CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
3.2 Sứ mạng, mục tiêu của TSV
3.2.1 Sứ mạng
Chúng tơi nhập khẩu, sản xuất và cung cấp các hố chất đa dạng về chủng loại và chất lượng làm nguyên liệu sản xuất cho mực in, bao bì, sơn, keo, nhựa…chúng tơi cam kết hàng giao đúng mẫu đã gửi trước đĩ, phù hợp với bảng phân tích chất lượng do cơng ty cung cấp. Đồng thời, cĩ trách nhiệm và hỗ trợ khách hàng nếu chúng tơi cung cấp hàng hố khơng đạt yêu cầu, xử lý các trường hợp hư hỏng hàng hố nhanh chĩng, bảo vệ quyền lợi của khách hàng, giữ mối quan hệ khách hàng thân thiết.
Chúng tơi sẵn sàng chào đĩn sự hợp tác của các đơn vị sản xuất, kinh doanh trong các lĩnh vực liên quan tới ngành hố chất.
3.2.2 Mục tiêu cụ thể
Căn cứ vào dự báo và chiến lược đầu tư phát triển thị trường của tập đồn Thai Oil Group tại Việt Nam, TSV đặt mục tiêu cụ thể về sản lượng, doanh thu và lợi nhuận nhu sau:
Bảng 3.1 Định hướng doanh thu của TSV từ 2012 đến 2018
Năm Sản lượng (tấn) Doanh thu (1000 VND) 2013 53,000,000 1,600,000,000 2014 58,000,000 1,750,000,000 2015 62,000,000 1,850,000,000 2016 63,500,000 1,900,000,000 2017 65,000,000 1,950,000,000 2018 67,000,000 2,000,000,000
(Nguồn: Phịng kế hoạch kinh doanh- cơng ty TSV) 3.3 Dự báo thị trường hố chất từ 2014 – 2020
Trong 10 tháng đầu năm 2013, tăng trưởng kinh tế Việt Nam tiếp tục cĩ những chuyển biến tích cực. GDP của 9 tháng đầu năm 2013 tăng 5,14% cao hơn so với cùng kì năm mới. Tình hình xuất khẩu cũng tăng đáng kể. Đây là dấu hiệu tốt cho tình hình kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển. Với sự phát triển của ngành cơng nghiệp Việt Nam như hiện nay, các chuyên gia trong ngành dự báo nhu cầu sử dụng dung mơi trong những năm sắp tới khơng ngừng tăng cao. Đặc biệt trong các lĩnh vực như gỗ, bao bì, mực in, sơn đang cĩ xu hướng phát triển xuất khẩu ra nước ngồi. Cùng với sự gia tăng về nhu cầu sử dụng hố chất, các nhà cung cấp hố chất cũng ngành càng gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng.
Giá cả của các mặt hàng trong thời gian tới khơng ngừng biến động, các nhà quản trị của các doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi để lên kế hoạch nhập nguyên liệu sản xuất phù hợp nhằm gia tăng tối đa lợi nhuận của doanh nghiệp.
Bảng 3.2 Dự báo thị trường hố chất từ 2014-2020
Năm 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Nhu cầu (1000tấn)
232,000 248,000 254,000 260,000 268,000 272,000 275,000
(Nguồn: Phịng phát triển kinh doanh – cơng ty TSV). 3.4 Xây dựng và lựa chọn chiến lược cho cơng ty đến năm 2020
3.4.1 Xây dựng chiến lược thơng qua ma trận SWOT
Qua q trình phân tích mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi của TSV, ta cĩ thể xây dựng ma trận SWOT của cơng ty như sau:
SWOT
Các cơ hội (O):
1. Việt Nam đã gia nhập WTO, nền sản xuất cơng nghiệp đang phát triển làm cho nhu cầu sử dụng dung mơi cơng nghiệp ngày càng cao.
