Tiêu chí phân khúc Ngƣời tiêu dùng trực tiếp Đại lý
Thời gian mua hàng Mua hàng liên tục Mua hàng theo hợp đồng
Lợi ích mong muốn
- Đảm bảo chất lƣợng - An tồn
- Khơng ơ nhiểm mơi trƣờng - Tiện lợi
- Dể sử dụng
- Sản phẩm chất lƣợng - Giá hợp lý
- Thanh toán theo hợp đồng
nhanh chóng và đơn giản.
- Có chứng từ thanh tốn - Hỗ trợ bán hàng
- 61 -
Tình trạng sử dụng Tiêu dùng Thƣơng mại
Mức độ sử dụng Mua mỗi lần ít nhƣng tổng sản lƣợng tiêu thụ nhiều Mua số lƣợng lớn theo hợp đồng, giao hàng nhiều đợt.
Mức độ trung thành Thấp Cao
Nguồn: nghiên cứu của tác giả, 2010
Qua bảng phân khúc thị trƣờng mục tiêu, Công ty nên nhắm đến cả hai đối tƣợng khách hàng và cụ thể là:
- Công ty nhắm tới thị trƣờng những ngƣời có thu nhập trung bình trở lên, những gia đình có sử dụng Gas, khách hàng trọng tâm đƣợc nhắm đến là ngƣời đảm bảo bữa cơm của gia đình.
- Về đại lý, thì Cơng ty chú trọng đến những đại lý lớn có khả năng phân phối lại các đại lý nhỏ hơn.
Thị trƣờng mục tiêu đƣợc nhắm đến ở đây là thị trƣờng miền tây và chủ yếu là thị trƣờng từ Cần Thơ đến Cà Mau. Do thị trƣờng này nền kinh tế đang phát triển rất mạnh và thu nhập, nhu cầu của ngƣời đân ngày càng cao.
5.3.2 Phối thức Marketing (Marketing hỗn hợp) 5.3.2.1 Sản phẩm
Hiện nay, Công ty chỉ là nhà phân phối chính thức các sản phẩn Gas của các nhà sản xuất nổi đã có thƣơng hiệu từ lâu đời nhƣ: Saigon Petro, PV Gas, Gas Giadinh, Petrolimex, .... Do vây, những sản phẩm hiện tại của Công ty phân phối đều đƣợc khách hàng ƣa chuộng, và tin tƣởng sử dụng. Về các sản phẩm khác nhƣ: dụng cụ Gas, bếp Gas là những mặt hàng phụ theo, những mặt hàng này cũng đang mang về cho Công ty những khoảng lợi nhuận lớn.
5.3.2.2 Giá cả
Chiến lƣợc giá của Cơng ty là chiến lƣợc giá cạnh tranh. Hay nói cách khác Cơng ty có những chính sách giá riêng cho từng đối tƣợng và cụ thể là:
Khách hàng là ngƣời tiêu dùng: với chính sách giá cạnh tranh cộng vào đó là các chƣơng trình q tặng kèm theo nhƣ đƣờng, bột ngọt, sữa, ... thì Cơng ty đang là một đối thủ rất lớn và chƣớng ngại cho các đối thủ trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Khách hàng là đại lý: do Công ty là nhà phân phối chính thức cho các nhà sản xuất lớn và là nhà phân phối sỉ mà có tiềm lực tài chính tại Cần Thơ và ĐBSCL cho nên việc phân phối Gas cho các đại lý trong vùng với chính sách giá rất tốt. Nhƣng Công ty cũng cần phải xem xét và cân đối giữa giá cho ngƣời tiêu dùng và các đại lý. Lợi nhuận mà các đại lý nhận đƣợc chủ yếu là từ phần trăm chênh lệch giữa giá bán và giá mua, từ tỉ lệ chiết khấu phần trăm, hoa hồng, các chƣơng trinh khuyến mại.
5.3.2.3 Phân phối
Kênh phân phối là một yếu tố rất quan trọng, vì mọi doanh nghiệp, Cơng ty đều hƣớng đến việc bán nhiều sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. với một kênh phân phối rộng nhƣ hiện nay thì Cơng ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang đang chiếm đến 35,4% (nguồn từ Công ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang) thị trƣờng Thành phố Cần Thơ. Hiện Công ty đang tăng cƣờng các đại lý của mình ra các tỉnh miền Nam nhƣ: An Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Bình Dƣơng, TPHCM, và các Tỉnh ven TPHCM. Ngồi những đại lý này Cơng ty cịn nhắm tới những cửa hàng kinh doanh chuyên phân phối Gas và các dụng cụ về Gas.
