- Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về CSXTTM dịch vụ cho thuê xe
ô tô của Công ty TNHH vận tải Trường Hùng trên thị trường Hải Phòng
3.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
Khách hàng trọng điểm của công ty bao gồm 2 đối tượng là cá nhân và tổ chức. Để có được những thơng tin chính xác về đối tượng mục tiêu, các nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh và chăm sóc khách hàng đã phải tập hợp thơng tin về các khách hàng bao gồm các thông tin về:nghề nghiệp, địa chỉ, số điện thoại, email, các hoạt động kinh doanh gần đây, phạm vi kinh doanh, đối tác liên hệ,… Để biết và phân loại được đối tượng nào là đối tượng nhận tin trọng điểm, có khả năng đáp ứng yêu cầu của họ và có nhu cầu trong việc thuê xe ơ tơ. Chỉ cần là khách hàng có nhu cầu th xe ơ tơ, công ty sẽ không bỏ qua cơ hội kinh doanh.
Đối tượng khách hàng thứ nhất của công ty là khách hàng cá nhân. Hiện nay, tại thị trường Hải Phịng, khách hàng cá nhân của cơng ty là các cá nhân và hộ gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên chiếm 60% trong tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty
Đối tượng khách hàng thứ hai của công ty là khách hàng tổ chức. Họ là các doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm 40% trong tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty. Hầu hết là các doanh nghiệp có nhu cầu đi lại bằng ơ tơ như các công ty du lịch, các công ty xây dựng hay các công ty hàng hải
3.3.2 Thực trạng mục tiêu XTTM của công ty
Mục tiêu của xúc tiến thương mại mà công ty hướng đến là làm cho số lượng khách hàng biết đến nhiều hơn và ngày càng khẳng định thương hiệu trong tâm trí họ thơng qua một đội ngũ nhân viên chun nghiệp, nhiệt tình, năng động. Từ đó cơng ty có thể đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường và tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng để kích thích nhu cầu mua dịch vụ của khách hàng, qua đó tăng doanh thu, lợi nhuận, Tuy nhiên cũng tùy vào từng thời điểm kinh doanh mà công ty sẽ lựa chọn các mục tiêu XT khác nhau thông qua đó lựa chọn được chiến lược marketing-mix phù hợp.
Theo câu hỏi số 2 trong phiếu điều tra phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, ông Đào Hùng Điệp– Giám đốc cho biết, mục tiêu XTTM được xây dựng trên cơ sở mục
tiêu marketing cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty. Cụ thể, công ty đặt mục tiêu 5 năm một lần, mới đây nhất là mục tiêu từ năm 2010 đến năm 2014:
- Mục tiêu doanh thu hằng năm tăng 20%. Tăng 15% số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của cơng ty. Mở rộng các phịng giao dịch, chăm sóc khách hàng, tăng số lượng cũng như chất lượng các phịng ban nhất là ở những khu vực có nhu cầu th ơ tô lớn. Mục tiêu hướng tới là chiếm 8% thị phần trong ngành dịch vụ cho thê ô tơ
- Mục tiêu tăng cường hình ảnh, thương hiệu của cơng ty trong tâm trí khách hàng. Mở rộng phạm vi truyền thông qua tất cả các phương tiện, không chỉ giới hạn trong ngành dịch vụ cho thuê ô tô. Định vị dịch vụ vượt trội về mặt thời gian và chất lượng so với đối thủ cạnh tranh
Đây là những mục tiêu chung, đơn thuần cho bất cứ chương trình XT tiến nào, chúng chưa có sự đột phá, thời gian xác định mục tiêu quá dài, chưa cụ thể hóa cho từng thời gian tiến hành chương trình xúc tiến và có sự khác biệt với công ty cạnh tranh.
