3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.2Các nghiên cứu liên quan
Việc phân tích và đánh giá hoạt động quản trị bán hàng ln đóng vai trị quan trọng để định hướng và phát triển cho công ty. Đây là một trong những vấn đề hàng mà các doanh nghiệp quan tâm. Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về hoạt động quản trị bán hàng từ đó đưa ra các giải pháp giúp cho các doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế của Nguyễn Thị Hoàng (2017). Đề tài: “Phân tích hoạt động bán hàng tại cơng ty cổ phần thương mại I Hà Tĩnh". Qua quá trình nghiên cứu của tác giả đã phân tích được thực trạng bán
hàng tại cơng ty. Từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty như chất lượng sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối...
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Nguyễn Thị Thúy
(2018). Đề tài: “Đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm Android
TV Box của công ty cổ phần viễn thông FPT trên địa bàn thành phố Huế". Qua quá
trình nghiên cứu tác giả đã phân tích được thực trạng bán hàng tại cơng ty Cổ phần Viễn thơng FPT. Từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của công ty cũng như hoạt động xúc tiến bán hàng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân...
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Nguyễn Thị Ngọc (2017). Nghiên cứn về để tài: “Nâng cao hiệu quả bán hàng sản phẩm TOMS690 của VIETTEL Thừa Thiền Huế chi nhánh tập đồn viễn thơng qn đội". Đề tài đã
đưa ra những kết luận có tính khoa học thơng qua việc phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng của công ty trên địa bàn tinh Thừa Thiên Huế như: giá sản phẩm, dịch vụ chất lượng sản phẩm, hoạt động truyền thông, nhân viên bán hàng. Đồng thời tác giả cũng đã phân tích ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng TOMS690 của công ty..
Đề tài tốt nghiệp đại học Trường đại học Kinh tế Huế của Lê Thị Thùy Trinh (2018). Với đề tài nghiên cứu về: “Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty TNHH thương mại vận tải Minh Phát Huế". Để tài đã phân tích đưoc kết
quả hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu cơ bản, đánh giá ý kiến của khách hàng về giá cả sản phẩm, sản phẩm, chính sách bán hàng và hoạt động phân phối…
Đề tài tốt nghiệp trường đại học kinh tế Huế của Trần Thị Chung (2016).Với đề tài nghiên cứu “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM Kim Nguyên Quảng Trị”. Đề tài đã đưa ra những kết luận có tính khoa học thơng
qua việc phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng như : Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm , Mẫu mã sản phẩm, Khả năng đáp ứng, Uy tín thương hiệu, Dịch vụ khách hàng,chất lượng nguồn nhân lực,cơ sở vật chất.
Ưu điểm của bài nghiên cứu: Đề tài này đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng như: giá sản phẩm, sản phẩm và chính sách sản phẩm, chất lượng sản phẩm, vị trí điểm bán, xúc tiến, dịch vụ bán hàng, nhân viên.
Hạn chế của nghiên cứu: Đề tài chỉ nêu ra các yếu tố ảnh hưởng mà chưa đánh giá được mức độ ảnh hưởng như thế nào của các yếu tố này đến hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp nên khó khăn trong việc xác định chiêu hướng mức độ ảnh hưởng để đưa ra các kết luận và giải pháp rõ ràng.
Theo Jack. B Keenan, mơ hình nâng cao năng lực bán hàng gồm những nhân tố sau:
Hình 3.1 Mơ hình nâng cao năng lực bán hàng
3.2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sau quá trình nghiên cứu,tham khảo các tài liệu, giáo trình mơn bán hàng,các giáo trình có liên quan, và mơ hình nghiên cứu từ giáo trình của Jack. B. Keenan
(2010) về mơ hình năng lực bán hàng kết hợp nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp, tham khảo các ý kiến của các chuyên gia, tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, phỏng vấn các anh/chị trong cơng ty,kỹ năng quan sát trong q trình thực hàng tại cơng ty,… thì tác giả nhận thấy có các yếu tố phù hợp để lập mơ hình nghiên cứu như là kỹ năng giao tiếp, kỹ năng tư vấn, kiến thức kỹ thuật, yếu tố nhạy bén trong kinh doanh, khả năng cung ứng,phương tiện hữu hình,….cùng với việc nghiên cứu các yếu tố tác động sơ bộ ban đầu, chạy thử và kiểm nghiệm mơ hình thì kết quả mơ hình của em gồm có 5 nhấn tố ảnh hưởng đến năng lực quản trị bán hàng của cơng ty TNHH xây dựng và thương mại DHK.15
Mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực quản trị bán hàng của công ty TNHH xây dựng và thương mại DHK.15
Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu như sau:
H1: Sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với yếu tố kỹ năng bán hàng. H2: Sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với yếu tố dịch vụ & chăm sóc khách hàng.
