính xác. Để đảm bảo đối tƣợng khảo sát và nhà nghiên cứu cùng nói về một vấn đề, nhà nghiên cứu cần lƣu ý một số vấn đề sau đây:
(a) Xác định vấn đề chính cần hỏi một cách rõ ràng. (b) Sử dụng từ ngữ đơn giản và thông dụng.
(c) Khi sử dụng những thuật ngữ chuyên ngành, nhà nghiên cứu cần giải thích rõ ràng những thuật ngữ đó theo cách dễ hiểu nhất.
(d) Không sử dụng những từ ngữ mơ hồ. Ví dụ: Thỉnh thoảng, thƣờng xuyên… (e) Tránh những câu hỏi mang tính chất gợi ý. Ví dụ: Bạn có nghĩ rằng ngƣời Việt
Nam yêu nƣớc nên mua sản phẩm nhập khẩu cho dù việc này có thể làm tăng tỷ lệ thất nghiệp trong nƣớc?
(f) Tránh những câu hỏi suy đoán và ƣớc lƣợng.
(g) Tránh những câu hỏi có hai câu trả lời một lúc. Ví dụ: Sản phẩm X có rẻ và bền khơng?
Bƣớc 6. Xác định trình tự và hình thức bảng câu hỏi. Về trình tự của bảng
câu hỏi, trƣớc hết phần mở đầu cần giới thiệu cho đối tƣợng khảo sát hiểu rõ những thông tin tổng quát về vấn đề nghiên cứu. Phần nội dung chính của bảng câu hỏi nên bắt đầu bằng những câu hỏi chung (câu hỏi gạn lọc); sau đó đến những câu hỏi chính và kết thúc bằng câu hỏi về nhân khẩu học. Mục đích chính của câu hỏi gạn lọc là để lọc ra những đối tƣợng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Ví dụ: Bạn có sử dụng sản phẩm X trong 3 ngày gần đây hay khơng? Nếu câu trả lời là “Có”, mời bạn vui lịng trả lời những câu hỏi tiếp theo. Nếu câu trả lời là “Không”, xin chân thành cám ơn, bạn có thể dừng khảo sát. Trong phần câu hỏi chính về vấn đề nghiên cứu, các câu hỏi cần đƣợc sắp xếp theo hƣớng tăng dần về mức độ cụ thể và độ khó. Các câu hỏi về những vấn đề nhạy cảm nên đƣợc đặt ở phần cuối. Những câu hỏi về nhân khẩu học nên đặt ở phần cuối cùng, bởi vì đối tƣợng khảo sát thƣờng có xu hƣớng cảm thấy khơng thoải mái và khơng sẵn lịng cung cấp thông tin cá nhân cho ngƣời lạ.
Hình thức bảng câu hỏi là đặt biệt quan trọng nếu nhà nghiên cứu phỏng vấn bằng cách gửi thƣ/email/câu hỏi điện tử. Bảng câu hỏi cần đƣợc chia thành các phần
33
khác nhau với hƣớng dẫn cụ thể ở từng phần, đánh số thứ tự rõ ràng, dùng chữ in đậm, in nghiên và màu sắc khác nhau để phân biệt giữa hƣớng dẫn, câu hỏi và câu trả lời.
Bƣớc 7. Phỏng vấn thử và hoàn thiện bảng câu hỏi. Sau khi hoàn thành
bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu cần phỏng vấn thử để loại bỏ những sai sót nhƣ lỗi chính tả, những câu hỏi khó hiểu, những thuật ngữ khó hiểu, những hƣớng dẫn khó hiểu, cách dùng từ chƣa chính xác…Phỏng vấn thử đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn một vài đối tƣợng khảo sát, thành viên nhóm nghiên cứu, chủ nhiệm đề tài. Số lƣợng phỏng vấn thử dao động từ 10 đến 15 ngƣời. Phƣơng pháp phỏng vấn trực diện cần đƣợc áp dụng cho một vài bảng khảo sát, mặc dù đây không phải là phƣơng pháp sử dụng khi tiến hành khảo sát thực tế. Bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực diện, ngƣời phỏng vấn vừa quan sát đƣợc những phản ứng của đối tƣợng khảo sát, vừa khai thác thêm những điểm còn vƣớng mắc khi đối tƣợng khảo sát trả lời câu hỏi. Sau khi chỉnh sửa những nội dung câu hỏi, bảng khảo sát có thể đƣợc dùng để phỏng vấn thử lần thứ hai. Ở lần khảo sát này, sử dụng đối tƣợng khảo sát khác với lần khảo sát thứ nhất. Sau hai lần khảo sát thử, nhà nghiên cứu hoàn thiện bảng câu hỏi để phỏng vấn.
