1.2.4. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model):
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI – Customer Saticsfaction Index) bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều nhân tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dich vụ. Sự hài long của khách hàng được đinh nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dich vụ hoặc hoạt động nào đó sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận, giá tri cảm nhận về sản phẩm đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay than phiền của khách hàng.
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ, giá tri cảm nhận chiu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dich vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá tri cảm nhận, nếu chất lượng và giá tri cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.2.5. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp TS. Phạm Hùng Cường - Đại học Ngoại thương, PGS., TS. Nguyễn Xuân Minh - Đại học Ngoại thương, TS. Võ Hoàng Nhân - Đại học Y khoa Phạm Ngọc Thạch:
Kế thừa từ các kết quả nghiên cứu trước đây, đặc biệt là kế thừa bộ thang đo SERQUAL từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau, trong đó gồm có biến phụ thuộc được xác đinh là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dich vụ của các doanh nghiệp.
Từ mơ hình, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau: H1: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng.
H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. H3: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng.
H5: Sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. H6: Năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. H7: Sự cảm thơng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Trên cơ sở mơ hình đề xuất, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phương pháp lấy ý kiến với các khách hàng là một số doanh nghiệp trên đia bàn
TP. Hà Nội. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert từ 1 (Hồn tồn khơng đồng ý) đến 7 (Hoàn toàn đồng ý).
Sau khi hoàn thành điều tra khảo sát các khách hàng về vấn đề này, nhóm tác giả kỳ vọng các kết quả đạt được sẽ mở hướng nghiên cứu tiếp theo về kiểm đinh yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dich vụ sản phẩm của các doanh nghiệp hiện nay. Đồng thời, đây cũng là cơ sở để các tác giả tiếp tục đề xuất các khuyến nghi và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dich vụ sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung.
Hình 1.5: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
1.2.6. Các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế Nguyễn Thị Hà Thanh:
Bài nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố tác động tới sự hài lòng và từ đó tác động tới lịng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dich vụ thẻ ngân hàng quốc tế. Tác giả đã áp dụng phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc bình phương từng phần nhỏ nhất PLSSEM dựa trên dữ liệu thu thập được từ 367 phiếu khảo sát với bộ câu hỏi được xây dựng theo khung mơ hình SERVPERF. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có bốn trong số năm nhân tố đề xuất có tương quan rõ rệt với sự hài lòng của khách hàng là: (1) Sự đảm bảo (AS), (2)Sự thấu hiểu (EMP), (3) Năng lực phục vụ (RES) và (4) Độ tin cậy (RL), trong khi nhân tố Phương tiện hữu hình
(TAN) khơng đạt mức ý nghĩa thống kê. Sự hài lịng của khách hàng cũng được tìm ra có tác động rõ rệt đến lịng trung thành của họ với dich vụ thẻ ngân hàng quốc tế.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nội dung nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Sự đảm bảo có tương quan cùng chiều với Sự hài lịng của khách hàng với dich vụ thẻ quốc tế
H2: Khả năng đáp ứng có tương quan cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng với dich vụ thẻ quốc tế
H3: Độ tin cậy có tương quan cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng với dich vụ thẻ quốc tế
H4: Phương tiện hữu hình có tương quan cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng với dich vụ thẻ quốc tế
H5: Sự thấu hiểu có tương quan cùng chiều với Sự hài lòng của khách hàng với dich vụ thẻ quốc tế
H6:Sự hài lịng của khách hàng có tương quan cùng chiều với Lịng trung thành của khách với dich vụ thẻ quốc tế
Hình 1.6: Các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế Nguyễn Thị Hà Thanh
Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới Sự hài lịng và Lòng trung thành của khách hàng đối với dich vụ thẻ ngân hàng quốc tế, phương pháp nghiên cứu sử dụng dựa trên khung mơ hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) với khung mơ hình đề xuất gồm 7 nhân tố là:
(1) Khả năng đáp ứng (RES) (2) Sự đảm bảo (AS)
(3) Sự thấu hiểu (EMP) (4) Mức độ tin cậy (RL)
(5) Phương tiện hữu hình (TAN) (6) Sự hài lịng (SAT)
(7) Lịng trung thành (LOY).