H3: Sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với yếu tố chất lượng nguồn nhân lực.
H4: Sự hài lòng của khách hàng tỷ lệ thuận với yếu tố phương tiện hữu hình H5: Sự hài lịng của khách hàng tỷ lệ thuận với khả năng đáp ứng
3.2.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu
Qua khảo sát điều chỉnh thang đo với mơ hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố, 25 biến: kĩ năng bán hàng (5 biến), chất lượng nguồn nhân lực (5 biến), phương tiện
Kĩ năng bán hàng
Chất lượng nguồn nhân lực Phương tiện hữu hình
Khả năng đáp ứng Dịch vụ khách hàng
Năng lực quản trị bán hàng
hữu hình (5 biến), khả năng đáp ứng (5 biến), Dịch vụ khách hàng (5 biến), Năng lực quản trị bán hàng ( 3 biến) . Thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các tiêu chí nghiên cứu thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực quản trị bán hàng tại công ty xây dựng và thương mại DHK.15 của khách hàng thông qua thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng:
1 = Khơng hài lịng 2 = Hơi hài lịng 3 = Hài lòng 4 = Rất hài lòng 5 = Hồn tồn hài lịng
Đối tượng được điều tra khảo sát : Vì đề tài tập trung khảo sát sự hài lịng của khách hàng nên đối tượng được hướng đến khảo sát là các khách hàng đã mua, sử dụng sản phẩm của công ty.
3.2.3.1. Thang đo nhân tố kĩ năng bán hàng
Thang đo kỹ năng bán hàng là cách thức người bán hàng tìm kiếm thơng tin, tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình. Để bán được hàng người bán hàng cần phải vận dụng nhiều kỹ năng khác nhau hỗ trợ cho việc thuyết phục, thương thuyết với khách hàng.
Bảng 3.1 Thang do kĩ năng bán hàng
KÝ
HIỆU KĨ NĂNG BÁN HÀNG (KNBH) NGUỒN
KNBH1 Nhân viên thấu hiểu tâm lý của khách hàng Mơ hình kĩ năng về bán hàng của TS.Bùi Văn Danh-MBA.Nguyễn Văn Dung-Ths.Lê Quang Khơi ,2013
KNBH2 Nhân viên có kĩ năng trình bày,chào hàng tốt KNBH3
Ln biết lắng nghe tốt nhu cầu của khách hàng
KNBH4 Giao tiếp tự tin,chủ động KNBH5 Xử lý những vấn đề xảy ra tốt
(Nguồn - Tác giả tham khảo từ những nguồn trên và có chỉnh sửa)
3.2.3.2 Thang đo nhân tố chất lượng nguồn nhân lực
Thang đo nguồn nhân lực bao gồm kinh nghiệm, kỹ năng, trình độ đào tạo và những sự tận tâm, nỗ lực hay bất cứ đặc điểm nào khác của nguồn lao động.
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng nguồn nhân lực
KÝ HIỆU
CHẤT LƯỢNG NGUỒN NHÂN
LỰC(CLNNL) NGUỒN
CLNNL1 Nhân viên có kiến thức sâu “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM Kim Nguyên Quảng Trị” của Trần Thị Chung,2016 CLNNL2 Trình độ chuyên môn,kĩ thuật cao
CLNNL3
Nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu cao của khách hàng
CLNNL4 Nhân viên có trách nghiệm cao với cơng việc CLNNL5
Nhân viên có khả năng thuyết phục khách hàng tốt
(Nguồn - Tác giả tham khảo từ những nguồn trên và có chỉnh sửa)
3.2.3.3 Thang đo nhân tố phương tiện hữu hình
Thang đo phương tiện hữu hìnhhất là thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của cơng ty, đây là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan.
