3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Qua khảo sát điều chỉnh thang đo với mơ hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố, 25 biến: kĩ năng bán hàng (5 biến), chất lượng nguồn nhân lực (5 biến), phương tiện
Kĩ năng bán hàng
Chất lượng nguồn nhân lực Phương tiện hữu hình
Khả năng đáp ứng Dịch vụ khách hàng
Năng lực quản trị bán hàng
hữu hình (5 biến), khả năng đáp ứng (5 biến), Dịch vụ khách hàng (5 biến), Năng lực quản trị bán hàng ( 3 biến) . Thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với các tiêu chí nghiên cứu thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực quản trị bán hàng tại công ty xây dựng và thương mại DHK.15 của khách hàng thông qua thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng:
1 = Khơng hài lịng 2 = Hơi hài lòng 3 = Hài lòng 4 = Rất hài lòng 5 = Hồn tồn hài lịng
Đối tượng được điều tra khảo sát : Vì đề tài tập trung khảo sát sự hài lịng của khách hàng nên đối tượng được hướng đến khảo sát là các khách hàng đã mua, sử dụng sản phẩm của công ty.
3.2.3.1. Thang đo nhân tố kĩ năng bán hàng
Thang đo kỹ năng bán hàng là cách thức người bán hàng tìm kiếm thơng tin, tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình. Để bán được hàng người bán hàng cần phải vận dụng nhiều kỹ năng khác nhau hỗ trợ cho việc thuyết phục, thương thuyết với khách hàng.
Bảng 3.1 Thang do kĩ năng bán hàng
KÝ
HIỆU KĨ NĂNG BÁN HÀNG (KNBH) NGUỒN
KNBH1 Nhân viên thấu hiểu tâm lý của khách hàng Mơ hình kĩ năng về bán hàng của TS.Bùi Văn Danh-MBA.Nguyễn Văn Dung-Ths.Lê Quang Khơi ,2013
KNBH2 Nhân viên có kĩ năng trình bày,chào hàng tốt KNBH3
Luôn biết lắng nghe tốt nhu cầu của khách hàng
KNBH4 Giao tiếp tự tin,chủ động KNBH5 Xử lý những vấn đề xảy ra tốt
(Nguồn - Tác giả tham khảo từ những nguồn trên và có chỉnh sửa)
3.2.3.2 Thang đo nhân tố chất lượng nguồn nhân lực
Thang đo nguồn nhân lực bao gồm kinh nghiệm, kỹ năng, trình độ đào tạo và những sự tận tâm, nỗ lực hay bất cứ đặc điểm nào khác của nguồn lao động.
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng nguồn nhân lực
KÝ HIỆU
CHẤT LƯỢNG NGUỒN NHÂN
LỰC(CLNNL) NGUỒN
CLNNL1 Nhân viên có kiến thức sâu “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM Kim Nguyên Quảng Trị” của Trần Thị Chung,2016 CLNNL2 Trình độ chun mơn,kĩ thuật cao
CLNNL3
Nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu cao của khách hàng
CLNNL4 Nhân viên có trách nghiệm cao với cơng việc CLNNL5
Nhân viên có khả năng thuyết phục khách hàng tốt
(Nguồn - Tác giả tham khảo từ những nguồn trên và có chỉnh sửa)
3.2.3.3 Thang đo nhân tố phương tiện hữu hình
Thang đo phương tiện hữu hìnhhất là thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của công ty, đây là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan.
Bảng 3.3. Thang đo nhân tố cơ sở vật chất
KÝ
HIỆU PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH(PTHH) NGUỒN
PTHH1 Phương tiện giao hàng chuyên nghiệp “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM Kim Nguyên Quảng Trị” của Trần Thị Chung,2016 PTHH2 Có website chuyên nghiệp
PTHH3 Website có giao diện đơn giản, dễ sử dụng PTHH4 Liên lạc dễ dàng với nhân viên ấn phẩm
PTHH5
Tài liệu hướng dẫn dễ sử dụng thanh toán trực tuyến tiện lợi
(Nguồn - Tác giả tham khảo từ những nguồn trên và có chỉnh sửa)
3.2.3.4 Thang đo nhân tố khả năng đáp ứng
Thang đo khả năng đáp ứng thể hiện sự phục vụ, cung cấp sản phẩm đến khách hàng của nhân viên và các đãi ngộ của công ty đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng lựa chọn.
Bảng 3.4. Thang đo nhân tố khả năng đáp ứng
KÝ HIỆU KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG (ĐƯ) NGUỒN
ĐƯ1
Khách hàng được cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm
“Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM Kim Nguyên Quảng Trị” của Trần Thị Chung , 2016 ĐƯ2
Mạng lưới đại lý, cửa hàng rộng khắp dễ dàng tìm mua sản phẩm
ĐƯ3
Các thiết bị đi kèm và hướng dẫn sử dụng đầy đủ, chi tiết
ĐƯ4 Hỗ trợ vận chuyển,bốc xếp.
