CHƢƠNG III : Những giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu
3. Nâng cao mức độ hấp dẫn đối với các hình thức khuyến mãi:
Hiện tại, hình thức khuyến mãi có hiệu quả nhất tại thị trường Hà Nội là các khuyến mãi về giá, đặc biệt là giảm giá. Bản thân người tiêu dùng ở đây không có thói quen mua hàng với khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí, nhưng họ lại có sự ưa chuộng với hình thức khuyến mãi về giá. Tuy nhiên, khuyến mãi về giá ồ ạt như hiện nay có thể tạo ra những ảnh hưởng không tốt cho thị trường. Biện pháp nên áp dụng là khuyến khích giới hạn các chương trình khuyến mãi về giá trong những khoảng thời gian nhất định trong năm, cũng là một bước để hình thành mùa mua sắm. Trong các khoảng thời gian cịn lại, có thể sử dụng các hình thức khuyến mãi khác kết hợp, đặc biệt cần lưu ý tới hình thức tổ chức các chương trình hỗ trợ, chăm sóc khách hàng.
Để làm được điều này, trước hết phải thay đổi dần nhận thức của khách hàng, và cả nhận thức của chính các doanh nghiệp, khơng q tập trung vào các khuyến mãi về giá. Bản thân các doanh nghiệp cần tuân thủ quy định của Bộ Thương mại, không chạy đua ồ ạt giảm giá, và khơng vì giảm giá mà giảm cả chất lượng sản phẩm. Các cơ quan chức năng cũng cần thường xuyên kiểm tra, xử lý các doanh nghiệp vi phạm quy định quảng cáo khuyến mãi, tránh buông lỏng để hoạt động quảng cáo khuyến mãi phát triển thiếu kiểm soát.
Đối với hình thức khuyến mãi bằng các chương trình chăm sóc, hỗ trợ khách hàng, chưa dành được sự quan tâm đúng mức vì đặc điểm của người tiêu dùng Hà Nội là không thực sự chú trọng chất lượng phục vụ khi mua hàng. Có thể thay đổi nhận thức này của người tiêu dùng từ chính cách hành động của các doanh nghiệp, nâng cao thái độ phục vụ, đảm bảo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, chủ động tiến hành các chương trình khuyến mãi dưới hình thức các dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc, các sự kiện quảng bá, lấy khách hàng làm trung tâm, khẳng định vị thế của khách hàng đối với doanh nghiệp, khiến khách hàng gia tăng cảm giác tin tưởng vào doanh nghiệp.
4. Xóa bỏ các định kiến cố hữu của ngƣời tiêu dùng về quảng cáo khuyến mãi:
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong tâm trí người tiêu dùng vẫn tồn tại các định kiến rằng hàng khuyến mãi là hàng hóa khơng đảm bảo chất lượng, khơng đảm bảo các dịch vụ hậu mãi, do đó khơng thể xem khuyến mãi là cơ hội tốt để mua hàng.
Những nhận định này, để có thể khắc phục và thay đổi cần thời gian lâu dài. Chính các doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi thái độ và cách suy nghĩ của mình về các đợt khuyến mãi, tránh tình trạng xem khuyến mãi chỉ là cơng cụ cạnh tranh, kích thích tiêu thụ đơn thuần chứ khơng nhìn nhận ở góc độ chăm sóc, hỗ trợ, xây dựng niềm tin và lòng trung thành ở khách hàng. Đặc biệt cũng cần tránh tình trạng xem các đợt khuyến mãi là dịp để thanh toán hàng tồn kho, hoặc nâng giá hàng hóa khuyến mãi lên vượt giá trị thực rồi mới khuyến mãi giảm giá. Hiện tượng này có thể bắt gặp ngay trong chương trình Tháng khuyến mại Hà Nội tổ chức vào năm 2009.
Đầu tiên, các doanh nghiệp cần chủ động đưa ra những kế hoạch cụ thể cho các đợt khuyến mãi trong năm, tránh tình trạng khuyến mãi bột phát, chạy đua theo đối thủ cạnh tranh, thiếu sự chuẩn bị kỹ càng gây ra tâm lý không thoải mái cho khách hàng.
