CHƢƠNG I : Khái quát những nghiên cứu có liên quan tới đề tài
2. Báo cáo kết quả nghiên cứu:
2.4. Nghiên cứu về tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua:
2.4.2. Nguồn thông tin khuyến mãi:
Người tiêu dùng có thể tiếp nhận thơng tin khuyến mãi từ rất nhiều nguồn khác nhau, nhưng mỗi cá nhân lại có sự ưu tiên đối với một nguồn nhất định. Vì thế, để có thể đảm bảo thơng tin khuyến mãi của mình được đưa tới nhiều đối tượng mục tiêu mà lại khơng mất q nhiều chi phí, các doanh nghiệp cần có biết rõ về xu hướng tiếp nhận thông tin khuyến mãi.
Bảng 2.13. Nguồn thông tin khuyến mãi
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Nguồn thông tin khuyến mãi
TV
Báo, tạp chí Radio Internet
Quảng cáo ngồi trời Bạn bè, người thân Nguồn khác
Kết quả nghiên cứu chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến từ TV với 161/200 người được hỏi trả lời đã từng tiếp nhận thông điệp quảng cáo khuyến mãi từ TV. Truyền hình là một phương tiện truyền thông phổ biến nhất tại thời điểm này, đồng thời quảng cáo truyền hình cũng là hình thức quảng cáo phất triển mạnh mẽ nhất hiện nay. Vì thế có thể dễ dàng hiểu được đây là nguồn thông tin mà người tiêu dùng được tiếp cận nhiều nhất và nhận được nhiều thông tin nhất về khuyến mãi. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp tập trung quá nhiều vào gửi thông điệp khuyến mãi tới đối tượng nhận tin mục tiêu bằng mỗi nguồn thơng tin truyền hình, có thể khiến thơng điệp bị lẫn và không đạt được hiệu quả mong muốn, vì thời điểm hiện tại, có q nhiều thông điệp quảng cáo được phát đi hằng ngày trên truyền hình.
Cũng như kết quả nghiên cứu về việc tìm kiếm thơng tin phục vụ cho q trình ra quyết định mua, có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng hầu như không bao giờ tiếp nhận thông tin từ một nguồn duy nhất. Dù là bị động hay chủ động, thì thơng tin mà người tiêu dùng nhận được đều đến từ nhiều nguồn song song, và hình thành nên thơng điệp hồn chỉnh trong tâm trí họ.
Nguồn thơng tin đến từ bạn bè, người thân cũng chiếm tỷ lệ rất cao. Đây có thể xem là nguồn thơng tin gián tiếp, bởi vì thơng tin từ những phương tiện thơng tin đại chúng đến với những người xung quanh rồi mới được truyền tới cho khách hàng. Kết quả này cũng chỉ rõ rằng người tiêu dùng vẫn rất coi trọng nguồn thơng tin cá nhân khi tìm kiếm thơng tin mua sắm.
Tỷ lệ lựa chọn thấp của nguồn thơng tin từ kênh phát thanh (52/200) có thể lý giải do sự kém thu hút vào thời điểm hiện tại của hình thức truyền thơng này. Sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình, mạng internet đã gây sức ép lớn lên ngành phát thanh.
Cũng có thể nhận thấy nguồn thơng tin từ mạng internet có ảnh hưởng tương đối lớn (102/200 người). Đây cũng là một kênh truyền tải thơng tin nhanh chóng và có hiệu quả, đồng thời cũng không phải chịu sức ép quá lớn về chi phí như kênh truyền hình.
Ngồi ra cũng có nhiều hình thức truyền tải thơng điệp khác chưa được phổ biến, nhưng cũng có hiệu quả tương đối tốt. Một số đối tượng được hỏi cho biết có nhận được thông tin khuyến mãi qua hệ thống điện thoại, hoặc qua e-mail,… Đây là hình thức tiếp cận trực tiếp, đảm bảo đối tượng mục tiêu nhận được thông điệp một cách
chắc chắn, tuy nhiên xét trên khía cạnh khác, lại dễ gây cảm giác khó chịu, bị làm phiền cho khách hàng, dẫn tới không đạt hiệu quả mong muốn.
2.4.3. Các hình thức khuyến mãi:
Hiện nay, các hình thức khuyến mãi khá đa dạng và phong phú. Theo quy định của Luật Thương mại năm 2005, có tới 8 loại hình thức khuyến mãi khác nhau (chương
II, phần 2.1). Tuy nhiên, có thể đưa ra 4 nhóm hình thức chính như sau: khuyến mãi về
giá, khuyến mãi hàng tặng kèm (tặng trực tiếp ngay khi mua hàng), khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng, khuyến mãi các dịch vụ chăm sóc hỗ trợ.
Bảng 2.14. Mức độ hấp dẫn của hình thức khuyến mãi theo giá
Hồn tồn khơng hấp dẫn
Không hấp dẫn
Tương đối hấp dẫn
Khá hấp dẫn
Rất hấp dẫn
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Kết quả đánh giá trên đây đối với hình thức khuyến mãi bằng giá cho thấy hình thức này vẫn được khách hàng đánh giá cao. Khuyến mãi bằng giá mang lại lợi ích trực tiếp và rõ ràng mà khách hàng nhận thấy được, do đó khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi tham gia hình thức này. Hơn nữa, đa phần khách hàng coi trọng yếu tố giá cả khi quyết định mua hàng, vì thế hình thức này dễ dàng thu hút họ nhất. Tuy nhiên lạm dụng hình thức này quá nhiều dễ gây ra hiện tượng chạy đua giữa các doanh nghiệp, cạnh tranh khơng lành mạnh bằng các hình thức giảm giá liên tiếp, trong khi chất lượng phục vụ khách hàng lại không hề được cải thiện.
Bảng 2.15. Mức độ hấp dẫn của hình thức khuyến mãi hàng tặng kèm Hồn tồn khơng hấp dẫn Không hấp dẫn Tương đối hấp dẫn Khá hấp dẫn Rất hấp dẫn
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Đối với hình thức tặng quà đi kèm với sản phẩm, có thể nhận thấy mức độ thu hút đối với khách hàng khơng cao bằng hình thức khuyến mãi bằng giá. Kết quả tương tự cũng nhận được đối với hình thức bốc thăm trúng thưởng. Có thể nhận thấy mức độ hấp dẫn của 2 hình thức này đối với khách hàng đã sụt giảm đi khá nhiều.
Bảng 2.16. Mức độ hấp dẫn của hình thức khuyến mãi bằng dịch vụ hỗ trợ
Hồn tồn khơng hấp dẫn Không hấp dẫn Tương đối hấp dẫn Khá hấp dẫn Rất hấp dẫn
Nguồn: Dữ liệu sơ cấp
Hình thức khuyến mãi bằng các dịch vụ chăm sóc hỗ trợ nhận được rất ít ý kiến ủng hộ. Khách hàng có thể khơng nhận thấy được lợi ích mà các dịch vụ này mang lại, ngoài ra, bản thân người tiêu dùng Việt Nam có thể vẫn chưa quen với các hình thức
hỗ trợ chăm sóc khách hàng như thế này. Đây là hình thức khuyến mãi tốt và có hiệu quả rõ rệt, trong tương lai có thể thay thế các hình thức khuyến mãi bằng giá ồ ạt như hiện nay.