1.2.3 .1Chất lƣợng dịch vụ
1.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman đã đƣa ra 10 nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:
1. Khả năng tiếp cận ( access)
2. Chất lƣợng thông tin liên lạc ( communication) 3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy) 5. Tôn trọng khách hàng (credibility) 6. Đáng tin cậy (reliability)
8. Tính an tồn (security) 9. tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ơng đã khái qt hóa thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau: 1. Sự tin cậy ( reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance) 5. Sự cảm thông ( empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và kế thừa học thuyết Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1. Sự ân cần (helpfulness) 2. Sự chăm sóc (care)
3. Sự cam kết (commitment) 4. Sự hữu ích (functionality) 5. Sự hồn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra 6 nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1. Có tính chun nghiệp (professionalism and skills) 2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) 3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) 6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác nhau tùy theo lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các thang đo đƣợc đƣa ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định các thanh đo chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân hàng.
1.4Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.4.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kinh điển đƣợc Parasuraman công bố năm 1985. SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thơng.
1.4.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc đo bởi các thang đo nhƣ:
- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu - NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm đã hứa - NH thực hiện dịch vụ chính xác, khơng mắc lỗi - Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
- NH ln có nhân viên tƣ vấn để hƣớng dẫn khách hàng kịp thời
1.4.1.2 Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ ngân hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
- Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng - NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
- NH có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 - NH ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng
1.4.1.3 Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng.
- NH có cơ sở vật chất có đầy đủ
- NH có trang thiết bị, máy móc hiện đại - Nhân viên NH có chuyên nghiệp
- NH có đƣợc bố trí bắt mắt và tiện lợi cho khách hàng. - Nhân viên NH có trang nhã, lịch thiệp
1.4.1.4 Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Nhân viên NH phục vụ khách hàng có lịch thiệp, nhã nhặn - Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu
- Khách hàng thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
- Nhân viên NH luôn cung cấp đầy đủ các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
- Nhân viên NH trả lời chính xác rõ ràng các thắc mắc của khách hàng - Hành vi của nhân viên tạo sự tin tƣởng cho khách hàng
1.4.1.5 Sự cảm thơng
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, chu đáo giúp cho khách hàng cảm thấy ln đƣợc ngân hàng quan tam và đón tiếp nồng hậu mọi lúc và mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng - Khách hàng có phải đợi lâu để đƣợc phục vụ
- NH có nhiều địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng - NH có thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng
- Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng
1.4.2 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Mơ hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL do Cronin và Taylor đƣa ra thang do năm 1992. Thang đo SERVPERF đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ cảm nhận chứ không bao gồm cả mong đợi và cảm nhận nhƣ SERVQUAL. Do xuất phát từ mơ hình SERVQUAL nên các thành phần và các biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống nhƣ SERQUAL . Mô hình SERVPERF đƣợc gọi là mơ hình cảm nhận.
1.4.3 Mơ hình FSQ và TSQ
Theo Gronroos chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ – Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ – Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lựơng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp, gọi tắt là mơ hình FTSQ
1.4.3.1 Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Một cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
1.4.3.2 Chất lượng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan giữa hai chất lƣợng trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn.
1.4.3.3 Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong q trình sử dụng dịch vụ. Mơ hình FTSQ cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản q giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
1.4.4 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
1.4.4.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng - CSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của khách hàng làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại nhằm tăng năng lực cạnh tranh của các ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (Expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp (image) và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thanh (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng ( customer complaints).
1.4.4.2 Một số mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ - ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng càng cao, tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng.
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các nƣớc Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm hữu hình và vơ hình.
Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các nƣớc Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng.
Hình 1.3: Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
1.4.5 So sánh các mơ hình và ra quyết định chọn mơ hình cho đề tài
Mơ hình SERVPERF là mơ hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu tiếp thị rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thì sẽ khơng phù hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do mang tính đo lƣờng chung chung
- Đo lƣờng qui trình cung cấp dịch vụ nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ - Khơng xem xét đến yếu tố bên ngồi cũng nhƣ tiếp thị mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thơi.
Do đó các tiêu chí đo lƣờng chất lƣờng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải đựơc điều chỉnh với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Mơ hình FTSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kĩ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì).
Mơ hình SERVQUAL với 5 thành phần của thang đo có thể phục vụ nhƣ là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và đƣợc những nhà nghiên cứu ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đề cập đến những nội dung liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử cũng nhƣ tìm hiểu về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngoài ra, trong chƣơng này cịn đƣa ra một số mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng, trong đó mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL là mơ hình đƣợc chọn để nghiên cứu trong đề tài, trong đó thành phần chất lƣợng dịch vụ là nhân tố quyết định của sự hài lịng. Các nội dung trình bày trong chƣơng 1 là nền tảng lý thuyết cho phân tích định lƣợng sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NHĐT của ngân hàng đƣợc phân tích trong chƣơng 2.
CHƢƠNG 2
KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHĐT TẠI NGÂN HÀNG
TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – TP. HỒ CHÍ MINH
SỞ GIAO DỊCH 1
2.1Tổng quan về EXIMBANK SGD1 TP. HCM
2.1.1 Vài nét về EXIMBANK SGD1 TP. HCM
2.1.1.1Quá trình thành lập
Eximbank đƣợc thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT
của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trƣởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam.
Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tƣơng đƣơng 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank. Vốn điều lệ của Eximbank đạt 12.335 tỷ đồng đến ngày 30/06/2013. Vốn chủ sở hữu đạt 13.317 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nƣớc với trụ sở chính đặt tại thành phố Hồ Chí Minh và 207 chi nhánh và phịng giao dịch trên toàn quốc và đã thiết lập đƣợc quan hệ đại lý với 869 ngân hàng tại 84 quốc gia trên thế giới.
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức
Eximbank SGD1 đƣợc tách ra từ Eximbank Hội Sở Thành Phố Hồ Chính Minh và thành lập vào ngày 01/08/2007, trụ sở đặt tại 66 Phó Đức Chính, Phƣờng Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP. HCM. Với tổng số nhân sự trên 500 ngƣời trong đó
97 ngƣời thuộc các phịng giao dịch. Bình quân mỗi năm Eximbank SGD1 tuyển mới 11 ngƣời, cho thấy việc tăng trƣởng quy mô dựa trên tăng năng suất lao động và hạn chế tuyển dụng nhân sự mới. Trong tổng nguồn nhân lực thì nhân sự có trình độ đại học với 56.82%, điều này chứng tỏ đầu vào của Eximbank SGD1 đã đƣợc sàn lọc kỹ nhằm đáp ứng đƣợc nhu cầu công việc.
Eximbank SGD1 bao gồm 10 phòng ban nghiệp vụ và 9 phòng giao dịch: - Phòng Dịch vụ khách hàng cá nhân
- Phòng Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp - Phịng Tín dụng doanh nghiệp
- Phịng Tín dụng cá nhân - Phịng Thanh tốn Xuất khẩu - Phịng Thanh tốn Nhập khẩu - Phòng Ngân quỹ
- Phịng Kế tốn tổng hợp
- Phòng Kinh doanh thẻ (thành lập ngày 01/09/2007)
- Phòng Hành chánh – Nhân sự (thành lập ngày 07/11/2011)
Trong 5 năm hoạt động, Eximbank SGD1 đã thành lập 09 PGD trực thuộc - Năm 2008 thành lập 3 PGD
Phòng giao dịch Bến Thành Phòng giao dịch Thanh Đa Phòng giao dịch Bùi Thị Xuân - Năm 2009 thành lập 4 PGD
Phòng giao dịch Cách Mạng Tháng Tám Phòng giao dịch Minh Khai