Tiếp theo, như đã đề cập ở phần trước, các doanh nghiệp phải chủ động thực hiện các chương trình hỗ trợ, chăm sóc khách hàng thường xun, đặc biệt ln ln phải đảm bảo các chính sách bảo hành, hậu mãi cho khách hàng.
Ngồi ra, hiện nay phần đơng người tiêu dùng đã có nhận thức về sự tồn tại của các đợt khuyến mãi lớn thường niên. Điều này tạo ra cơ sở cho sự hình thành mùa mua sắm trong năm. Mùa mua sắm thường là cơ hội lớn để hâm nóng thị trường hàng hóa bán lẻ, chính vì thế sự tồn tại của nó là rất cần thiết. Ngồi ra, sự hình thành mùa mua sắm có thể giới hạn được sự phát triển ồ ạt của các chương trình khuyến mãi chạy đua thiếu lành mạnh của các doanh nghiệp.
Như vậy, những biện pháp cần lưu ý để nâng cao tác động của hoạt động quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội, chủ yếu nhắm vào mục tiêu thay đổi quan niệm coi trọng các hình thức khuyến mãi về giá. Đầu tiên là hạn chế các doanh nghiệp tiến hành những đợt khuyến mãi giảm giá ồ ạt, khuyến khích tổ chức khuyến mãi theo mùa, và tiến hành kết hợp nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau, đặc biệt là hình thức khuyến mãi bằng các chương trình chăm sóc, hỗ trợ khách hàng.
KẾT LUẬN
Quảng cáo khuyến mãi hiện tại là một trong những cơng cụ kích thích tiêu thụ quan trọng nhất và được sử dụng phổ biến nhất tại thị trường Việt Nam. Tuy có hiệu quả cao đối với việc kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn cho một doanh nghiệp, nhưng cơng cụ này chưa đóng góp nhiều trong việc kích thích thị trường. Đây là một cơng cụ tương đối dễ sử dụng, nhưng lại khó để đạt được hiệu quả tối ưu.
Với đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội”, em xin phép đưa những
đánh giá, nhận xét về tình hình sử dụng quảng cáo khuyến mãi như là một cơng cụ kích thích tiêu thụ phổ biến nhất, và mức độ ảnh hưởng giữa hoạt động quảng cáo khuyến mãi với quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Trong quá trình nghiên cứu, để bổ sung thêm thơng tin và củng cố thêm lý luận, em đã tiến hành khảo sát thói quen mua sắm của người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội, đưa ra đánh giá về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó làm rõ được bước đầu những ảnh hưởng của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình này.
Với khn khổ của một cuộc nghiên cứu cá nhân, do hạn chế về chi phí, khả năng và sự thiếu hụt kiến thức chuyên ngành cũng như kiến thức thực tế, những giải pháp ứng dụng được đưa ra cịn mang nặng tính chủ quan, chưa thực sự gần với thực tế thị trường, rất mong được sự quan tâm và sửa chữa của các thầy cô giáo.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Văn Thường trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu.
PHỤ LỤC
1. Bảng hỏi điều tra
Phiếu điều tra về thói quen mua sắm của ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng của quảng cáo khuyến mãi trên địa bàn Hà Nội
Hiện nay, các hoạt động quảng cáo khuyến mãi đang được tiến hành khá thường xuyên, mang lại lợi ích nhất định đối với người tiêu dùng và thu hút được khá nhiều sự quan tâm chú ý. Cuộc nghiên cứu này được tiến hành nhằm nghiên cứu tác động của hoạt động này tới việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Xin anh/chị bớt chút thời gian trả lời những câu hỏi dưới đây. Chúng tôi xin đảm bảo các thơng tin anh/chị cung cấp được giữ bí mật hồn tồn và chỉ dùng để phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Hướng dẫn trả lời: vui lòng khoanh vào con số tương ứng với phương án anh/chị cho là đúng nhất.
