Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp. Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến lược marketing. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Những người làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp. Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu được khách hàng của mình. Lắng nghe cẩn thận để hiểu được những quan điểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu - đặc biệt khi khách hàng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp - và đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng. Tìm hiểu thị trường để phát hiện ra những xu hướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp.
1.4.1 Những khác biệt về mua sắm giữa người tiêu dùng và tổ chức
Mặc dù, người tiêu dùng hay tổ chức đều mua sản phẩm hàng hố nhưng mục đích cuối cùng của việc sử dụng hàng hố đó lại khơng giống nhau:
Bảng 1.1: Khác biệt về mua sắm giữa người tiêu dùng và tổ chức
STT CÁ NHÂN TỔ CHỨC
1 Mục đích tiêu dùng cá nhân, mua về để sử dụng trong gia đình hay
cá nhân là chủ yếu
Mua sản phẩm hàng hoá để sản xuất ra hàng hố khác hoặc bán lại
cho người khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.
2 Số lượng mua hàng thường là nhỏ lẻ
Số lượng mua hàng lớn
3 Quyết định mua hàng thường nhanh chóng
Quyết định mua hàng lâu, phải xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng hơn
4 Mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm ít hơn
Mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm là lâu
5 Thường mua bằng hình thức trực tiếp
Thường mua bằng các hợp đồng mua bán
(nguồn - giáo trình UNETI)
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau: - Có quy mơ lớn và thường xuyên gia tăng;
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa...Những khác biệt này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học – kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng... cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh nghiệp.
Tiến trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.
1.4.3 Hành vi mua hàng của tổ chức.
Khách hàng công nghiệp là tập hợp các tổ chức có cùng nhu cầu hay mong muốn nhất định, có động lực thỏa mãn nhu cầu và có khả năng giao dịch để thỏa mãn nhu cầu. Quy trình mua hàng của tổ chức thường xảy ra như sau:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu Trong bước này, tổ chức mua hàng thường sẽ nhận diện, đánh giá nhu cầu. Nhu cầu đó có thể nhằm phục vụ cho hoạt động sản xuất (mua nguyên liệu) hay kiếm lợi nhuận (mua bán lại) hoặc nhu cầu phục vụ cho hoạt động sử dụng trong văn phòng.
Bước 2: Xác định đặc điểm mua hàng Tổ chức mua hàng sẽ xác định đặc điểm mua hàng gồm: chủng loại sản phẩm mua, thời điểm mua, hình thức mua, phương pháp mua… Đánh giá các phương án ý định mua hàng Thái độ của những người khác Những yếu tố tình huống bất ngờ quyết định mua
Bước 3: Tìm kiếm nhà cung ứng Tổ chức mua hàng có thể tìm kiếm nhà cung ứng thơng qua nhiều nguồn như: danh sách các nhà cung ứng trƣớc đây, nhà cũng ứng được giới thiệu từ các đối tác khác hay từ nhân viên trong công ty… đồng thời
dạng khách hàng này cũng thường chọn ít nhất 3 nhà cung ứng để yêu cầu cung cấp những thông tin liên quan.
Bước 4: Nhận dạng và phân tích các báo giá Khi phân tích báo giá, khách hàng này quan tâm đến giá bán, điều kiện giao hàng, điều khoản thanh toán, thời gian bảo hành…
Bước 5: Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Nhà cung ứng đựơc lựa chọn cần đáp ứng: cung ứng sản phâm đúng yêu cầu, đúng số lượng, giá bán hợp lý, giao hàng đúng thời gian, có chế độ bảo hành tốt và phải có thái độ phục vụ chuyên nghiệp.
Bước 6: Xác định các điều khoản mua hàng phụ như trách nhiệm pháp lý khi không thực hiện đúng hợp đồng đã ký kết hoặc khi có tình huống bất ngờ xảy ra.
Bước 7: Xúc tiến các thủ tục hành chính Các thủ tục hành chính mua hàng như tiến hành ký hợp đồng, chuẩn bị các hóa đơn- chứng từ có liên quan.
Bước 8: Đặt hàng Khách hàng này thƣờng đặt hàng với số lượng nhiều (tuỳ hình thức và phƣơng pháp mua) do đó, dạng khách hàng này cũng rất chú ý đến các khoản triết khấu theo số lượng hàng mua.
Bước 9: Giám sát và đánh giá quá trình thực hiện Khách hàng này rất chú ý đến khâu giao hàng, rất quan tâm đến chất lượng và số lượng hàng. Do đó, nhà cung ứng cũng phải cần chú trọng đến công việc này trong quá trình bán hàng. Ngồi ra đánh giá quá trình thực hiện giao hàng của nhà cung ứng cũng là một trong những cách thức đánh giá chất lượng phục vụ của nhà cung ứng.