1.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Đề tài dựa trên mơ hình chất lượng dich vụ SERVQUAL bao gồm thành phần cơ bản là: Độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Giá cả cũng là một yếu tố rất được khách hàng quan tâm. Lãi suất huy động tiền gửi cũng như cho vay của các ngân hàng thương mại hiện nay, phí chuyển tiền nội đia và nước ngoài cũng là một vấn đề khách hàng ln chú ý đến. Việc cạnh tranh rất nhiều từ phía các ngân hàng về lãi suất tiết kiệm cũng như lãi suất cho vay, phí chuyển khoản và các chi phí khi giao dich cũng là yếu tố để khách hàng cá nhân quan tâm đến việc sử dụng dich vụ của ngân hàng đó hay khơng. Dựa trên nghiên cứu đinh tính khảo sát chuyên gia tôi bổ sung thêm nhân tố “giá cả” vào đề tài. Biến phụ thuộc của mơ hình: Sự hài lịng của khách hàng; các biến độc lập gồm: cảm nhận của khách hàng về sản phảm dich vụ của ngân hàng được đo lường thông qua các yếu tố: Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả.
Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Độ tin cậy: những giả thiết như: doanh nghiệp hứa làm điều gì đó vào một thời gian nhất đinh thì họ sẽ làm, khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp ln giúp đỡ để giải quyết trở ngại đó, doanh nghiệp thực hiện dich vụ đúng như thời gian đã hứa và không để xảy ra sai sót nào. Những điều này khi doanh nghiệp tạo dựng được sẽ góp phần làm gia tăng sự tin cậy mà khách hàng dành cho doanh nghiệp , từ đó là yếu tố giúp cho sự hài lịng của khách hàng đối với doanh nghiệp được tăng lên.
Sự đáp ứng: khi nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cũng như nhanh chóng thực hiện dich vụ của khách hàng mà khách hàng yêu cầu sẽ góp phần làm cho khách hàng cảm thấy những u cầu mà mình đưa ra ln được doanh nghiệp đáp ứng và giúp đỡ một cách tốt nhất. Điều này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn về dich vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Năng lực phục vụ: khi nhân viên là người có chun mơn để giải đáp thắc
mắc của khách hàng, cách cư xử của nhân viên luôn chuẩn mực và niềm nở với khách hàng tạo ra cho khách hàng cái nhìn tốt hơn về hình ảnh doanh nghiệp từ lần tiếp xúc đầu tiên. Điều này tạo ra đánh giá về doanh nghiệp có sự chuyên nghiệp trong mắt của khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dich vụ của doanh nghiệp.
Sự đồng cảm: Khi nhân viên ln năm bắt và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đồng thời doanh nghiệp ln có sự tơn trọng lợi ích của khách hàng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm dich vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp
Sự hữu hình: các trang thiết bi hiện đại, trang phục của nhân viên lich sự và
phù hợp, sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp bắt mắt, dễ hiểu và truyền tải đầy đủ nội dung đến khách hàng. Đây là những điều khách hàng có thể nhận ra đầu tiên khi bước chân vào doanh nghiệp, khách hàng sẽ đánh giá về doanh nghiệp cao hơn từ những thứ nhìn thấy ban đầu, góp phần tạo dựng sự hài lòng của khách hàng về những thứ mà doanh nghiệp đang cung cấp.
Giá cả: Giá cả là những thứ khách hàng ln có sự so sánh giữa các dich vụ
tương đồng của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, khi các dich vụ tương đồng nhau về chất lượng thì khách hàng sẽ xem xét đến yếu tố giá cả khi sử dụng
dich vụ của doanh nghiệp nào thấp hơn, đồng thời khi giá cả dich vụ bằng nhau thì khách hàng sẽ quan tâm cùng mức giá cả thì doanh nghiệp nào đáp ứng dich vụ tốt hơn.
1.4. Cơ sở thực tiễn:
Thực tiễn, với sự phát triển của ngành Ngân hàng, nhiều Ngân hàng quốc tế lớn xuất hiện tại Việt Nam, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Yêu cầu đòi hỏi của khách hàng với chất lượng dich vụ ngân hàng ngày càng cao. Điều này bắt buộc các ngân hàng phải nghiên cứu, thấu hiểu cũng như từ đó điều chỉnh và cải thiện phát triên dich vụ ngân hàng của mình ngày càng tốt hơn. Covid 19 cũng làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng các sản phẩm và dich vụ bao gồm cả dich vụ ngân hàng. Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp cho Ngân hàng MB chi nhánh Nam Đà Nẵng tìm ra được những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cũng như nắm bắt sự thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng để từ đó phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.
