1.1.2 .Một số lý thuyết cơ bản
3.2.CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH
HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
3.2.1. Dự báo tình hình thị trường bán lẻ trong thời gian tới
Dù đứng thứ 12 trên bảng xếp hạng chỉ số phát triển của thị trường bán lẻ toàn cầu năm 2012 nhưng theo đánh giá của các tổ chức quốc tế, thị trường bán lẻ Việt nam vẫn đầy hấp dẫn và sẽ là điểm đến của nhiều thương hiệu nổi tiếng.
Bên cạnh đó, thái độ người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, đại siêu thị bán sĩ lẻ vì so sánh tương quan mặt bằng giá cả và chất lượng tương đối trội hơn các kênh truyền thống.
Thực tế, Việt nam đã mở cửa thị trường bán lẻ, do đó, các hệ thống bán lẻ truyền thống trong nước sẽ phải đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt từ các hệ thống bán lẻ hiện đại nước ngoài.
Từ trước đến nay, dịch vụ cung ứng vốn là đặc trưng cũng như lợi thế của doanh nghiệp Việt nam, điều mà các doanh nghiệp phân phối nước ngoài rất “ ngại” áp dụng. tuy nhiên, sự thiếu linh hoạt này sẽ được thay thế bằng dịch vụ bao thanh toán ( factoring). Đây được cho là vũ khi tài chính để các doanh nghiệp nước ngồi vượt doanh nghiệp Việt nam trên chính “ sân nhà”.
Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cần chuẩn bị, đón đầu sự chuyển đổi trong hệ thống phân phối cũng như cách thức ứng vốn để có thể đảm bảo lợi thế cạnh tranh trên “ sân nhà” của mình.
Những thay đổi trong luật định có lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài và với thực tế ngày càng có nhiều người tiêu dùng hướng tới khái niệm hàng bán lẻ hiện
đại, doanh số bán lẻ tại Việt nam có thể tăng khoảng 23%/ năm trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2014.
Dự báo, thị trường bán lẻ sẽ phát triển ngày càng mạnh hơn vì xu hướng đơ thị hố đang phát triển. Đồng thời, sự phổ biến của các dịch vụ truyền thông cũng tiếp sức cho các nhà bán lẻ quảng bá và tiếp cận với người tiêu dùng ở mức độ sâu rộng hơn.
Các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng vai trị chủ chốt trong sự phát triển trong tương lai tại Việt nam. Sức mua tăng, cách sống thay đổi và ảnh hưởng của nền văn hố phương tây là một số lực đẩy chính đối với sự phát triển tại nước này. Trong vài năm tới các cơng ty bán lẻ nước ngồi sẽ củng cố vị trí của mình và tăng cường thâm nhập vào thị trường Việt nam. Trong thời gian qua nhu cầu đối với hàng tiêu dùng tăng mạnh tại Việt nam, đặc biệt tại khu vực nông thôn. Lĩnh vực sản xuất hàng điện tử đã có nhiều liên doanh với các cơng ty nước ngồi để sản xuất hàng với nhãn hiệu nội địa, trong khi đó khu vực may mặc phát triển tốt và hướng tới sản xuất để xuất khẩu. Nhận định rằng lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm và đồ dùng trong nhà vệ sinh chưa có những cơ sở sản xuất mạnh và có một số khó khăn trong việc phát triển tại thị trường Việt nam liên quan tới chính sách của chính phủ cùng việc quản lý chuỗi cung ứng và mặt bằng cho hoạt động bán lẻ.
3.2.2. Định hướng phát triển của Trung tâm
Hapro là một trong những doanh nghiệp chủ lực của Hà nội trong việc phát triển hệ thống bán lẻ trong thời gian qua, nhất là sau khi Việt nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài tăng cường đầu tư vào thị trường Việt nam. Để giữ vững thị phần, các doanh nghiệp nội phải mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ. Bên cạnh đó, sau khi Hà nội mở rộng địa giới hành chính, việc mở rộng hệ thống này càng trở nên bức thiết khi người tiêu dùng ở các vùng sâu, vùng xa có nhu cầu tiếp cận hệ thống thương mại hiện đại. Từ thực tế đó, những năm qua Hapro đã tập trung đẩy mạnh lĩnh vực kinh doanh nội địa, tăng cường hoạt động bán lẻ tại thị trường trong nước, nhất là thị trường ngoại thành Hà nội và các tỉnh phía bắc. Trung tâm phát triển thị trường nội địa là đơn vị nòng cốt thực hiện mục tiêu nay.
