Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình, các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cắt giảm hoặc nâng giá.
+ Chủ động giảm giá: các doanh nghiệp chủ động giảm giá trong trường hợp muốn sử dụng giá hạ để giành vị trí khống chế thị trường (khi doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất, hay khi thị phần giảm sút do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt). Để thực hiện ý đồ này, doanh nghiệp đã tung ra thị trường hàng với giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh hay giảm giá với hi vọng giành được thị phần đủ để đảm bảo giảm chi phí sản xuất nhờ tăng khối lượng sản xuất và có được nhiều kinh nghiệm hơn.
+ Chủ động tăng giá: Nhiều doanh nghiệp đã buộc phải tăng giá, dù ý thức được rằng tăng giá sẽ có thể gây phản ứng xấu từ phía khách hàng của mình. Nhưng nếu tăng giá thành cơng có thể làm tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Doanh nghiệp tăng giá trong một số trường hợp sau:
* Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát triển miên làm cho chi phí tăng. Việc tăng chi phí khơng tương xứng với tăng năng suất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và dẫn doanh nghiệp đến chỗ phải thương xuyên tăng giá.
* Khi nhu cầu quá lớn, doanh nghiệp cũng sẽ tăng giá. Khi doanh nghiệp không đủ sức đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể nâng giá, áp dụng phân phối theo định mức hay đồng thời áp dụng cả hai cách.
- Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứng chắc chắn của người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của người tiêu dùng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá. Khách hàng không phải lúc nào cũng suy nghĩ đúng về việc thay đổi giá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trường hợp có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cần chú ý, xem xét động thái của từng đối thủ như thế nào.
- Còn nếu sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi sướng, thì doanh nghiệp cần phải cố gắng hiểu được ý định của họ, và thời gian có hiệu lực của giá mới. Doanh nghiệp cần phân biệt được: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay vĩnh viễn? Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hưởng gì trước sự thay đổi này? Các phản ứng của đối thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác như thế nào?
II.2.3 Chính sách phân phối:
Quyết định về mạng lưới phân phối có liên quan đến rất nhiều các biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể. Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối và rất khó để thay đổi nó.
Vấn đề khó khăn là phải tìm cho ra cách phân phối nào phù hợp, có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các kênh phân phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với sản phẩm chính là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết.
II.2.3.1 Kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Một vài đơn vị của những mắt xích này gánh chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì khơng. Một vài tổ chức thực hiện những chức năng Marketing trong khi những người khác thực hiện chức năng không phải Marketing hay các chức năng bổ trợ.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, có các hình thức tiêu thụ như sau:
Tiêu thụ trực tiếp
Bảng 4: Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp
Tiêu thụ gián tiếp
Bảng 5: Sơ đồ kênh tiêu thụ gián tiếp
Tiêu thụ trực tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian. Hình thức này có ưu điểm: Hệ thống các cửa hàng phong phú, tiện lợi. Việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp phát triển mạng lưới với nhiều hình thức khác nhau như mở trụ sở, chi nhánh, cửa hàng, đại diện thương mại. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, nắm rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi để tạo thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc tổ chức kênh tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn sản xuất kinh doanh lớn, hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng.
Doanh nghiệp sản
xuất Người tiêu dùng cuối cùng
Doanh nghiệp sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng Bán buôn
Bán lẻ
Tiêu thụ gián tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian. Với kiểu tiêu thụ này, doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng khơng có mối quan hệ trực tiếp mà chỉ có mối quan hệ gián tiếp thơng qua doanh nghiệp thương mại. Với hình thức này, doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hóa trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt, song làm cho thời gian lưu thơng hàng hóa tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm sốt được các khâu trung gian.
II.2.3.2 Chính sách phân phối:
Do các đặc tính của sản phẩm, mơi trường cần thiết để bán hàng, nhu cầu và kì vọng của khách hàng tiềm năng, mà cường độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối được xem như một bảng biến thiên xếp từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.