Để thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dich vụ đối với NH TMCP MB chi nhánh Nam Đà Nẵng, kết hợp với sử dụng nhiều phương pháp như nghiên cứu đinh tính, đinh lượng, thống kê mơ tả, phân tích… trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày trong Chương 1. Ngồi ra, một số chính sách hoạt động của ngân hàng, mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét để kết quả nghiên cứu đạt được sự chính xác và thực tiễn. Đề tài nghiên cứu “Sự hài lịng của khách hàng” là một đề tài mang tính chất điều tra ở đó những phản hồi của khách hàng được thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng được dùng trong q trình phân tích và nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do việc thu thập số liệu từ nhiều nguồn cũng như số lượng khách hàng khác nhau của ngân hàng. Vì vậy, q trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả mang tính tin cậy cao, có thể được áp dụng được cho những nghiên cứu sau này với số lượng mẫu và quy mô lớn hơn.
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU2.1. Thiết kế nghiên cứu: 2.1. Thiết kế nghiên cứu:
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu:
Về phương pháp chung, sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết dựa trên một số tư liệu đã có sẵn từ một số đề tài nghiên cứu đã tham gia viết về đề tài nghiên cứu tương tự.
Về phương pháp cụ thể, ưu tiên sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi bằng cách thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi với những câu hỏi trắc nghiệm tìm hiểu thơng tin cá nhân, điều tra đánh giá mứ độ (từ 1-5 tương ứng với hoàn toàn khơng hài lịng, khơng hài lịng, bình thường, hài lịng, hồn tồn hài lịng). Từ đó, sử dụng phương pháp thống kê cụ thể hết quả khảo sát được một cách chính xác nhằm phục vụ công tác nghiên cứu đề tài đã chọn. Bên cạnh đó, dựa vào phương pháp nghiên cứu lý thuyết, sử dụng phương pháp phân tích sâu, phương pháp tổng hợp để đề tài được đảm bảo tính logic mà mang tín thực tiễn cao.
2.2. Thu thập dữ liệu và kích thước mẫu: 2.2.1. Thu thập dữ liệu:
Thu thập số liệu từ các khách hàng đã từng sử dụng dich vụ của Ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Nam Đà Nẵng
Thu thập thơng qua bảng câu hỏi khảo sát bằng hai hình thức: khảo sát trực tiếp qua bản câu hỏi trên giấy và khảo sát online.
2.2.2. Kích thước mẫu:
Sau q trình tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận thì có 7 nhân tố của mơ hình nghiên cứu sự lựa chọn vừa học vừa làm.
Các thang đo được xác đinh đầy đủ gồm 29 câu hỏi của 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng và 5 thang đo cho việc đo lường mức độ sự hài lòng về việc sử dụng dich vụ Ngân hàng MB của khách hàng.
Phương pháp chọn kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích nghiên cứu nhân tố khám phá EFA.
N= 5* 29 = 145
Phương pháp chọn kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích hồi quy
N= 50 + 8*6 = 98
Sau khi tính tốn chọn mẫu thì thống nhất khảo sát 200 bản câu hỏi để đảm bảo số dư, tránh trường hợp các bản khảo sát có kết quả trùng lặp cũng như sai sót.
2.3. Tiến trình nghiên cứu: 2.3.1. Quy trình nghiên cứu:
Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra các yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích
Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu:
SVTH: Nguyễn Lê Hoài Nam Trang 24
Nghiên cứu sơ bộ Thang đó nháp Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu chính thức (N=200) Thang đó chính thức Điều chỉnh Phân tích nhân tố khám phá EFA Cronbach’s Alpha Thang đó hồn chỉnh
2.3.2. Mơ tả quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Xây dựng và điều chỉnh thang đo Lần 1:
Thảo luận và trao đổi với một số nhân viên (các nhân viên có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn về thực hiện nghiên cứu đề tài).
Lần 2:
Thảo luận và trao đổi với 10 khách hàng hiện đang sử dụng dich vụ Ngân