1.1.2 .Một số lý thuyết cơ bản
1.3. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC
1.3.2.3. Nhân tố thành công chủ yếu của ngành (KFS)
Thơng thường các doanh nghiệp có thể điều chỉnh các nguồn lực của mình nhằm tăng cường một số khả năng của doanh nghiệp theo cách tăng thị phần và tăng khả năng sinh lợi. Tuy nhiên với nguồn lực và thời gian hạn hẹp như hiện nay, nếu doanh nghiệp lại phân bổ nguồn lực một các phân tán nhiều nơi hoặc rập khn theo cách mà các đối thủ đang làm thì khơng thể nào thay đổi được ưu thế cạnh
tranh trên thị trường bởi lẽ doanh nghiệp khơng có một khâu nào mạnh thực sự- đó là nhân tố thành cơng chủ yếu của doanh nghiệp trong ngành.
Vấn đề ở đây là doanh nghiệp phải tìm ra được nhân tố thành cơng chủ yếu trong ngành hay trong loại hình kinh doanh mà mình đang tham gia, từ đó tập trung nguồn lực đầu tư vào đó. Về nguyên tắc khi nghiên cứu nhân tố thành cơng chủ yếu có hai phương pháp tiếp cận sau đây:
Thứ nhất: phân tích thị trường một cách sáng tạo để tìm ra thị trường then chốt của doanh nghiệp. Có thể dùng ma trận sau:
Thị trường I II III IV V Tổng cộng A 3 5 - 6 1 15 B 4 - 4 9 2 19 C 1 5 6 - 5 17 D - 2 4 - 3 9 Tổng cộng 8 12 14 15 11 Ghi chú:
- Trục hồnh biểu thị các thị trường, các nhóm khách hàng hay vùng địa lý - Trục tung biểu thị các loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh - Mỗi ô là một đoạn thị trường sản phẩm
Thứ hai: Phân tích những điểm khác biệt giữa những doanh nghiệp thành công và doanh nghiệp thất bại, từ đó làm sáng tỏ nguyên nhân thành công hay thất bại. Đây là phương pháp tiếp cận sáng tạo để tìm ra nhân tố thành cơng chủ yếu.
Ví dụ: với ngành bia, các nhân tố then chốt của thành công là sử dụng đầy đủ năng lực sản xuất (để duy trì chi phí thấp), một mạng lưới bán buôn mạnh mẽ (để tiếp cận tốt nhất đến các điểm bán lẻ), và quảng cáo khôn khéo (để hướng những người uống bia đến một nhãn hiệu).