viên kinh doanh. Trung tâm cũng đặt ra mục tiêu xây dựng phát triển hệ thống bán lẻ ở các vùng ngoại thành Hà nội, khu vực xa trung tâm và các tỉnh lân cân. Với các hệ thống bán lẻ này, tuỳ vào thực tế mà xây dựng những mơ hình kinh doanh thích hợp, như trung tâm thương mại, chợ đầu mối, siêu thị, cửa hàng… với những sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng tại từng khu vực cụ thể. Dự kiến, từ nay đến hết năm 2015, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích mạng thương hiệu Haprmart sẽ cơ bản “phủ kín” các huyện, nhất là khu vực vùng sâu, vùng xa.
Việc xây dựng phát triển hệ thống bán lẻ tại ngoại thành và các tỉnh lân cận khơng chỉ có tác dụng giúp người tiêu dùng tiếp cận hệ thống thương mại hiện đại, mà còn là cở sở để Trung tâm xây dựng vùng nguyên liệu, trồng rau, tạo thực phẩm “sạch” và thu mua nguyên liệu để chế biến, cung cấp cho thị trường Thủ đô. Đây là những việc rất lớn, có tính chiến lược, là điều kiện để đưa Trung tâm đưa Hapro trở thành tổng công ty làm chủ một hệ thống hạ tầng thương mại có sức cạnh tranh và phát triển bền vững, khẳng định thương hiệu trên thị trường. Góp phần xây dựng Tổng cơng ty thương mại hướng tới là một tập đồn kinh tế đa ngành có tiềm lực mạnh về tài chính, nguồn nhân lực, hệ thống phân phối, có một thương hiệu mạnh với phạm vi kinh doanh mở rộng ra khu vực và thế giới, đạt hiệu quả kinh doanh cao, có sức cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn kinh tế trong khu vực.
3.3. CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA.
3.3.1. Giải pháp phân đoạn chiến lược của doanh nghiệp.
Sử dụng mô thức BCG để đánh giá vị thế cạnh tranh của các hoạt động kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. Việc phân đoạn chiến lược thành các SBU và đánh giá triển vọng của các SBU đó sẽ giúp cho Trung tâm có cái nhìn tổng qt hơn về hoạt động kinh doanh của Trung tâm.
Mức thị phần tương đối trong ngành
Cao Trung bình Thấp
Star
Lợi nhuận cao Nhcầu tài chính lớn
Question Marks
Lợi nhuận thấp Nhcầu tài chính lớn
Cash Cows
Lợi nhuận cao
Ít nhu cầu tài chính
Dogs
Lợi nhuận cao Ít nhu cầu tài chính Cao Thấp Tr.bình Lợi nhuận Các nguồn lực tài chính Nhu cầu tài chính + - + - Tỷ lệ tă ng tr ưởng tr on g n gà nh (% )
Mức thị phần tương đối trong ngành
Cao Trung bình Thấp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Star
Lợi nhuận cao Nhcầu tài chính lớn
Question Marks
Lợi nhuận thấp Nhcầu tài chính lớn
Cash Cows
Lợi nhuận cao
Ít nhu cầu tài chính
Dogs
Lợi nhuận cao Ít nhu cầu tài chính Cao Thấp Tr.bình Lợi nhuận Các nguồn lực tài chính Nhu cầu tài chính + - + - + - Tỷ lệ tă ng tr ưởng tr on g n gà nh (% ) Hình 3.1- Mơ thức BCG
Nguồn: “PGS.TS.Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Thanh Liêm – ThS. Trần Hữu Hải”
Bước 1: Phân đoạn chiến lược công ty thành các SBU - Bán buôn
- Chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện đại
- Kinh doanh nhượng quyền thương mại
Bước 2: xác định vị trí các SBU trên mô thức. Đặt chuỗi cửa hàng bán lẻ hiện đại vào ô Star, kinh doanh nhượng quyền thương mại vào ô Question Marks, bán buôn vào ô Cash cows.
Bước 3: xây dựng định hướng chiến lược cho từng SBU.
Đối với chuỗi cửa hàng bán lẻ tích cực đầu tư mở rộng hệ thống phân phối. Nhằm phổ biến thương hiệu đến người tiêu dùng. Từ đó tăng thị phần, tăng doanh thu. Đối với kinh doanh nhượng quyền thương mại. Dùng vốn từ bán buôn đầu tư vào chuỗi cửa hàng nhượng quyền. Nhằm phát triển chuỗi cửa hàng nhượng quyền thành SBU – Stars.