5.3.2.4 Chiêu thị
Các đại lý là nguồn tiêu thụ chủ yếu của Cơng ty nên ngồi chính sách giá Cơng ty nên chú ý đến các nhân tố khác nhƣ vấn đề về an toàn khi sử dụng Gas, vấn đề về chăm sóc khách hàng, về chƣơng trình khuyến mãi, .... cộng thêm vào đó Cơng ty cần phải có những buổi giao lƣu với khách hàng thông qua các sự kiện, hội nghị khách hàng, các chƣơng trình vui chơi giải trí, các buổi hƣớng dẫn kỹ thuật trong khi sử dụng Gas, .... Với những chƣơng trình nhƣ vậy, hình ảnh của Cơng ty sẽ đến với khách hàng rất tốt, thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
Gắn kết với khách hàng
Đối với đại lý
Giao hàng thông qua việc thế chân vỏ bình hoặc bán bình. Với hình thức này thì khách hàng đƣợc quyền ƣu đãi mua cổ phiếu cổ phần của công ty và trở thành cổ đông chiến lƣợc của Công ty. Ngồi ra, cịn thêm các chính sách chăm sóc khách hàng đặc biệt của Công ty.
Đối với ngƣời tiêu dùng
Khách hàng thƣờng xuyên và thân thiết của Công ty đƣợc hƣởng những chính sách đặc biệt nhƣ chiết khấu hoa hồng, tặng quà, … và phát hành thẻ khách hàng thân thiết với chiếc thẻ này, khi khách hàng mua hàng của Công ty sẽ đƣợc tặng quà tùy theo số điểm tích lũy mà khách hàng tích lũy đƣợc. Mặt khác, Cơng ty nên thƣờng xuyên quan tâm và chú ý đến độ an tồn của vỏ bình Gas.
Đối với các đại lý và khách hàng thân thiết của Cơng ty cần phải có: - Những hình thức khuyến mãi nhƣ mua bình Gas sẽ đƣợc tặng 1kg đƣờng, 1 chai dầu ăn hay 1 hộp sữa, ….
- Nhƣng buổi gặp gỡ giao lƣu, vui chơi giữa nhân viên của Công ty và khách hàng nhằm tăng cƣờng mối quan hệ thân thiết giữa Công ty và khách hàng.
- Những buổi trao đổi kinh nghiệm, hƣớng dẫn kỹ thuật trong vấn đề sử dụng Gas.
- Tổ chức chuyến du lịch cho những khách hàng có doanh số tiêu thụ đạt chỉ tiêu Công ty đề ra.
- Vào cuối năm thì khơng thể thiếu buổi lễ tổng kết cuối năm, tuyên dƣơng những cá nhân, những đại lý tiêu biểu của Cơng ty và có những phần qua nhỏ để chúc tết những khách hàng tham gia.
- 63 -
- Tăng cƣờng đẩy mạnh xúc tiến bán hàng bằng các chƣơng trình Marketing, các chƣơng trình hội nghị khách hàng. Tổ chức các cuộc thi về an toàn sử dụng Gas và qua đó cũng xin sự hổ trợ của các nhà sản xuất. Việc nay có 2 mục đích chính: (1) Tạo sự gắn kết với khách hàng; (2) Đẩy mạnh quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng; (3) Tạo mối quan hệ tốt với các nhà sản xuất, từ đó có thể có đƣợc sự hổ trợ từ các nhà sản xuất về các chƣơng trình khác nhƣ: Khuyến mãi, chăm sác khách hàng, các chƣơng trình kết nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, ....
5.4 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lƣợc Marketing 5.4.1 Thực hiện liên doanh, liên kết
Cơng ty nên đa dạng hóa hơn nữa những mặt hàng phụ trợ đi kèm theo Gas nhƣ: bếp, van, thiết bị dẫn Gas, …. nhằm tăng doanh số bán hàng. Điều này có nghĩa là Cơng ty nên liên kết với các công ty chuyên doanh về các mặt hàng phụ trợ kèm theo nhằm tăng mức đa dạng, tiện dụng cho khách hàng dễ sử dụng.
Bên cạnh đó, đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Công ty cũng nên hạn chế bằng cách liên doanh bán hàng. Cụ thể là lập những bản hợp đồng kinh tế mà tại cửa hàng đó Cơng ty sẽ gữi hàng và chủ cửa hàng chỉ việc kí quỹ từ 80-100%. Đến khi tổng kết doanh số bán thì chủ cửa hàng sẽ đƣợc chiếc khấu % hoa hồng trên doanh số bán. Cộng vào đó là các chƣơng trình khuyến mãi dành riêng cho họ. Việc này có ý nghĩa là sẽ giảm đi đối thủ cạnh tranh đồng thời tăng đƣợc doanh số bán, mở rộng đƣợc phạm vi phân phối.