2. Tình hình chính trị ổn định. 3. Nhà nước cĩ nhiều chính sách hỗ trợ cho kinh doanh hố chất. 4. Ngành hố chất cung khơng đủ đáp ứng cầu. Đe doạ (T):
1.Đối thủ cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt. 2. Pháp luật cịn nhiều bất cập, chưa thật sự hồn chỉnh. 3. Phát sinh nhiều chi phí do giá cả thị trường tăng cao. 4. Nhu cầu về chất lượng dịch vụ và sản phẩm ngày càng cao.
5. Khách hàng cĩ sự chọn lọc cao do trong thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh.
6. Cơng ty mẹ cịn áp đặt nguồn cung khơng hợp lý.
Điểm mạnh (S):
1.Thai Oil Group là tập đồn lớn thứ 2 ở Thái Lan nên nguồn cung dồi dào.
2. Được chuyển giao từ cơng ty Shell VN TNHH nên khách hàng sẵn cĩ và dễ tiếp cận khách hàng mới. 3.Chất lượng hàng hố cao và đa dạng. 4.Dịch vụ sau bán hàng, giải quyết khiếu nại thoả đáng, làm hài lịng khách hàng.
Kết hợp S/O:
1.S1, S2,S3,S4 + O1, O2, O3, O4:
-> Chiến lược thâm nhập
và phát triển thị trường.
2.S1 , S3,S4+O1, O2, O3:
-> Chiến lược đa dạng hố sản phẩm.
Kết hợp S/T:
1.S1, S3, S4 + T4, T5:
->Chiến lược khác biệt hố
sản phẩm.
2.S3,S4 + T4, T5:
-> Chiến lược nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ.
Điểm yếu (W):
1.Chính sách về giá cịn chịu nhiều sự chi phối từ cơng ty mẹ nên cĩ phần chưa hợp lý. 2.Hoạt động marketing cịn non yếu. 3.Bộ phận bán hàng chưa tiếp cận trực tiếp khách hàng. 4. Chính sách động viên, khen thưởng chưa hợp lý.
Kết hợp W/O: 1.W2,W3 + O1, O2:
-> Chiến lược mở rộng mạng lưới bán hàng.
2. W2+ O1, O2:
-> Chiến lược tăng cường quảng cáo, quảng bá thương hiệu.
Kết hợp W/T: 1.W4 + T3, T6:
-> Chiến lược tái cấu trúc lại
cơ cấu nhân viên.
2.W1, W3 + T1, T3, T6: -> Chính sách cạnh tranh vế
giá.
Dựa vào việc phân tích trên, TSV cĩ thể xây dựng chiến lược kinh doanh của mình căn cứ theo sự kết hợp giữa S/O, S/T, W/O. W/T.
Ma trận QSPM của TSV theo nhĩm S/O
Các yếu tố quan trọng Phân loại
Chiến lược cĩ thể thay thế
Phát triển thị trường Đa dạng hố sản phẩm AS TAS AS TAS A.Các yếu tố bên trong
1.Chất luợng dịch vụ. 4 4 16 3 12
2.Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9
3.Dây chuyền sản xuất được cải tiến. 2 3 6 3 6 4.Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động 2 3 6 2 4 5.Hoạt động Marketing để mở rộng thị trường 3 4 12 2 6 6.Chủ động về phương tiện vận chuyển 2 2 4 1 2 7.Nhân viên chưa hài lịng về chính sách cơng ty 2 1 2 1 2 8.Chi phí được kiểm sốt chặt chẽ. 4 2 8 3 12 9.Đảm bảo về nguồn vốn ổn định 3 2 6 1 3 10.Hệ thống bồn chứa đáp ứng được nhu cầu 3 4 12 4 12
B. Các yếu tố bên ngồi
1.Nền kinh tế ổn định và phát triển 2 4 8 2 4
2.Vị trí địa lý thuận lợi 2 2 4 2 4