3.3.3 Xác định ngân sách của phối thức XTTM.
Bảng 3.3: Ngân sách xúc tiến của công ty từ năm 2009 đến năm 2012
Đơn vị: Triệu đồng
Phân chia ngân sách
Tỷ trọng 2010/2009 (%) Tỷ trọng 2011/2010 (%) Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Quảng cáo 24.780 34.440 49.900 138,98% 144,89% Bán hàng cá nhân 18.930 27.550 39.920 145,5% 144,9% Xúc tiến bán 57.820 70.360 116.430 121,69% 165,48% Quan hệ công chúng 16.520 32.960 33.270 199,5% 100,94% Marketing trực tiếp 47.170 64.280 93.150 136,27% 144,9%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Công ty xác định ngân sách dành cho XTTM theo phương pháp phần trăm doanh số và mức doanh số mà hàng năm công ty chi ra là vào khoảng 6% doanh thu. Tùy từng giai đoạn, từng năm mà ngân sách dành cho các công cụ XTTM khác nhau.
XTTM không đều. Ngân sách dành cho xúc tiến bán và Markeing trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn hơn so với tổng ngân sách cho quảng cáo, bán hàng cá nhân và quan hệ cơng chúng cịn ngân sách dành cho truyền hình và báo giấy chưa nhiều.
Trong quá trình phỏng vấn chuyên sâu cho thấy, công ty đang sử dụng phương pháp phân bổ ngân sách theo phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số. Đây là phương pháp mà công ty đã sử dụng từ trước đến nay và khơng có sự thay đổi. Tùy từng giai đoạn, từng năm mà ngân sách dành cho các công cụ XTTM khác nhau. Thông thường, ngân sách cho marketing chiếm từ khoảng 6% doanh thu. Ví dụ như năm 2012, doanh thu đạt gần 5.544.570 triệu đồng, ngân sách dành cho XTTM là gần 332.670 triệu đồng và ngân sách cho xúc tiến bán chiếm gần 35% ngân sách XTTM (năm 2012 là hơn 116.430 triệu đồng). Trên thực tế ngân sách dành cho XTTM khơng ít nhưng phân bổ cho từng công cụ XTTM không đều. Ngân sách dành cho XT bán và Markeing trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn hơn so với tổng ngân sách cho quảng cáo, bán hàng cá nhân và quan hệ cơng chúng cịn ngân sách dành cho truyền hình và báo giấy chưa nhiều.
Tuy nhiên, theo ơng Nguyễn khắc Vượng – Trưởng phịng kinh doanh cho biết, nhiều chương trình XT đã được thiết lập khơng thể thực hiện được do có yêu cầu chi phí lớn, phịng Tài chính khơng cung cấp và xét duyệt ngân sách nên không thể thực hiện được. Đây là một trong những hạn chế về việc phân bổ ngân sách trong cơng ty nói chung và cho hoạt động xúc tiến nói riêng.
3.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông XTTM ở công ty
3.3.4.1 Lựa chọn thông điệp XTTM
Thông điệp mà cơng ty muốn gửi gắm tới khách hàng mình đó là “Mang sự hài lịng đến cho mỗi người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn” Và thơng điệp này ln ở vị trí banner trên đầu dưới sau hàng chữ Trường Hùng được viết to và in hoa và có sử dụng một nét chung với ý nghĩa tượng trưng màu đỏ là màu mang lại may mắn, thịnh vượng không chỉ cho khách hàng mà đối với công ty. Tuy nhiên đây vừa là slogan của công ty cũng như là thông điệp mà Trường Hùng muốn truyền tải tới khách hàng của mình, muốn thuyết phục khách hàng và tạo được sự gợi dẫn duy lý trí liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận.
Trong phiếu điều tra khách hàng (câu 8) về thông điệp truyền thơng của cơng ty, có 20 người trả lời trong đó có 8 người thấy hay, thú vị (chiếm 40%), 5 người thấy dài dịng, khó nhớ (chiếm 25%), 4 người thấy khơng có gì thu hút (chiếm 20%), cịn lại 3 người (chiếm 15%) cho rằng giống với các thông điệp của các cơng ty khác hay thậm chí có người là lần đầu tiên biết đến thông điệp này. Điều này cho thấy thông điệp của công ty vẫn chưa thực sự phát huy tác dụng của nó và về lâu dài có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh của cơng ty.