5.4.2 Phát triển nguồn nhân lực
Hiện tại, phịng KH-Mar có 5 ngƣời nhƣng phải lo tồn bộ việc hoạch định về chiến lƣợc, về kế hoạch Marketing cho tồn Cơng ty, hay từng ngành hàng mà Công ty kinh doanh cần phải có kế hoạch và chiến lƣợc cụ thể. Nên đề xuất là phải tuyển dụng nhân sự thêm và chuyên biệt hóa ngành hàng. Tức, phải có ban chuyên trách cho từng ngành hàng cụ thể. Và đề xuất mơ hình cơ cấu nhân sự nhƣ sau:
Hình 5.1: Đề nghị sơ đồ tổ chức Phòng Kế Hoạch – Marketing Trƣởng phòng Trƣởng phòng
Ban chuyên vật liệu xây dựng
Phó phịng
Ban chun về Gas và các mặt hàng phụ trợ
Gas
Phó phịng
Ban dầu nhờn và dịch vụ thuê kho bãi
5.4.4 Gắn kết với nhà cung cấp
Cơng ty nên tìm các đối tác lớn để biết đƣợc cơng nghệ mới nhất, từ đó có thể tạo cho mình một sản phẩm mang thƣơng hiệu riêng. Công tác này sẽ hỗ trợ rất lớn cho vấn đề quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh của Cơng ty.
5.5 Tóm tắt chƣơng
Tổng kết chƣơng 5 ta đạt đƣợc một số vấn đề sau: Về sứ mạng của Cơng ty
Ban Giám đốc và tồn thể nhân viên Công ty Cổ phần Vật tƣ Hậu giang cam kết cung cấp đến khách hàng những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đảm bảo chất lƣợng với giá cả hợp lý đồng thời đào tạo đội ngũ lao động đủ năng lực và trình độ cần thiết để thực hiện tốt công việc đƣợc giao nhằm thỏa mãn yêu cầu cao nhất của khách hàng và sự phát triển bền vững của Công ty.
Mục tiêu đƣợc căn cứ vào: nhu cầu thị trƣờng, sự phát triển của ngành, định hƣớng phát triển của Cơng ty mà ta có mục tiêu đến năm 2015 là:
- Là nhà phân phối Gas lớn đứng trong top 3 nhà phân phối lớn tại ĐBSCL cho các nhà sản xuất Gas.
- Doanh số bán phải tăng từ 15% - 20%. - Lợi nhuận tăng lên 10% - 15%.
- Chỉ số nợ giảm 5%.
Từ phân tích ma trận SWOT và QSPM, các chiến lƣợc mà Công ty nên ƣu tiên thực hiện là:
- Kết hợp về phía trƣớc.
- Phát triển thị trƣờng.
- Liên doanh.
- Phát triển sản phẩm.
Dựa vào các chiến lƣợc đƣợc lựa chọn mà ta xây dựng chiến lƣợc
Marketing cho mặt hàng Gas của Công ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang. Qua bảng phân khúc thị trƣờng mục tiêu, Công ty nên nhắm đến cả hai đối tƣợng khách hàng và cụ thể là:
- Công ty nhắm tới thị trƣờng những ngƣời có thu nhập trung bình trở lên, những gia đình có sử dụng Gas, khách hàng trọng tâm đƣợc nhắm đến là ngƣời đảm bảo bữa cơm của gia đình.
- Về đại lý, thì Cơng ty chú trọng đến những đại lý lớn có khả năng phân phối lại các đại lý nhỏ hơn.
- 65 -
Thị trƣờng mục tiêu đƣợc nhắm đến ở đây là thị trƣờng miền tây và chủ yếu là thị trƣờng từ Cần Thơ đến Cà Mau. Do thị trƣờng này nền kinh tế đang phát triển rất mạnh và thu nhập, nhu cầu của ngƣời đân ngày càng cao.
Phối thức Marketing (Marketing hỗn hợp) kết hợp các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lƣợc Marketing đã đƣợc lựa chọn.
CHƢƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận
Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang ta rút ra đƣợc những kết luận sau:
Đề tài đã thực hiện đƣợc các nghiên cứu về tình hình tài chính của Cơng ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang đang trong giai đoạn tốt về các mặt nhƣng cũng còn những yếu điểm đặc biệt là khâu nhân sự phục vụ cho các phòng ban; Về các yếu
tố của môi trƣờng vi mô cũng nhƣ vĩ mô tác động đến Công ty với các yếu tố này thì Cơng ty cần phải thật chú ý đến; Xây dựng thành công bảng ma trận IFE, EFE, bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh, bảng ma trận SWOT và bảng ma trận QSPM từ đó kết hợp với nhau để đề xuất đƣợc chiến lƣợc cho Công ty trong 5 năm 2010 đến 2015; Với các chiến lƣợc phát triển thị trƣờng, kết hợp về phía trƣớc, liên kết liên doanh, và chiến lƣợc phát triển sản phẩm. Tƣơng ứng với các chiến lƣợc có các giải pháp đƣợc đề xuất để hỗ trợ khi thực hiện chiến lƣợc chung của Công ty; Với chuyên đề nay ta cũng đã phân tích đƣợc một phần đặt điểm về tình hình kinh tế của Thành phố Cần Thơ; Và cuối cùng là, tổng hợp đƣợc các kiến thức cơ bản làm nền tảng cho việc hoạch định một chiến lƣợc Marketing.