(Nguồn - Tác giả tham khảo từ những nguồn trên và có chỉnh sửa)
3.2.3.5 Thang đo nhân tố dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng cả trước, trong và sau thời điểm mua hàng: Nhân viên phải có thái độ tích cực, thân thiện, lịch sự khi tiếp xúc với khách hàng đơng thời phải có các kiến thức về sản phẩm để có thể tư vấn cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm mà họ cần…. Bên cạnh đó cơng ty/đại lý cần có những chính sách hậu mãi tốt khơng chỉ để tìm kiếm nguồn khách hàng mới mà giữ quan hệ với khách hàng cũ cũng rất quan trọng. Từ đó, có thể hiểu được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó có thể cung cấp các sản phẩm hoàn toàn đáp ứng được mong muốn, kỳ vọng từ người mua hàng.
Bảng 3.5. Thang đo nhân tố dịch vụ khách hàng
KÝ HIỆU DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG (DVKH) NGUỒN
DVKH1 Nhân viên lịch sự, nhiệt tình, thân thiện Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH TM Kim Nguyên Quảng Trị” của Trần Thị Chung, 2016 DVKH2
Chính sách chiết khấu bán hàng cạnh tranh
DVKH3 Cơng ty/đại lý có chế độ hậu mãi tốt DVKH4
khiếu nại nhanh chóng ,sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
DVKH5 Thường xuyên thăm hỏi khách hàng
3.2.3.6 Thang đo nhân tố năng lực bán hàng
Bảng 3.6. Thang đo nhân tố năng lực quản trị bán hàng
KÍ HIỆU NĂNG LỰC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG NGUỒN
NL1 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của cơng ty trong tương lai
Mơ hình nghiên cứu từ giáo trình của
Jack. B. Keenan (2010) về mơ hình năng lực bán hàng NL2 Bạn hài lòng về năng lực quản trị bán
hàng của công ty
NL3 Giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng sản phẩm của Cơng ty
3.3. Nghiên cứu chính thức3.3.1. Mẫu điều tra 3.3.1. Mẫu điều tra
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua hoặc đang sử dụng các sản phẩm của công ty TNHH xây dựng và thương mại DHK.15
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Tuy vậy, nhược điểm của phương pháp này sai số là khơng xác định được do q trình lấy mẫu. (Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. 2012)
Để tìm ra kích thước mẫu phù hợp, các nhà nghiên cứu và chun gia đã có rất nhiều cơng trình để tìm ra cỡ mẫu tối ưu cho từng kỳ vọng về phương pháp phân
BẢNG 3.7 MÃ HÓA CÂU TRẢ LỜI CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT
BIẾN MÃ HOÁ Khơng hài lịng 1 Hơi hài lòng 2 Hài lòng 3 Rất hài lòng 4 Hồn tồn hài lịng 5
tích, phương pháp ước lượng, độ tin cậy hay quy luật phân phối của tập lựa chọn của người được phỏng vấn. Ví dụ:
Theo Gorsuch (1983), mẫu phải có kích thước tối thiểu là 200. Tuy nhiên, theo quy tắc kinh nghiệm, mẫu càng lớn càng tốt.
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair & ctg (1998), thì cần thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là n > 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát).
Còn để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu nên là n > 50 + 8p (Tabachnick và Fidell, 1991). Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mơ hình.
Trong nghiên cứu này, thang đo trên có 5 biến độc lập và 24 biến quan sát thì số mẫu dự kiến theo công thức Tabachnick và Fidell (1991) là n > 90 mẫu, còn theo Hair và ctg (1998) n > 120 (24 x 5). Tác giả chọn kích thước mẫu là 245 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 200 mẫu.
Số phiếu khảo sát được phát ra: 245 phiếu Số phiểu khảo sát hợp lệ: 238 phiếu
3.3.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
Thang đo chính thực được sử dụng nghiên cứu định lượng. Phiếu điều tra khách hàng được thiết kế gồm 2 phần:
Phần I: Được thiết kế để thu thập một số thông tin cá nhân của khách hàng. Trong phần này, nhóm sẽ đặt các câu hỏi liên quan đến một số thông tin chung của đối tưởng khảo sát (như giới tính, nghề nghiệp,...) nhằm thu thập các dữ liệu sơ bộ. Từ đó tác giả sẽ đánh giá, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các thông tin chung này đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động quản trị bán hàng của công ty TNHH xây dựng và thương mại DHK.15
BẢNG 3.8 MÃ HĨA BẢNG CÂU HỎI VỀ THƠNG TIN CHUNG CỦA ĐỐI TƯỢNG KHẢO
SÁT
Mã hóa Biến quan sát Biến trả lời Mã hóa
TTC1 Giới tính Nam 1
Nữ 2
TTC2 Nghề nghiệp
Học sinh/Sinh viên 1
Lao động tự do 2
Công nhân viên 3
Nội trợ 4 Khác 5 TTC3 Thu nhập mỗi tháng Dưới 5 triệu đồng 1 Từ 5-10 triệu đồng 2 Từ 10-15 triệu đồng 3 Trên 15 triệu đồng 4 TTC4 Bạn biết đến sản phẩm của công ty từ nguồn thông tin nào
Quảng cáo trên mạng/TV 1 Được người quen giới thiệu 2
Vơ tình thấy 3 Tự tìm hiểu 4 Khác 5 TTC5 Sản phẩm bạn từng sử dụng thuộc nhóm ngành hàng nào NVL tự nhiên 1 NVL nhân tạo 2 Khác 3
Phần II: Được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng tại công ty xây dựng và thương mại DHK.15 của khách hàng thông qua thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng 1: Khơng hài lịng - 2: Hơi hài lòng -3: Hài lịng - 4: Rất hài lịng -5: Hồn tồn hài lịng.