2.3.2. Một số lƣu ý trong thiết kế bảng khảo sát
(1) Nhà nghiên cứu và những cộng tác viên phải hiểu rõ mục tiêu của đề tài và đối tƣợng đƣợc khảo sát. Điều đó giúp cho nhà nghiên cứu biết đƣợc những
thông tin cần thu thập và đối tƣợng cần đƣợc khảo sát. Khi hiểu rõ mục tiêu của đề tài và đối tƣợng đƣợc khảo sát, nhà nghiên cứu sẽ hỏi những gì mình muốn hỏi qua bảng khảo sát. Mỗi khi đặt câu hỏi, nhà nghiên cứu cần phải tự hỏi mình một số câu hỏi (a) Tại sao cần phải biết điều này? (b) Câu hỏi có ích hay có cần thiết khơng? (c) Những câu hỏi này có cần hỏi hay khơng và chi tiết cần phải hỏi những gì? Ví dụ: Có cần thiết phải hỏi tuổi hay chỉ cần hỏi về số lƣợng trẻ em dƣới 16 tuổi? Có cần hỏi thu nhập của ngƣời trả lời bảng câu hỏi hay chỉ cần ƣớc lƣợng thu nhập của họ? Mặt khác, khi hiểu rõ mục tiêu của đề tài và đối tƣợng khảo sát, nhà nghiên cứu
34
khơng chỉ biết cách tiếp cận, mà cịn sử dụng những từ ngữ và văn phong phù hợp với đối tƣợng khảo sát. Điều đó giúp cho nhà nghiên cứu đạt đƣợc mục tiêu của bảng khảo sát – đó là thu thập chính xác những thơng tin từ các câu trả lời và tăng tỷ lệ phản hồi (ngƣời tham gia trả lời) của đối tƣợng khảo sát.
(2) Cách sử dụng từ ngữ và văn phong trong những câu hỏi. Nhà nghiên
cứu cần kiểm tra lại và tự trả lời những câu hỏi sau đây: (a) Những câu hỏi nào chứa các thuật ngữ khó hiểu hoặc câu hỏi không rõ ràng? (b) Câu hỏi này đã làm rõ phƣơng án trả lời hay chƣa? (c) Từ ngữ đã trịn trịa hay chƣa? (d) Từ ngữ có mang thành kiến hay khơng? (e) Có cần làm rõ câu hỏi hơn không? (f) Ngƣời trả lời đƣợc cung cấp thông tin cần thiết hay chƣa? Nói chung, những câu hỏi cần đƣợc viết bằng những từ ngữ đơn giản, dễ hiểu; văn phong mạch lạc.
