1.2.3 .1Chất lƣợng dịch vụ
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, các nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá cả, chi phí khơng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Trong mơi trƣờng cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng của mình. Nhƣ vậy chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơng quan
giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả có thỏa đáng hay khơng. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với ngân hàng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh:
- Giá so với chất lƣợng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng thì cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh cịn lại.