Sau 5 câu hỏi ở phần thông tin chung, phần hai sẽ là phần tác giả đặt các câu hỏi đi sâu vào từng yếu tố mà tác giả sẽ nghiên cứu. Và sau khi khảo sát xong, các dữ liệu thu thập được từ phần hai này sẽ là dữ liệu chính tác giả dùng để nghiên cứu.
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
3.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
Sử dụng các bảng tần xuất và các biểu đồ để đánh giá những đặc điểm của mẫu điều tra. Phân tích thống kê mơ tả đặc điểm nghiên cứu về các yếu tố cơ bản của nhân khẩu học: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập… Thống kê mơ tả là bước phân tích dữ liệu ở mức độ cơ bản đầu tiên. Nghiên cứu này thực hiện thống kê và mô tả về những đặc điểm về nhân khẩu học, về thang đo của các nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài. Phương pháp này tổng hợp các phương pháp đo lường, mơ tả, trình bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lượng thống kê mô tả được thể hiện trong nghiên cứu gồm giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Sandard deviation), giá trị lớn nhất (Max), giá trị nhỏ nhất (Min).
3.3.3.2. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Alpha của Cronbach là một đại lượng có thể được sử dụng trước hết để đo lường độ tin cậy của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang đo.
Mục đích của đánh giá thang đo là tìm hiểu xem các biến số quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay khơng. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì cần phải quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation).
Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 3 điều kiện:
- Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 trở lên.
- Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.6 trở lên và >= Cronbach’s Alpha if Item Deleted.
- Các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại.
Thỏa mãn điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
3.3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội
dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998). Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Lê Ngọc Đức, 2008).
Điều kiện để phân tích nhân tố:
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig<0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Lê Văn Huy & cộng sự, 2012).
Xem xét giá trị KMO: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO ≤ 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007).
Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5.
Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị >= 1. Nếu Eigenvalues < 1 thì sẽ loại khỏi mơ hình nghiên cứu. (Gerbing & Anderson, 1988).
Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát.
Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5; nếu cỡ mẫu khoảng 50 đến 100 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International).
3.3.3.4. Phương pháp phân tích tương quan biến
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) có ý
nghĩa quan trọng trong phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, giúp nhà nghiên cứu xác định được biến quan sát nào ít đóng góp cho thang đo và từ đó, cân nhắc việc loại bỏ biến quan sát để tăng độ tin cậy cho thang đo.
Tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation là chỉ số của
bảng kết quả Item-Total Statistics, chỉ số này sẽ hiện ở từng hàng tương ứng với từng biến quan sát
Một thang đo có độ tin cậy cao (hệ số Cronbach Alpha cao) khi các biến quan sát của nó có sự tương quan chặt chẽ với nhau. Sự tương quan này càng lớn cho thấy rằng các biến quan sát biểu hiện rất tốt cho đặc điểm, tính chất của biến mẹ, trừ một số trường hợp vi phạm trùng lặp thang đo.
Corrected Item - Total Correlation thể hiện mối quan hệ giữa biến quan sát
đó với tất cả các biến quan sát cịn lại trong cùng 1 thang đo (cùng 1 nhóm). Chỉ số này càng cao, nghĩa là biến quan sát tương quan càng mạnh với các biến còn lại, biến này càng tốt và ngược lại, chỉ số này càng thấp, tương quan với các biến cịn lại càng thấp, biến này càng khơng tốt.
3.3.3.5. Phương pháp phân tích hồi quy
Khái niệm: Phân tích hồi quy (Regression Analysis) là kỹ thuật thống kê
dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số .. Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
- Đặc điểm: Một lượng nhỏ dữ liệu, ước lượng này có thể có phương sai lớn.
Dạng đơn giản nhất của một mơ hình hồi qui chứa một biến phụ thuộc và một biển độc lập đơn,có khái niệm độc lập và phụ thuộc.Các hệ số của mơ hình hồi quy được