(3) Cách viết đoạn giới thiệu đầu tiên trong bảng câu hỏi. Phần mở đầu
nên viết một đoạn giới thiệu về mục đích của cuộc điều tra và các hƣớng dẫn chung. Đoạn giới thiệu đầu tiên bao gồm những nội dung nhƣ ngƣời tiến hành cuộc khảo sát, những chủ đề của cuộc khảo sát và tính bảo mật của thơng tin điều tra. Điều đó giúp cho đối tƣợng đƣợc khảo sát có quyền đồng ý tham gia hoặc từ chối. Ví dụ: Đoạn giới thiệu đầu tiên có thể viết “Ý kiến của bạn là rất quan trọng để…” hay “Câu trả lời của bạn sẽ cho phép ngƣời tiêu dùng khác …” hoặc “Chúng tôi cần sự giúp đỡ của bạn nếu chúng tôi định …”
(4) Sắp xếp trật tự các câu hỏi. Một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất đối với ngƣời thiết kế phiếu khảo sát là sắp xếp trật tự các câu hỏi. Chủ đề nào giới thiệu trƣớc, chủ đề nào giới thiệu sau. Nếu câu hỏi quan trọng nhất đƣợc đặt ở phần cuối cùng, thì mục tiêu khảo sát có thể khơng đạt. Ngun nhân là vì ngƣời trả lời đã quá mệt mỏi để trả lời những câu hỏi trƣớc đó. Nếu câu hỏi quan trọng nhất đƣợc đặt ở phần đầu, thì ngƣời đƣợc phỏng vấn có thể chƣa sẵn sàng trả lời. Tình trạng này có thể xảy ra đối với những câu hỏi khó hoặc câu hỏi tế nhị. Bởi vì khó có thể giải quyết mọi vấn xảy ra, nên ngƣời thiết kế bảng câu hỏi cần phải suy xét kỹ. Để sắp xếp đúng trật tự các câu hỏi, nhà nghiên cứu cần phải đặt ra một số câu hỏi nhƣ: (a) Câu trả lời có bị ảnh hƣởng bởi các câu hỏi trƣớc đó hay khơng? (b) Câu hỏi đặt
35
ra ở đây có quá sớm hoặc quá muộn để thu hút sự chú ý của ngƣời đƣợc phỏng vấn hay khơng? (c) Câu hỏi có thu hút sự chú ý của ngƣời đƣợc phỏng vấn hay không?
Nhà nghiên cứu cần lƣu ý rằng bảng câu hỏi phải đƣợc sắp xếp theo trình tự từ tổng quát đến chi tiết, từ dễ đến khó, từ hiện thực tới trừu tƣợng, bắt đầu với các câu hỏi đóng hoặc những câu hỏi liên quan đến chủ đề chính, khơng bắt đầu với những câu hỏi về nhân khẩu và cá nhân.
(5) Hình thức của bảng khảo sát. Bảng khảo sát phải đƣợc viết bằng kiểu
chữ dễ đọc (thông thƣờng là kiểu chữ Times New Roman), kích thƣớc chữ lớn (cỡ chữ 13 hay 14). Các câu hỏi và câu trả lời phải nằm gọn trong trang giấy. Những câu hỏi và câu trả lời khơng nằm gọn trong trang giấy thì chuyển chúng sang trang tiếp theo. Các câu hỏi cần có hƣớng dẫn trả lời và phải phân biệt rõ giữa phần hƣớng dẫn và phần trả lời câu hỏi. Độ dài của bảng khảo sát phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, thời gian nghiên cứu. Nói chung, đa số ngƣời trả lời thƣờng thiếu tập trung đối với những bảng khảo sát quá dài. Vì thế, nhà nghiên cứu cần loại bỏ những câu hỏi thừa hay diễn đạt dài dòng.
2.3.3. Một số yếu tố khác trong thiết kế bảng câu hỏi
Thƣ ngỏ là một phần của bảng câu hỏi. Khi bảng câu hỏi đƣợc gửi qua bƣu điện hay qua thƣ điện tử, thì thƣ ngỏ là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Bởi vì nó có ý nghĩa quyết định trả lời hay không trả lời đối với ngƣời nhận. Về cơ bản, thƣ ngỏ cần cung cấp ba loại thông tin. Một là mục đích của cuộc khảo sát. Hai là lý do tại sao ngƣời nhận đã đƣợc chọn để khảo sát. Ba là lý do tại sao ngƣời nhận phải tham gia vào cuộc khảo sát. Ví dụ: Những ngƣời đƣợc khảo sát nhận thấy có cái gì đó có lợi cho họ.
Một vấn đề quan trọng cần lƣu ý là các bảng khảo sát qua thƣ điện tử thƣờng đƣợc mở đầu bằng câu ngắn gọn. Chẳng hạn: Chúng tơi muốn nhờ bạn đóng góp quan điểm của bạn về…Đây là vấn đề chúng tôi mong muốn. Thƣ ngỏ cũng nên