CHƢƠNG I : Khái quát những nghiên cứu có liên quan tới đề tài
2. Báo cáo kết quả nghiên cứu:
2.3. Kết quả nghiên cứu thói quen ra quyết định mua của người tiêu dùng:
2.3.4. Giai đoạn quyết định mua hàng:
Ngay tại giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã có thể hình thành ý định mua sản phẩm cụ thể. Tuy nhiên, giai đoạn từ ý định được hình thành đến quyết định mua cuối cùng cịn có thể chịu ảnh hưởng từ 2 yếu tố: thái độ của những người xung quanh, và các yếu tố khách quan bất ngờ (như các rắc rối tài chính, thay đổi về giá, hoặc các chương trình khuyến mãi,…). Sự thay đổi quyết định cịn có thể gây ra một số rủi ro không lường trước được. Trong phạm vi cuộc nghiên cứu, tác giả đã thực hiện một điều tra nhỏ về việc thay đổi quyết định mua hàng, để đánh giá xu hướng ra quyết định của người tiêu dùng: trong giai đoạn quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường có
xu hướng thay đổi quyết định do ảnh hưởng từ những người xung quanh, do các yếu tố khách quan, hay kiên quyết không thay đổi ý định mua hàng của mình. Kết quả của câu hỏi này có thể mở ra hướng giải quyết cho phần 2 của cuộc nghiên cứu, tập trung vào mối liên hệ giữa quá trình mua của khách hàng và việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo khuyến mãi.
Bảng 2.7. Sự thay đổi quyết định mua hàng
Thái độ của người thân
Yếu tố bất ngờ Không thay đổi quyết định
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Kết quả thể hiện qua biểu đồ có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng khơng ngại thay đổi quyết định mua hàng của mình, và thậm chí có một bộ phận lớn những người được hỏi cho rằng họ sẵn sàng cân nhắc, thay đổi nhiều lần để có quyết định mà họ cho là đúng đắn và đạt mức độ thỏa mãn cao nhất. Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người xung quanh hay từ các yếu tố bất ngờ tới việc thay đổi quá trình ra quyết đinh mua là tương đối ngang nhau.
Để bổ sung thêm thông tin cho cuộc nghiên cứu, trong bảng hỏi điều tra có câu hỏi về sự lựa chọn địa điểm mua hàng. Đối với 2 loại mặt hàng được nghiên cứu, người tiêu dùng có thể lựa chọn mua hàng ở nhiều địa điểm khác nhau, như các siêu thị, trung tâm thương mại, hay các cửa hàng nhỏ, các khu chợ,…
Kết quả điều tra đã thể hiện rằng, việc mua hàng ở các siêu thị và các trung tâm thương mại (TTTM) đang trở nên rất phổ biến, đối với cả 2 loại hàng được nghiên cứu. Kết quả này thể hiện xu hướng mua sắm thiên về sự tiện lợi, hiện đại đang phổ biến hiện nay. Song song với đó, kênh bán lẻ truyền thống là các khu chợ và các cửa hàng
nhỏ vẫn còn được ưa chuộng đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Với thói quen mua sắm của người Việt Nam, có thể trong tương lai, cho dù có thêm nhiều kênh bán lẻ hiện đại nữa, thì ưu thế của các kênh truyền thống này vẫn không suy giảm quá nhiều.
Bảng 2.8. Địa điểm mua hàng
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền Sieu thi TTTM Cửa hàng nhỏ, chợ Hội chợ, triển lãm Mua hàng trực tuyến Khác
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Sự khác biệt giữa 2 thể loại hàng tiêu dùng cũng được thể hiện rõ hơn ở mục này. Chợ và các cửa hàng nhỏ có thể là lựa chọn phù hợp với nhiều khách hàng khi tìm mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhưng lại hồn tồn khơng phù hợp với các mặt hàng tiêu dùng lâu bền.
Tỷ lệ lựa chọn mua hàng theo hình thức trực tuyến khơng cao đối với cả 2 loại mặt hàng cho thấy hình thức mua bán hàng hóa này tại thị trường Việt Nam vẫn chưa được chú trọng. Đối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh, với thời hạn sử dụng ngắn và thường khơng có giá trị lớn, hình thức mua hàng này có tỷ lệ lựa chọn sử dụng rất thấp. Tuy vậy, đây vẫn là một kênh bán lẻ hiện đại khá hứa hẹn trong tương lai, dù còn phải cần tới sự cải tiến trong các hình thức thanh tốn trực tuyến để có thể đạt hiệu quả cao nhất.