CHƢƠNG IV : Xây dựng, đánh giá, lựa chọn các phƣơng án chiến lƣợc
4.2 Xây dựng chiến lƣợc cho Công Ty:
4.2.6 Phối hợp các chiến lƣợc WT:
Chiến lƣợc suy giảm:
Các cơng ty thƣờng có xu hƣớng mở rộng danh mục sản phẩm cho bất cứ chủng loại hàng hóa nào. Đó là lý do tại sao hiện này trên thị trƣờng ngập tràng thƣơng hiệu. nhƣng bao giờ cũng vậy, thƣơng hiệu đi đầu trong bất kì ngành hàng nào là thƣơng hiệu khơng chạy đua theo cuộc mở rộng sản phẩm. và Vinamilk dƣờng nhƣ đã phạm sai lầm này. Từ sản phẩm chủ lƣợc của mình là các sản phẩm từ sữa nhƣ sữa đặc ngôi sao phƣơng nam, sữa ông thọ, sữa tƣơi, sữa chua.. cho đến nay Vinamilk đã có trên 200 chủng loại sản phẩm từ nƣớc ép trái cây, cà phê cho đến những sản phẩm nhƣ bia, trà xanh. Mở rộng danh mục sản phẩm trong ngắn hạn tỏ ra là có lợi nhƣng trong dài hạn, sẻ gây ra thua lỗ cho công Ty
Đôi khi nhiều “hơn lại là ít đi”. Càng tung ra nhiều sản phẩm, càng kiếm thêm thị trƣờng, càng kết thêm nhiều liên minh, lợi nhuận cơng ty thu đƣợc ngày càng ít dần.
“ Ít hơn tức là nhiều thêm” . trong thị trƣờng hiện nay, nếu muốn thành công, thì Vinamilk phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Mở rộng danh mục sản phẩm một thƣơng hiệu mới đồi hỏi cơng ty phải có nguồn lực tài chính vững mạnh cũng nhƣ ý tƣởng đột phá nhƣng một điều quan trong nữa là: để có một thƣơng hiệu mới thành cơng, thƣơng hiệu đó phải đi tiên phong trong một ngành hàng nào đó hoặc thƣơng hiệu đó phải đƣợc định vị là thay thế cho thƣơng hiệu đi đầu.
Trong việc đƣa ra các dòng sản phẩm mới nhƣ bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh thì Vinamilk đã quên rẳng các dịng sản phẩm này đã có thƣơng hiệu đi tiên phong đó chính là bia Sài Gịn của cơng ty Sabeco (với 32% thị phần), cà phê hòa
tan Vinacafe của Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa (45% thị phần) , và trà xanh 00 của tập đoàn Tân Hiệp Phát.(56,1% thị phần).
Mức tăng trƣởng của thị trƣờng cà phê hòa tan, bia, và trà xanh:
Thị trƣờng cà phê hòa tan: theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trƣờng Euromonitor. thị trƣờng cà phê hịa tan Việt Nam tăng trƣởng mạnh, bình qn 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và đƣợc dự báo sẽ tăng trƣởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013.
Thị trƣờng bia: Có mức tăng trƣởng cao. Theo thống kê của tổ chức Euromonitor, mỗi năm, mức tăng trƣởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đốn trong năm 2010 có thể là 18%). Sản lƣợng bia tiêu thụ trong năm 2007 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao gồm cả bia tƣơi).
Thị trƣờng trà xanh: Đứng trƣớc nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nƣớc không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% ngƣời tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nƣớc tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nƣớc có gas đang dần bão hịa. Nƣớc ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng trà xanh uống liền tăng 12%. Ngƣời tiêu dùng đã và đang nhận thức cao hơn về các loại thức uống tiện, nhƣng cũng phải có lợi cho sức khỏe.
Trƣớc thị trƣờng đầy tiềm năng đó thì các sản phẩm cà phê, bia, trà xanh có thị phần rất thấp trên thị trƣờng.Ba sản phẩm này chỉ mang về chƣa tới 2% doanh thu cho Vinamilk. Sau đây là ma trận BCG về ba sản phẩm cà phê hòa tan, bia, và trà xanh của Vinamilk:
Sản phẩm bia Zorok Sản phẩm trà xanh Vfresh
Sản phẩm cà phê hịa tan Monment
Nhƣ vậy ta có thể thấy các sản phẩm trà xanh, bia và cà phê nẳm ở vị trí ơ thứ nhất (dấu chấm hỏi của ma trận BCG) có nghĩa là thị trƣờng tăng trƣởng tốt nhƣng doanh số của các sản phẩm này quá nhỏ, các SBU này của Vinamilk hoạt động không hiệu quả.
Với những SBU hoạt động không hiệu quả nhƣ trên, Vinamilk sẻ sử dụng chiến lƣợc suy giảm, có nghĩa là hạn chế và dần dần loại bỏ những sản phẩm này .