Bảng 3.3. Thang đo nhân tố cơ sở vật chất
KÝ
HIỆU PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH(PTHH) NGUỒN
PTHH1 Phương tiện giao hàng chuyên nghiệp “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM Kim Nguyên Quảng Trị” của Trần Thị Chung,2016 PTHH2 Có website chuyên nghiệp
PTHH3 Website có giao diện đơn giản, dễ sử dụng PTHH4 Liên lạc dễ dàng với nhân viên ấn phẩm
PTHH5
Tài liệu hướng dẫn dễ sử dụng thanh toán trực tuyến tiện lợi
(Nguồn - Tác giả tham khảo từ những nguồn trên và có chỉnh sửa)
3.2.3.4 Thang đo nhân tố khả năng đáp ứng
Thang đo khả năng đáp ứng thể hiện sự phục vụ, cung cấp sản phẩm đến khách hàng của nhân viên và các đãi ngộ của công ty đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng lựa chọn.
Bảng 3.4. Thang đo nhân tố khả năng đáp ứng
KÝ HIỆU KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG (ĐƯ) NGUỒN
ĐƯ1
Khách hàng được cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm
“Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM Kim Nguyên Quảng Trị” của Trần Thị Chung , 2016 ĐƯ2
Mạng lưới đại lý, cửa hàng rộng khắp dễ dàng tìm mua sản phẩm
ĐƯ3
Các thiết bị đi kèm và hướng dẫn sử dụng đầy đủ, chi tiết
ĐƯ4 Hỗ trợ vận chuyển,bốc xếp.
(Nguồn - Tác giả tham khảo từ những nguồn trên và có chỉnh sửa)
3.2.3.5 Thang đo nhân tố dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng cả trước, trong và sau thời điểm mua hàng: Nhân viên phải có thái độ tích cực, thân thiện, lịch sự khi tiếp xúc với khách hàng đơng thời phải có các kiến thức về sản phẩm để có thể tư vấn cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm mà họ cần…. Bên cạnh đó cơng ty/đại lý cần có những chính sách hậu mãi tốt khơng chỉ để tìm kiếm nguồn khách hàng mới mà giữ quan hệ với khách hàng cũ cũng rất quan trọng. Từ đó, có thể hiểu được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó có thể cung cấp các sản phẩm hồn toàn đáp ứng được mong muốn, kỳ vọng từ người mua hàng.
Bảng 3.5. Thang đo nhân tố dịch vụ khách hàng
KÝ HIỆU DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG (DVKH) NGUỒN
DVKH1 Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, thân thiện Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM Kim Nguyên Quảng Trị” của Trần Thị Chung, 2016 DVKH2
Chính sách chiết khấu bán hàng cạnh tranh
DVKH3 Công ty/đại lý có chế độ hậu mãi tốt DVKH4
khiếu nại nhanh chóng ,sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
DVKH5 Thường xuyên thăm hỏi khách hàng
3.2.3.6 Thang đo nhân tố năng lực bán hàng
Bảng 3.6. Thang đo nhân tố năng lực quản trị bán hàng
KÍ HIỆU NĂNG LỰC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG NGUỒN
NL1 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty trong tương lai
Mơ hình nghiên cứu từ giáo trình của
Jack. B. Keenan (2010) về mơ hình năng lực bán hàng NL2 Bạn hài lịng về năng lực quản trị bán
hàng của công ty
NL3 Giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm của Công ty
3.3. Nghiên cứu chính thức3.3.1. Mẫu điều tra 3.3.1. Mẫu điều tra
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua hoặc đang sử dụng các sản phẩm của công ty TNHH xây dựng và thương mại DHK.15
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Tuy vậy, nhược điểm của phương pháp này sai số là không xác định được do quá trình lấy mẫu. (Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. 2012)
Để tìm ra kích thước mẫu phù hợp, các nhà nghiên cứu và chuyên gia đã có rất nhiều cơng trình để tìm ra cỡ mẫu tối ưu cho từng kỳ vọng về phương pháp phân
BẢNG 3.7 MÃ HÓA CÂU TRẢ LỜI CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT
BIẾN MÃ HOÁ Khơng hài lịng 1 Hơi hài lòng 2 Hài lòng 3 Rất hài lòng 4 Hồn tồn hài lịng 5
tích, phương pháp ước lượng, độ tin cậy hay quy luật phân phối của tập lựa chọn của người được phỏng vấn. Ví dụ:
Theo Gorsuch (1983), mẫu phải có kích thước tối thiểu là 200. Tuy nhiên, theo quy tắc kinh nghiệm, mẫu càng lớn càng tốt.