3.Cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong ngành 2 3 6 3 6 4.Sự phát triển của các ngành cơng nghiệp 3 4 12 4 12 5. Sự phát triển thị phần của TSV 3 3 9 4 12 6.Các chính sách về kinh doanh và sản xuất hố chất 2 2 4 2 4 7.Phát triển của khoa học-cơng nghệ trên thế giới 2 2 4 3 6
8.Việt Nam gia nhập WTO 2 3 6 1 2
9.Nguồn cung nguyên liệu đầu vào ổn định 3 4 12 4 12 10.Sự ổn định của giá hố chất 4 4 16 3 12
Tổng cộng 172 142
Ma trận QSPM của TSV theo nhĩm S/T
loại Khác biệt hố sản Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch AS TAS AS TAS
A.Các yếu tố bên trong
1.Chất luợng dịch vụ. 4 3 12 4 16
2.Chất lượng sản phẩm 3 3 9 4 12
3.Dây chuyền sản xuất được cải tiến. 2 3 6 3 6 4.Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động 2 1 2 4 8 5.Hoạt động Marketing để mở rộng thị trường 3 3 9 2 6 6.Chủ động về phương tiện vận chuyển 2 2 4 3 6 7.Nhân viên chưa hài lịng về chính sách của cơng ty 2 1 2 2 4 8.Chi phí được kiểm sốt chặt chẽ. 4 3 12 3 12
9.Đảm bảo nguồn vốn ổn định 3 1 3 2 6
10.Hệ thống bồn chứa đáp ứng được nhu cầu. 3 4 12 4 12
B.Các yếu tố bên ngồi
1.Nền kinh tế ổn định và phát triển 2 2 4 1 2
2.Vị trí địa lý thuận lợi 2 1 2 1 2
3.Cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong ngành 2 3 6 3 6 4.Sự phát triển của các ngành cơng nghiệp 3 4 12 3 9 5.Sự phát triển thị phần của TSV 3 3 9 3 9 6.Các chính sách về kinh doanh và sản xuất hố chất 2 3 6 2 4 7.Sự phát triển của khoa học-cơng nghệ trên thế giới 2 3 6 3 6
8.Việt Nam gia nhập WTO 2 2 4 1 2
9.Nguồn cung nguyện liệu đầu vào ổn định 3 4 12 3 9 10.Sự ổn định của giá hố chất 4 3 12 4 16
Ma trận QSPM của TSV theo nhĩm W/O
Các yếu tố quan trọng Phân loại
Chiến lược cĩ thể thay thế
Mở rộng mạng lưới bán hàng Tăng cường quảng cáo, quảng bá AS TAS AS TAS A. Các yếu tố bên trong
1.Chất luợng dịch vụ. 4 2 8 4 16
2.Chất lượng sản phẩm 3 2 6 3 9
3.Dây chuyền sản xuất được cải tiến. 2 2 4 2 4 4.Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động 2 4 8 3 6 5.Hoạt động Marketing để mở rộng thị trường 3 4 12 4 12 6.Chủ động về phương tiện vận chuyển 2 3 6 1 2 7.Nhân viên chưa hài lịng về chính sách của cơng ty 2 2 4 1 2 8.Chi phí được kiểm sốt chặt chẽ. 4 3 12 2 8
9.Đảm bảo nguồn vốn ổn định 3 2 6 1 3
10.Hệ thống bồn chứa đáp ứng được nhu cầu. 3 3 9 2 6
B. Các yếu tố bên ngồi
1.Nền kinh tế ổn định và phát triển 2 3 6 2 4
2.Vị trí địa lý thuận lợi 2 4 8 2 4
3.Cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong ngành 2 4 8 4 8 4.Sự phát triển của các ngành cơng nghiệp 3 4 12 3 9 5.Sự phát triển thị phần của TSV 3 2 6 2 6 6.Các chính sách về kinh doanh và sản xuất hố chất 2 1 2 3 6 7.Sự phát triển của khoa học-cơng nghệ trên thế giới 2 2 4 2 4
8.Việt Nam gia nhập WTO 2 2 4 1 2