Câu 1: Anh/chị thường nảy sinh ý định mua một sản phẩm trong trường hợp nào sau
đây: Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền Nhìn thấy ngƣời khác sử dụng sản phẩm 1 1 Nhận đƣợc thông tin sản phẩm qua quảng cáo, truyền thông
2 2
Bản thân có nhu cầu sử dụng 3 3
Câu 2: Anh/chị thường tìm kiếm thơng tin về sản phẩm đó qua nguồn tin nào dưới đây: Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền Từ ngƣời thân, bạn bè,… 1 1
Từ thông tin quảng cáo, tiếp thị,…
2 2
Từ các phƣơng tiện thông tin đại chúng
3 3
Thực nghiệm sử dụng thử sản phẩm
4 4
Câu 3: Anh/chị thường mua sắm ở địa điểm nào sau đây:
Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền
Siêu thị 1 1
Trung tâm thƣơng mại 2 2
Cửa hàng gần nhà 3 3
Hội chợ triển lãm 4 4
Hệ thống bán hàng trực tuyến 5 5
Câu 4: Những yếu tố nào dưới đây ảnh hưởng tới sự đánh giá khi mua hàng của anh/chị? Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền Giá 1 1
Thƣơng hiệu nổi tiếng 2 2
Ý kiến bạn bè, ngƣời thân 3 3
Thiết kế, mẫu mã 4 4
Lời khuyên của ngƣời bán 5 5
Dịch vụ đặc biệt đi kèm 6 6
Dịch vụ hậu mãi 7 7
Yếu tố khác:… 8 8
Câu 5: Anh/chị có thể thay đổi quyết định mua sản phẩm cuối cùng khi:
1 Có tác động từ bạn bè, người thân,…
2 Có thay đổi thơng tin về sản phẩm (khuyến mãi, bổ sung dịch vụ,…)
Câu 6: Khi anh/chị không hài lịng về sản phẩm đã mua, anh/chị thường có phản ứng như thế nào: Hàng tiêu dùng nhanh Hàng tiêu dùng lâu bền
Kiến nghị với nhà sản xuất/nhà phân phối
1 1
Quyết định không mua sản phẩm đó nữa
2 2
Khơng sử dụng sản phẩm đó nữa 3 3
Phản ứng khác:… 4 4
Câu 7: Anh/chị có thường nảy ra ý định mua một sản phẩm sau khi biết thơng tin về
chương trình khuyến mãi của sản phẩm đó khơng?
Khơng bao giờ Thỉnh thoảng Tƣơng đối thƣờng xuyên Khá thƣờng xuyên Thƣờng xuyên Hàng tiêu dùng nhanh 1 2 3 4 5 Hàng tiêu dùng lâu bền 1 2 3 4 5
Câu 8: Anh/chị tìm hiểu thơng tin khuyến mãi qua các nguồn nào?
TV 1
Báo, tạp chí 2
Radio 3
Internet 4
Quảng cáo ngoài trời 5
Bạn bè, ngƣời thân 6
Khác:…. 7
Câu 9: Đánh giá mức độ hấp dẫn của các hình thức khuyến mãi sau khi anh/chị tham
gia một chương trình quảng cáo khuyến mãi (thang điểm từ 1 – 5, với 1 là hồn tồn khơng hấp dẫn, và 5 là rất hấp dẫn)
Khuyến mãi về giá 1 2 3 4 5
Quà tặng kèm 1 2 3 4 5
Bốc thăm trúng thƣởng 1 2 3 4 5
Dịch vụ chăm sóc hỗ trợ 1 2 3 4 5
Câu 10: Hãy đánh giá các nhận định sau về quảng cáo khuyến mãi:
Hàng hóa khuyến mãi thƣờng khơng đảm bảo chất lƣợng 1 2 3 4
Hàng hóa khuyến mãi thƣờng khơng đảm bảo dịch vụ hậu mãi
1 2 3 4
Các đợt khuyến mãi là cơ hội tốt nhất để mua hàng 1 2 3 4
Nhiều mặt hàng thƣờng tổ chức khuyến mãi đồng loạt 1 2 3 4
_____________________________________________________________________
Thông tin cá nhân
Họ và tên: _________________________________________________________
Năm sinh:______________________ Giới tính: Nam __ Nữ __
Nghề nghiệp: _______________________________________________________
Kết quả phân tích SPSS Nhu cau mua htd nhanh - nguoi khac su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 96 48.0 48.0 48.0
Co 104 52.0 52.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Nhu cau mua htd nhanh - tiep nhan thong tin qcao
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 98 49.0 49.0 49.0
Co 102 51.0 51.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Nhu cau mua htd nhanh - nhu cau ban than
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 27 13.5 13.5 13.5
Co 173 86.5 86.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Nhu cau mua htd nhanh - khac
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid 199 99.5 99.5 99.5
duoc moi dung thu 1 .5 .5 100.0
Nhu cua mua htd lau ben - nguoi khac su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 99 49.5 49.5 49.5
Co 101 50.5 50.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Nhu cau mua htd lau ben - tiep nhan thong tin qcao
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 78 39.0 39.0 39.0
Co 122 61.0 61.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Nhu cau mua htd lau ben - nhu cau ban than
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 30 15.0 15.0 15.0
