CHƢƠNG III : Những giải pháp ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu
1. Nâng cao tác động của quảng cáo khuyến mãi tới sự hình thành nhu cầu mua sắm:
cầu mua sắm:
Với các sản phẩm thuộc mặt hàng tiêu dùng nhanh, quảng cáo khuyến mãi có tác động rõ rệt trong việc hình thành nhu cầu mua sắm. Tuy nhiên, sau khi hình thành nhu cầu, cịn có áp lực phải duy trì nhu cầu đó, đưa người tiêu dùng từ khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành, nhất là với đặc trưng của hàng tiêu dùng nhanh là thời gian sử dụng ngắn và dễ dàng thay đổi lựa chọn mua hàng. Như vậy, ngồi việc xây dựng các chương trình khuyến mãi, cịn phải chú trọng đi kèm với đảm bảo chất lượng sản phẩm và kết hợp các hình thức khuyến mãi khác. Có thể xem xét một số ví dụ của các nhãn hàng thành cơng, như là OMO. Ngồi việc thường xun duy trì các hình thức khuyến mãi trực tiếp như giảm giá, hàng tặng kèm, bốc thăm trúng thưởng,… OMO cịn thường xun tổ chức các chương trình từ thiện, kêu gọi sự giúp đỡ của cộng đồng, tạo ra niềm tin và sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu.
Tác động của quảng cáo khuyến mãi tới sự hình thành nhu cầu mua sắm đối với mặt hàng tiêu dùng lâu bền là khá thấp. Do tính chất đặc trưng là thời gian sử dụng lâu dài, giá trị lớn, loại mặt hàng này đòi hỏi người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng, vì thế rất khó để có thể khiến nảy sinh nhu cầu mua sắm chỉ vì quảng cáo khuyến mãi. Quảng cáo khuyến mãi đối với mặt hàng đa phần chỉ có tác dụng cung cấp thơng tin và góp phần thơi thúc quyết định mua hàng. Như vậy, hiệu quả nhất đối với mặt hàng này là trong q trình truyền phát thơng điệp quảng cáo khuyến mãi, cần tạo
cơ hội để khách hàng nắm vững được thông tin của sản phẩm, có điều kiện so sánh, cân nhắc, lựa chọn. Một điều cần lưu ý là với đặc điểm thị trường bán lẻ Hà Nội, nơi mà người tiêu dùng khá ưa chuộng các hình thức khuyến mãi giá nhưng lại sẵn sàng mua những sản phẩm cao cấp để thể hiện bản thân và phục vụ sử dụng lâu dài, thì khơng cần phải quá tập trung vào các cuộc chạy đua khuyến mãi giảm giá. Nếu tiến hành khuyến mãi giảm giá, cần xác định khung giảm giá chắc chắn, không đẩy giá xuống quá thấp, thay vào đó, bổ sung, kết hợp cùng với các hình thức khuyến mãi khác, khiến khách hàng có cảm giác tin tưởng hơn vào đợt khuyến mãi.
2. Khắc phục hạn chế từ các nguồn cung cấp thông tin khuyến mãi:
Như kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, thông điệp quảng cáo khuyến mãi tiếp xúc với đối tượng nhận tin mục tiêu chủ yếu qua các phương tiện truyền thông đại chúng, mà rõ rệt nhất là truyền hình. Mức độ phủ sóng rộng khắp, kỹ thuật hiện đại, và đồng thời quảng cáo truyền hình cũng là hình thức quảng cáo phổ biến, được ưa chuộng nhất tại Việt Nam hiện nay là những lý do để thông điệp quảng cáo khuyến mãi được tiếp nhận nhiều nhất từ nguồn này. Tuy nhiên, sự xuất hiện quá nhiều của các thông điệp quảng cáo trên truyền hình mỗi ngày có thể gây ra tình trạng lỗng thông tin đối với người nhận tin. Vì thế, trong q trình truyền thơng điệp quảng cáo, khơng thể chỉ xem truyền hình là công cụ duy nhất. Cần phải kết hợp với nhiều hình thức quảng cáo khác, và khơng chỉ giới hạn trong quảng cáo, có thể tiến hành các hoạt động tổ chức sự kiện ở quy mô phù hợp nhằm thu hút sự chú ý.
Một điểm cần lưu ý là mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin cá nhân. Như đã đề cập ở phần Đánh giá kết quả nghiên cứu (chương II, phần 3), nguồn thơng tin này có mức độ ảnh hưởng lớn, nhưng đồng thời cũng có thể gây ra những tác dụng ngược. Tuy nhiên, nguồn thông tin này khá tự phát và hầu như không thể kiểm sốt, vì thế khơng thể khống chế mức độ chính xác khi thơng tin lan truyền. Giải pháp duy nhất là nêu rõ các điều khoản của chương trình khuyến mãi, đảm bảo thơng tin khuyến mãi được truyền đạt qua nhiều nguồn, và duy trì đội ngũ nhân viên bán hàng sẵn sàng giải đáp cụ thể cho khách hàng có thắc mắc, tránh tình trạng mập mờ hoặc thiếu hụt thơng tin khiến khách hàng có cảm giác bị lừa đảo, làm mất uy tín của doanh nghiệp. Ví dụ gần đây nhất là chương trình khuyến mãi của Mobifone thực hiện đối với nhóm khách
hàng đặc biệt đã được khoanh vùng, nhưng lại không thông báo cụ thể điều này tới khách hàng đại trà, khiến một bộ phận không nhỏ khách hàng cảm thấy không thỏa mãn, mất lòng tin đối với doanh nghiệp. Đây là một điều đáng tiếc cho một thương hiệu có uy tín lâu năm, ln được đánh giá là có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt trong ngành.