3.3.2. Giải pháp phân tích và đánh giá cường độ cạnh tranh.
Đánh giá cường độ cạnh tranh
Đe doạ từ các gia nhập mới
Từ sau khi Việt nam gia nhập WTO, có rất nhiều các doanh nghiệp lớn từ nước ngồi nhăm nhe với thị trường bán lẻ nước ta. Và họ hội tụ đủ những yếu tố
cần thiết để có thể khiến cho các doanh nghiệp trong nước phải cảng sức ra để cạnh tranh ngay từ “sân nhà”. Thị trường bán lẻ Việt nam là một thị trường hấp dẫn đầy tiềm năng. Điều đó thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào Việt nam. Đây là một bất lợi đối với các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành bán lẻ do cường độ cạnh tranh có khả năng tăng cao nếu các doanh nghiệp nước ngoài muốn gia nhập vào thị trường bán lẻ. Để không trở nên bị động trước các doanh nghiệp nước ngoài muốn gia nhập vào thị trường bán lẻ thì Trung tâm cần phải nâng cao khả năng quản lý, trình độ của đội ngũ nhân viên, tích cực nghiên cứu thị trường để hiểu rõ về nhu cầu của người tiêu dùng từ đó mới có những chiến lược thích hợp.
Chấm điểm: 8
Các rào cản gia nhập ngành
Có rất nhiều rào cản đối với các công ty muốn gia nhập ngành bởi rất nhiều yếu tố làm ảnh hưởng. Tuy nhiên việc nước ta gia nhập WTO đã khiến cho rào cản gia nhập ngành trở nên thơng thống hơn.
Chấm điểm: 6
Quyền lực thương lượng của các nhà cung ứng
Là một thị trường hấp dẫn nên khi các nhà cung ứng trong nước không đáp ứng được nhu cầu thì có rất nhiều nhà cung ứng nước ngoài sẵn sàng nhảy vào cuộc, ngồi ra Trung tâm cịn tự sản xuất sản phẩm, hàng hố nên có sự chủ động về nguồn hàng. Nên các nhà cung ứng còn chịu nhiều sức ép.
Chấm điểm: 3
Quyền lực thương lượng của khách hàng
Trong thời buổi hội nhập hiện nay, khách hàng chính là người trực tiếp ni sống doanh nghiệp. Chính vì vậy, Trung tâm cần phải khiến cho khách hàng thoả mái khi mua sắm ở các Trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện ích của mình. Trong q trình tuyển chọn đội ngũ nhân viên bán hàng cần lựa chọn những người năng động, nhiệt tình, có kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm mà Trung tâm bày bán. Cần phải xây dựng một khoá đào tạo bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt phải làm cho nhân viên ý thức về đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chấm điểm: 6
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Càng ngày càng có nhiều siêu thị được thành lập do mức sống của người dân ngày một cao, nhu cầu về tiêu dùng cũng vì thế mà gia tăng. Nhất là các doanh nghiệp nước ngồi có hệ thống siêu thị lớn mạnh, cơng nghệ cao, kinh nghiệm quản lý tốt. Tuy nhiên chủ các doanh nghiệp nước ngoài lại tập trung đầu tư ở các thành phố lớn. Do đó, nếu Trung tâm đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng ở các thành phố nhỏ, nơng thơn thì sẽ giảm được mức độ cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài. Chấm điểm : 4
Đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Các hàng hoá bán trong siêu thị thường có giá tương đối cao so với chính những sản phẩm đó ở bên ngồi. Ngồi ra cịn có nhiều hàng hố xuất xứ từ Trung quốc được bàn bán rất rẻ, tuy chất lượng không cao nhưng phù hợp với thu nhập của số đông dân cư. Trung tâm cần đầu tư hơn nữa vào cơ sở hạ tầng để thu hút khách hàng, nâng cao công nghệ để giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Tích cực phổ biến chương trình “người Việt dùng hàng Việt”
Chấm điểm: 5 8 8 8 8 8 Các rào cản gia nhập Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp
Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng Đe doạ từ các sản phẩm
thay thế
Đe doạ từ các gia nhập mới
Hình 3.2 – Mơ hình lượng giá các yếu tố tác động đến cường độ cạnh tranh trong ngành
3.3.3. Giải pháp phát triển nhân tố thành cơng chủ chốt KFS.
Qua hình 3.3.2 có thể kết luận các nhân tố thành công chủ chốt KFS trong ngành này là: khả năng tăng cường nhận thức của khách hàng; hệ thống kênh phân phối mở rộng; sử dụng tối đa năng lực sản xuất; khă năng xúc tiến thương mại tốt.