Qua phân tích biết đƣợc: Tình hình tài chính Cơng ty đang trong giai đoạn phát triển tốt nhƣng về các chỉ số tài chính nhƣ tỷ số thanh khoảng của Cơng ty đang trong tình trang khơng tốt do ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế năm 2007 đến nay. Nguồn nhân lực của Công ty đang thiếu để phục vụ cho phân phối nguồn nhân lực. Các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng nhiều và lớn mạnh tạo ra sức ép cho Công ty. Công ty phản ứng rất mạnh với các yếu tố vi mô và vĩ mô đang tác động đến Công ty. Với những hệ sản phẩm và dãy sản phẩm đa dạng của Cơng ty đang sở hữu thì hiện tại Cơng ty đang ở một vị trí cao tại thị trƣờng Thành phố Cần Thơ và khu vực ĐBSCL.
Hiện phòng Kế hoạch Marketing đang thiếu nhân sự chun mơn hóa cho các ngành nghề mà Cơng ty đang kinh doanh. Những cơng tác Marketing mix của Cơng ty có sự chuẩn bị và kết hoạch rõ ràng, vì vậy mà tiến độ thực hiện các kế hoạch Marketing thành cơng và đạt đƣợc kế hoạch đề ra. Các hình thức quảng cáo của Cơng ty cịn yếu, quảng bá thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng còn hạn chế và chƣa đƣợc đầu tƣ cao.
6.2 Kiến nghị
6.2.1 Đối với các cơ quan chính quyền
Phải có những hình thức xử lý nghiêm khắc hơn nữa với các hành vi về sang chiếc Gas lậu, hàng nhái, hàng giả từ đó tạo sự răng đe đối với các cá nhân đơn vị vi phạm. Thêm vào đó là cách thức quản lý thị trƣờng phải thật chặc chẽ, hạn chế tối đa việc vi phạm trên.
6.2.2 Đối với Công ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang
Công ty cần phải hoàng thiện hơn nữa những hạn chế và yếu điểm mà Công ty đang gặp phải. Cụ thể về nhân sự cần phải tăng cƣờng và có sự chun mơn hóa, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu cần phải chú ý hơn nữa bằng các hình thức tiếp xúc với khách hàng, đại lý thƣờng xuyên, tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi lớn đến với khách hàng.
- i -
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chính sách và chiến lƣợc Marketing của PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp Luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thị trƣờng Gas khu vực ĐBSCL” luận văn
thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Hải Thoại năm 2007.
http://hamaco.vn/
http://vnexpress.net/GL/Home/
http://www.marketingchienluoc.com/ http://www.thongtinmarketing.com/
CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Ý nghĩa
Cty TNHH TM – DV Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thƣơng Mại – Dịch Vụ
ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long
PGS.TS Phó Giáo Sƣ Tiến Sĩ
AS Điểm Số Tính Hấp Dẫn
TAS Tổng Số Điểm Hấp Dẫn
TP Thành Phố
TT KD VLXD Trung Tâm Kinh Doanh Vật Liệu Xây Dựng
HAMACO Công Ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang
VNĐ Việt Nam Đồng
TP. HCM Thành Phố Hồ Chí Minh
P/B Probene/Butane
GDP Tổng Sản Phẩm Quốc Nội
FDI Vốn Đầu Tƣ Trực Tiếp Nƣớc Ngoài
- iii -
PHỤ LỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Mơ hình ma trận IFE ........................................................................... 5
Bảng 2: Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE ......................................................... 7
Bảng 2.3: Mơ hình ma trân SWOT ..................................................................... 9
Bảng 2.4: Ma trận QSPM .................................................................................... 10
Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, 2007-2009 ................................ 18
Bảng 4.1: Nguồn nhân lực của Công ty HAMACO ............................................ 21
Bảng 4.2: Giá bán lẻ các mặt hàng Gas của Công ty .......................................... 24
Bảng 4.3: Một số tỷ số tài chính cơ bản của Cơng ty Cổ Phần Vật Tƣ Hậu Giang ............................................................................................................................. 26
Bảng 4.4: Tổng diện tích kho bãi của Công ty .................................................... 29
Bảng 4.5: Các loại phƣơng tiện vận chuyển của Công ty ................................... 30