9.Nguồn cung nguyên liệu đầu vào ổn định 3 4 12 4 12 10.Sự ổn định của giá hố chất 4 4 16 4 16
Tổng cộng 153 139
Các yếu tố quan trọng Phân loại
Chiến lược cĩ thể thay thế
Tái cấu trúc
lại cơ cấu Cạnh tranh về giá
AS TAS AS TAS A.Các yếu tố bên trong
1.Chất luợng dịch vụ. 4 1 4 4 16
2.Chất lượng sản phẩm 3 1 3 3 9
3.Dây chuyền sản xuất được cải tiến. 2 2 4 1 2 4.Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động 2 4 8 1 2 5.Hoạt động Marketing để mở rộng thị trường 3 4 12 4 12 6.Chủ động về phương tiện vận chuyển 2 1 2 3 6 7.Nhân viên chưa hài lịng chính sách của cơng ty 2 4 8 1 2 8.Chi phí được kiểm sốt chặt chẽ. 4 2 8 4 16
9.Đảm bảo nguồn vốn ổn định 3 1 3 2 6
10.Hệ thống bồn chứa đáp ứng được nhu cầu. 3 1 3 2 6
B.Các yếu tố bên ngồi
1.Nền kinh tế ổn định và phát triển 2 3 6 2 4
2.Vị trí địa lý thuận lợi 2 1 2 1 2
3.Cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong ngành 2 2 4 4 8 4.Sự phát triển của các ngành cơng nghiệp 3 1 3 3 9 5.Sự phát triển thị phần của TSV 3 1 3 1 3 6.Các chính sách về kinh doanh và sản xuất hố chất 2 2 4 2 4 7.Sự phát triển của khoa học-cơng nghệ trên thế giới 2 1 2 1 2
8.Việt Nam gia nhập WTO 2 2 4 2 4
9.Nguồn cung nguyên liệu đầu vào ổn định 3 2 6 3 9
10.Sự ổn định của giá hố chất 4 2 8 4 16
Tổng cộng 97 138
Như vậy, qua phân tích ma trận QSPM và căn cứ vào số điểm hấp dẫn của các chiến lược ta cĩ thể rút ra kết luận:
Chiến lược phát triển thị trường cĩ tổng số điểm hấp dẫn là: 172 Chiến lược đa dạng hố sản phẩm cĩ tổng số điểm hấp dẫn là: 142
Do vậy ta chọn Chiến lược phát triển thị trường vì cĩ tổng số điểm hấp dẫn cao hơn. Thêm nữa, hiện nay ở các thị trường miền Tây nam bộ, miền Bắc cịn bỏ ngõ, TSV chưa khai thác được nhiều ở các thị trường này và cũng chưa từng xuất khẩu ra các nước trong khu vực. Việc phát triển thêm thị trường nhằm tìm kiếm khách hàng mới là yêu cầu cấp thiết hiện nay, các đối thủ cạnh tranh hiện nay cũng đã tiến hành lập chi nhánh ở các khu vực hoặc đầu tư phát triển vận chuyển ra các tỉnh miền Bắc, Trung và các tỉnh miền Tây nam bộ. Vì vậy, TSV cần đầu tư phát triển bộ phận kinh doanh, bộ phận xuất nhập khẩu, bộ phận vận chuyển để tăng cường nguồn nhân lực tiếp cận trực tiếp khách hàng đồng thời hồn thành các thủ tục mua bán một cách nhanh chĩng đáp ứng kịp thời đơn hàng. Vì vậy TSV cần gấp rút triển khai thực hiện, nếu khơng thực hiện chiến lược phát triển thị trường thì trong thời gian tới TSV sẽ dần dần mất đi thị phần về tay đối thủ cạnh tranh.
Đối với nhĩm chiến lược S/T: Các chiến lược được lựa chọn là:
Chiến lược khác biệt hố sản phẩm cĩ tổng số điểm hấp dẫn là: 144
Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cĩ tổng số điểm hấp dẫn là: 153.