Để có thể sở hữu được những KFS này Trung tâm cần phải:
1- Tăng cường đưa hàng về nông thôn, tham dự các cuộc triển lãm, hội chợ để tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
2- Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, trang thiết bị cho hệ thống phân phối để tiếp cận tốt nhất đến khách hàng. Tạo điều kiện thuận lợi trong mua hàng cho khách hàng. 3- Ngồi việc quảng bá trên tivi, báo đài có thể quảng bá trên internet, trên trang
web của Trung tâm. Đặc biệt có thể trực tiếp quảng bá trên hệ thống phân phối vừa tiết kiệm chi phí vừa hướng khách hàng đến một thương hiệu.
4- Sử dụng tối đa năng lưc sản xuất bằng cách phân bổ nguồn nhân lực hợp lý, đầu tư nâng cao công nghệ nhằm nâng cao năng suất cũng như chất lượng. Từ đó tiết kiệm được chi phí nâng cao được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
3.3.4. Giải pháp hạn chế áp lực cạnh tranh.
Sử dụng các công cụ đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và bên ngồi
Mơ thức EFAS
Các nhân tố chiến lược Độquan trọng Xếp loại Tổng điểm quan trọng Chú giải
*Các cơ hội: -VN gia nhập VTW -Cộng đồng kinh tế ASEAN -Thương hiệu -Hệ thống phân phối -Tăng trưởng kinh tế VN
0.2 0.05 0.1 0.1 0.05 3 2 4 4 3 0.6 0.1 0.4 0.4 0.15 Mở rộng thị trường
Cần thêm thời gian
Nhiều năm đạt thành tích thương hiệu giỏi
Vị thế tốt, quy mơ lớn Đang đà tăng trưởng *Các đe doạ:
-Tăng cường các quy định pháp chế của doanh nghiệp
-Cường độ cạnh tranh mạnh trong ngành
-Các rào cản thương mại -Cơ sở hạ tầng
-Thói quen mua sắm người Việt 0.1 0.1 0.15 0.1 0.05 3 4 3 2 3 0.3 0.4 0.45 0.2 0.15 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Pháp luật VN còn nhiều lỏng lẻo
Cao
Nhiều và phức tạp khi gia nhậpWTO Chưa cao
Mang tính truyền thống nhiều
Tổng 1 3.15
Bảng 3.3 – Mô thức EFAS
Qua bảng 3.3.1.1 cho thấy, tổng điểm quan trọng của mô thức EFAS là 3.15 cho thấy mức độ phản ứng trước những thay đổi từ mơi trường bên ngồi của Trung tâm đã đạt mức khá tốt. Trung tâm cần xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp với những thay đổi của môi trường bên ngoài để đem lại hiệu quả hoạt động kinh doanh cao nhất.
Mô thức IFAS
Nhân Tố Bên Trong
Độ Quan Trọng Xếp Loại Số Điểm Quan Trọng Giải Thích Điểm Mạnh
1. Hệ thống phân phối 0,1 4 0,4 Hệ thống Hapro Mart ở khắp các tỉnh và thành phố
2.Số lượng hàng hoá tiêu thụ rất
lớn 0,15 4 0,6
Khả năng cung ứng hàng hoá của địa phương cung cấp ra thị trường
3.Thương Hiệu 0,1 3 0,3 Cái tên Hapro Mart đang càng thân quen đối với người
tiêu dùng
4.Cạnh Tranh về giá 0,1 3 0,3 Giá thấp do thu mua tại cơ sở tại địa phương các tỉnh 5. Nguồn nhân lực 0,05 3 0,3
Rất lớn và đang hình thành sự chuyên nghiệp trong bán hàng
Điểm Yếu
1. Vốn đầu tư 0,15 2 0,3 Thiếu do mở rộng quá nhiều hệ thống phân phối
2.Hệ thống thanh toán 0,1 2 0,2 Chưa hoàn thiện do côngnghệ thanh toán ngay càng phát triển
3.Năng lực cạnh tranh 0,1 3 0,3
Chưa cao do sự cạnh tranh của các siêu thị lớn trong và ngoài nước
4.Hoạt động R&D định hướng 0,05 2 0,1 Chậm khi đưa ra các chiến