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair & ctg (1998), thì cần thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là n > 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát).
Cịn để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu nên là n > 50 + 8p (Tabachnick và Fidell, 1991). Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mơ hình.
Trong nghiên cứu này, thang đo trên có 5 biến độc lập và 24 biến quan sát thì số mẫu dự kiến theo cơng thức Tabachnick và Fidell (1991) là n > 90 mẫu, còn theo Hair và ctg (1998) n > 120 (24 x 5). Tác giả chọn kích thước mẫu là 245 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 200 mẫu.
Số phiếu khảo sát được phát ra: 245 phiếu Số phiểu khảo sát hợp lệ: 238 phiếu
3.3.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
Thang đo chính thực được sử dụng nghiên cứu định lượng. Phiếu điều tra khách hàng được thiết kế gồm 2 phần:
Phần I: Được thiết kế để thu thập một số thông tin cá nhân của khách hàng. Trong phần này, nhóm sẽ đặt các câu hỏi liên quan đến một số thông tin chung của đối tưởng khảo sát (như giới tính, nghề nghiệp,...) nhằm thu thập các dữ liệu sơ bộ. Từ đó tác giả sẽ đánh giá, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các thông tin chung này đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động quản trị bán hàng của công ty TNHH xây dựng và thương mại DHK.15
BẢNG 3.8 MÃ HÓA BẢNG CÂU HỎI VỀ THƠNG TIN CHUNG CỦA ĐỐI TƯỢNG KHẢO
SÁT
Mã hóa Biến quan sát Biến trả lời Mã hóa
TTC1 Giới tính Nam 1
Nữ 2
TTC2 Nghề nghiệp
Học sinh/Sinh viên 1
Lao động tự do 2
Công nhân viên 3
Nội trợ 4 Khác 5 TTC3 Thu nhập mỗi tháng Dưới 5 triệu đồng 1 Từ 5-10 triệu đồng 2 Từ 10-15 triệu đồng 3 Trên 15 triệu đồng 4 TTC4 Bạn biết đến sản phẩm của công ty từ nguồn thông tin nào
Quảng cáo trên mạng/TV 1 Được người quen giới thiệu 2
Vơ tình thấy 3 Tự tìm hiểu 4 Khác 5 TTC5 Sản phẩm bạn từng sử dụng thuộc nhóm ngành hàng nào NVL tự nhiên 1 NVL nhân tạo 2 Khác 3
Phần II: Được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng tại công ty xây dựng và thương mại DHK.15 của khách hàng thông qua thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng 1: Khơng hài lịng - 2: Hơi hài lịng -3: Hài lịng - 4: Rất hài lịng -5: Hồn tồn hài lịng.
Sau 5 câu hỏi ở phần thông tin chung, phần hai sẽ là phần tác giả đặt các câu hỏi đi sâu vào từng yếu tố mà tác giả sẽ nghiên cứu. Và sau khi khảo sát xong, các dữ liệu thu thập được từ phần hai này sẽ là dữ liệu chính tác giả dùng để nghiên cứu.
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
3.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
Sử dụng các bảng tần xuất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm của mẫu điều tra. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm nghiên cứu về các yếu tố cơ bản của nhân khẩu học: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập… Thống kê mơ tả là bước phân tích dữ liệu ở mức độ cơ bản đầu tiên. Nghiên cứu này thực hiện thống kê và mô tả về những đặc điểm về nhân khẩu học, về thang đo của các nhân tố bên trong và