Co 170 85.0 85.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Tim kiem thong tin htd nhanh - ban be nguoi than
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 67 33.5 33.5 33.5
Co 133 66.5 66.5 100.0
Tim kiem thong tin htd nhanh - thong tin qcao
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 27 13.5 13.5 13.5
Co 173 86.5 86.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Tim kiem thong tin htd nhanh - phuong tien thong tin
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 100 50.0 50.0 50.0
Co 100 50.0 50.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Tim kiem thong tin htd nhanh - kinh nghiem su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 149 74.5 74.5 74.5
Co 51 25.5 25.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Tim kiem thong tin htd lau ben - ban be nguoi than
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 93 46.5 46.5 46.5
Co 107 53.5 53.5 100.0
Tim kiem thong tin htd lau ben - thong tin qcao
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 41 20.5 20.5 20.5
Co 159 79.5 79.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Tim kiem thong tin htd lau ben - phuong tien thong tin
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 107 53.5 53.5 53.5
Co 93 46.5 46.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Tim kiem thong tin htd lau ben - kinh nghiem su dung
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 152 76.0 76.0 76.0
Co 48 24.0 24.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Mua htd nhanh - sieu thi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 28 14.0 14.0 14.0
Co 172 86.0 86.0 100.0
Mua htd nhanh - TTTM
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 60 30.0 30.0 30.0
Co 140 70.0 70.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Mua htd nhanh - Cua hang
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 67 33.5 33.5 33.5
Co 133 66.5 66.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Mua htd nhanh - Hoi cho
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 151 75.5 75.5 75.5
Co 49 24.5 24.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Mua htd nhanh - Truc tuyen
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 182 91.0 91.0 91.0
Co 18 9.0 9.0 100.0
Mua htd lau ben - truc tuyen
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 152 76.0 76.0 76.0
Co 48 24.0 24.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Anh huong danh gia mua htd nhanh - gia
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 37 18.5 18.5 18.5
Co 163 81.5 81.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Anh huong danh gia mua htd nhanh - thuong hieu
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 79 39.5 39.5 39.5
Co 121 60.5 60.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Anh huong danh gia mua htd nhanh - y kien ban be nguoi than
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid khong 78 39.0 39.0 39.0
Co 122 61.0 61.0 100.0
Anh huong danh gia mua htd nhanh - thiet ke mau ma
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 144 72.0 72.0 72.0
Co 56 28.0 28.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Anh huong danh gia mua htd nhanh - nguoi ban
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 89 44.5 44.5 44.5
Co 111 55.5 55.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Anh huong danh gia mua htd nhanh - dvu di kem
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 167 83.5 83.5 83.5
Co 33 16.5 16.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Anh huong danh gia mua htd nhanh - hau mai
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 189 94.5 94.5 94.5
Co 11 5.5 5.5 100.0
Anh huong danh gia mua htd lau ben - gia
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Khong 43 21.5 21.5 21.5
Co 157 78.5 78.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Anh huong danh gia mua htd lau ben - thuong hieu
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Khong 85 42.5 42.5 42.5
Co 115 57.5 57.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Anh huong danh gia mua htd lau ben - y kien ban be nguoi than
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative