CHƢƠNG I : Khái quát những nghiên cứu có liên quan tới đề tài
2. Báo cáo kết quả nghiên cứu:
2.3. Kết quả nghiên cứu thói quen ra quyết định mua của người tiêu dùng:
2.3.3. Giai đoạn đánh giá phương án:
Khi đánh giá các phương án để đưa ra quyết định mua cuối cùng, mỗi người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp các tính chất mà họ cho là quan trọng nhất. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một vài tính chất nhất định, nhưng mức độ quan trọng của chúng khi đánh giá thì khác nhau. Ở đây, với khuôn khổ của cuộc nghiên cứu chỉ thực hiện được điều tra xu hướng lựa chọn các tiêu chí để đánh giá của người tiêu dùng. Cụ thể, với danh mục các thuộc tính như giá cả, thương hiệu nổi tiếng, ý kiến tham khảo của bạn bè người thân, thiết kế, mẫu mã,… các đối tượng tham gia điều tra sẽ chọn ra một tập hợp những thuộc tính mà họ thường sử dụng để đánh giá khi mua hàng.
Dựa vào biểu đồ trên có thể thấy rõ mức độ ảnh hưởng của yếu tố giá cả là khá rõ rệt, với 163/200 người được hỏi lựa chọn yếu tố này vào tập hợp các thuộc tính để đánh giá khi mua hàng. Các yếu tố thương hiệu và ý kiến tham khảo từ bạn bè, người thân, cùng ý kiến của người bán hàng cũng được chú trọng.
Các mặt hàng tiêu dùng nhanh thường được sử dụng trong thời gian ngắn ngay sau khi mua hàng, chính vì thế có thể hiểu được là các yếu tố như thiết kế, dịch vụ hậu mãi hay các dịch vụ đi kèm không được chú trọng trong quá trình đánh giá lựa chọn.
Tổng hợp lại, đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh, người tiêu dùng thường coi trọng tổ hợp các yếu tố: giá, thương hiệu, ý kiến tham khảo của người khác.
Bảng 2.5. Các tiêu chí đánh giá phƣơng án mua hàng tiêu dùng nhanh 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Hàng tiêu dùng nhanh Giá Thương hiệu Ý kiến người thân Thiết kế Ý kiến người bán Dịch vụ đi kèm Hậu mãi
Yếu tố khácNguồn: Dữ liệu sơ cấp
Trong khi đó, sự lựa chọn các thuộc tính để đánh giá khi mua hàng đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền lại có khá nhiều sự khác biệt.
Bảng 2.6. Các tiêu chí đánh giá phƣơng án mua hàng tiêu dùng lâu bền
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Hàng tiêu dùng lâu bền Giá cả Thương hiệu Ý kiến người thân Thiết kế mẫu mã Ý kiến người bán Dịch vụ đi kèm Hậu mãi Khác
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Giá cả vẫn là thuộc tính được cân nhắc nhiều nhất với 157/200 người được hỏi lựa chọn. Tuy nhiên, với đặc tính là quá trình sử dụng lâu dài, người tiêu dùng cũng
khá coi trọng dịch vụ hậu mãi với 155/200 người được hỏi lựa chọn. Ngồi ra, cũng do đặc tính này mà yếu tố thiết kế, mẫu mã sản phẩm cũng được coi trọng. Nói chung, mức độ chênh lệch giữa các yếu tố không quá rõ rệt, điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng lựa chọn tổ hợp nhiều yếu tố hơn khi cân nhắc, đánh giá đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền.
Cần lưu ý rằng đối với cả 2 loại mặt hàng, hàng tiêu dùng nhanh và tiêu dùng lâu bền, yếu tố dịch vụ đi kèm thường không được nhiều người đưa vào tổ hợp đánh giá. Kết quả này phản ánh rằng người tiêu dùng thường khơng có mong muốn nhiều vào các dịch vụ ưu đãi, hỗ trợ khi mua hàng, bản thân họ chưa quan tâm nhiều tới chất lượng dịch vụ, đồng nghĩa với trên thực tế, họ chấp nhận từ bỏ một quyền lợi quan trọng của mình. Quan điểm này của người tiêu dùng có thể dẫn tới thực trạng các doanh nghiệp lơ là trong phục vụ khách hàng, không thật sự tôn trọng khách hàng và chăm sóc tận tình. Thói quen này tạo ra phong cách thiếu chuyên nghiệp trong kinh doanh.
Đối với cả 2 loại mặt hàng, yếu tố ý kiến của người bán có tỉ lệ lựa chọn gần như tương đương với yếu tố ý kiến từ người thân, bạn bè. Như vậy, người tiêu dùng thường cân nhắc kỳ việc tiếp nhận ý kiến tư vấn của người khác, trong đó có của người bán hàng trong quá trình đánh giá. Ý kiến của người bán hàng có thể ảnh hưởng tới sự lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng, nhưng thực tế, hiện nay đội ngũ nhân viên bán hàng lại chưa được đánh giá đúng mức. Ngoài sự thiếu hụt về chuyên môn, thái độ phục vụ của những người bán hàng cũng chưa được quan tâm đúng mức.