Do vậy ta chọn Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ vì cĩ tổng số điểm hấp dẫn hơn, bên cạnh đĩ do thu nhập của người dân ngày càng tăng cao nên nhu cầu sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ ngày càng gia tăng theo, vì vậy các doanh nghiệp địi hỏi nguyên liệu dung mơi đầu vào cũng phải cĩ chất lượng cao để sản xuất ra những sản phẩm đạt yêu cầu. Khách hàng cĩ thể chấp nhận bỏ ra số tiền lớn hơn để cĩ được những sản phẩm tốt hơn. Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng yêu cầu cao về chất lượng TSV cũng chủ động giới thiệu sản phẩm được đĩng trong những thùng phuy mới sẽ cĩ chất lượng cao hơn, tuy nhiên cũng kèm theo giá cả sẽ cao hơn và cam kết, đảm bảo chất lượng hàng hố sau bán hàng cũng tốt hơn. Việc duy trì và nâng
cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ sẽ giúp TSV giữ vững được uy tín thương hiệu trong lịng khách hàng, đĩ là lý do mà TSV cần lựa chọn chiến lược trên.
Đối với nhĩm chiến lược W/O: Các chiến lược được lựa chọn là:
Chiến lược mở rộng mạng lưới bán hàng cĩ tổng số điểm hấp dẫn là: 153. Chiến lược tăng cường quảng cáo, quảng bá thương hiệu cĩ tổng số điểm hấp dẫn là: 139
Vì vậy ta chọn Chiến lược mở rộng mạng lưới bán hàng vì cĩ tổng số điểm hấp dẫn hơn, kèm theo việc thực trạng hiện tại TSV cịn khá ít khách hàng tại các tỉnh phía Bắc, Tây nam bộ và thị trường các nước lân cận. TSV cần một đội ngũ bán hàng đủ để tiếp cận trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm, đồng thời tìm hiểu xem xét hệ thống bồn chứa, hệ thống sản xuất, hệ thống đường ống… từ đĩ cĩ thể tư vấn cho khách hàng cách nhập hàng sao cho chi phí thấp nhất, giúp khách hàng an tâm khi sử dụng sản phẩm của cơng ty. Như vậy, cơng ty mới cĩ thể cĩ thêm được nhiều khách hàng tiềm năng, mở rộng thị trường khơng những ở khắp Việt Nam mà cịn xuất khẩu ra nước ngồi. Do vậy, việc mở rộng mạng lưới bán hàng ra các tỉnh miền Bắc, miền Tây nam bộ và xuất khẩu nước ngồi là việc rất cấp bách hiện nay.
Đối với nhĩm chiến lược W/T:
Chiến lược tái cấu trúc lại cơ cấu cĩ số điểm hấp dẫn là 97. Chiến lược cạnh tranh về giá cĩ số điểm hấp dẫn là 138.
Do vậy ta chọn Chiến lược cạnh tranh về giá vì cĩ tổng số điểm hấp dẫn cao hơn. TSV cĩ nguồn hàng nhập từ cơng ty mẹ nên chủ động được nguồn cung, hơn nữa giá cả cũng sẽ dễ dàng điều chỉnh theo thị trường hơn. Ban đầu khi mới hoạt động, cơng ty mẹ tại Thái Lan áp đặt về giá cho thị trường Việt Nam nên cơng ty gặp nhiều khĩ khăn, nhờ cĩ sự đấu tranh từ ban lãnh đạo của TSV, yêu cầu được quyết định giá theo thị trường Việt Nam mà TSV cĩ thể cạnh tranh được với các đối tác trong nước. Hơn nữa, nắm bắt được nhu cầu của thị trường Việt Nam cĩ rất nhiều phân khúc, TSV đã chủ động nhập những nguồn hàng cĩ chất lượng khác nhau với những giá cả khác nhau, từ đĩ đáp ứng
được nhiều phân khúc của thị trường. Nhờ cạnh tranh được về giá mà TSV cĩ thể đáp ứng hầu hết các khách hàng cĩ nhu cầu sử dụng dung mơi dầu khí, nên TSV cần xem đây là chiến lược quan trọng trong quá trình hoạt động của mình để phát huy tối đa nguồn lực