2.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại điểm bán đối vớ
2.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng trước khi vào điểm bán
Thói quen người tiêu dùng Hà Nội
Nghiên cứu của Nielsen Việt Nam (2009) về sự khác biệt giữa người tiêu dùng Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh cung cấp một cái nhìn rất rõ về thói quen của người tiêu dùng Hà Nội, trong đó đề cập đến những điểm sau:
Người tiêu dùng Hà Nội là những người rất cẩn trọng và khắt khe trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần người tiêu dùng ở các thành phố lớn khác (TP. Hồ Chí Minh) thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm thì người tiêu dùng Hà Nội có thể thay đổi suy nghĩ vài lần trước khi ra quyết định. Họ cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định và sẽ hiếm khi mua những sản phẩm mà người khác khơng mua. Do đó, để giành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản là giành được niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể. Tuy nhiên, khi đã thích một sản phẩm hay thương hiệu nào rồi thì mức độ trung thành của họ là rất cao, đó là bởi họ có thói quen lắng nghe người khác và bị ảnh hưởng bởi cộng đồng.
Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình, khơng chỉ là để thỏa mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngồi, thích nổi bật trước đám đơng mà cịn do suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hóa nhiều hơn người tiêu dùng ở các tỉnh thành khác. Người tiêu dùng Hà Nội thường đòi hỏi phải được đối xử như một khách VIP cao nhất, vì vậy tiềm năng hình thành phân khúc cao cấp đối với những ngành hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin và gây ấn tượng đối với người khác là rất lớn.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Người tiêu dùng Hà Nội thường lên kế hoạch mua sắm khá rõ ràng khi đi siêu thị, vì vậy họ ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố Marketing tại điểm bán hơn so với người tiêu dùng tại miền Nam.
Người tiêu dùng tại Hà Nội cũng là đối tượng thích các chương trình khuyến mãi và nắm giá cả rất tốt.
Tóm lại, người tiêu dùng Hà Nội là những người tiêu dùng rất phức tạp: họ muốn được chú ý và nổi bật trong đám đông và giữa bạn bè, nhưng đồng thời cũng không muốn phá vỡ những quy tắc chuẩn mực của xã hội. Vì vậy, để có thể thành cơng trong việc hình thành thói quen sử dụng NHR tại khu vực Hà Nội là khó khăn hơn so với khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Các siêu thị ngồi việc tích cực áp dụng các biện pháp Marketing tại điểm bán đối với NHR cần phải triển khai thêm nhiều những công cụ Marketing khác để có thể đưa NHR đến với nhiều hơn cơng chúng Hà Nội, dần dần hình thành một thói quen sử dụng NHR. Và khi đã hình thành được thói quen này ở một thị trường tiềm năng như Hà Nội, NHR sẽ có cơ hội rất lớn để phát triển về mức độ nhận biết đối với NHR cũng như mang lại doanh thu NHR lớn cho siêu thị. Hành vi mua hàng
Theo Hiệp hội Marketing tại điểm bán toàn cầu – The Point of Purchase Advertising International (POPAI) thì có thể phân chia hành vi mua hàng thành 4 nhóm dựa trên kế hoạch mua sắm của họ (POPAI, 2014), đó là:
Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể (Specifically planned): người mua sắm quyết định nhãn hiệu và sản phẩm cụ thể, cũng như số lượng mỗi loại trước khi đến cửa hàng.
Nhóm có kế hoạch mua sắm chung chung (Generally planned): người mua sắm chỉ nhận biết nhu cầu về một sản phẩm nói chung như thực phẩm… nhưng khơng quyết định món hàng cũng như nhãn hiệu cần mua.
Nhóm mua sản phẩm thay thế (Substitutes): người mua sắm có thể có kế hoạch từ trước nhưng có thể quyết định mua sản phẩm thay thế, nhãn hàng thay thế khác.
Nhóm mua khơng lên kế hoạch mua hàng (Unplanned): người mua sắm thuộc nhóm này mua những sản phẩm mà họ khơng có ý định mua trước khi bước vào cửa hàng.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Những quyết định được các nhóm khách hàng mua theo kế hoạch chung, mua sản phẩm thay thế hoặc mua không theo kế hoạch sử dụng trong quá trình mua sắm tại cửa hàng được gọi là quyết định tại cửa hàng (In-store decisions).
Siêu thị có thể dựa vào một số đặc điểm về hành vi của khách hàng tại siêu thị để nhận biết các nhóm người mua sắm nói trên, từ đó sử dụng các cơng cụ, chiến thuật để tác động kích thích hành vi mua sắm của khách hàng. Bảng sau đây thể hiện một số tiêu chí để phân biệt rõ hơn các nhóm khách hàng trên:
Bảng 2. 1: Bảng phân loại hành vi mua hàng.
Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể Nhóm có kế hoạch mua sắm chung chung Nhóm mua sản phẩm thay thế Nhóm khơng lên kế hoạch mua hàng Hành vi đặc trưng tại siêu
thị Nhanh chóng lấy đúng loại, lượng hàng hóa và đi Quan sát các mặt hàng, tham khảo giá, thử sản phẩm, quan tâm tới đặc tính sản phẩm Tham khảo giá, chú ý các chương trình khuyến mãi Quan sát, thử sản phẩm, nghe tư vấn… Thời gian ra quyết định mua sắm
Rất nhanh Lâu Lâu Có thể nhanh
hoặc lâu
Nguồn: POPAI, 2014, Mass merchant shopper engagement study. Tỷ lệ khách hàng ra quyết định mua hàng tại điểm bán (In-store Decisions) chính là tổng của 3 nhóm hành vi có kế hoạch mua hàng chung chung, mua sản phẩm thay thế và không lên kế hoạch mua hàng. Năm 2014, tỷ lệ ra quyết định mua hàng tại điểm bán là khoảng 82%, trong đó chiếm 62% là nhóm khơng lên kế hoạch, 3% là nhóm mua sản phẩm thay thế, 17% là nhóm có kế hoạch chung chung (POPAI, 2012). Từ đó có thể thấy, phần đơng các khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng đều có thể dễ dàng thay đổi các quyết định mua của mình, các siêu thị có thể tận dụng điều này để
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
hướng người mua tiêu thụ những sản phẩm (đặc biệt là sản phẩm NHR) mà mình mong muốn thơng qua hoạt động Marketing tại điểm bán.
Bảng trên cũng cho thấy ¾ nhóm đối tượng mua hàng chưa quyết định sẽ mua sản phẩm nào khi bước vào siêu thị và thời gian mua sắm của những nhóm này thường khá lâu. Do đó, nhóm đối tượng này sẽ là những người bị ảnh hưởng nhất bởi các hoạt động Marketing tại điểm bán của siêu thị. Siêu thị có thể tận dụng các hoạt động Marketing tại điểm bán để giới thiệu và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm NHR với các đối tượng này, qua đó dần dần xây dựng được thương hiệu NHR trong tâm trí khách hàng.
Sự trung thành đối với sản phẩm NHR
Khảo sát của Vinaresearch về “thói quen sử dụng nhãn hàng riêng siêu thị của người tiêu dùng” thực hiện vào tháng 09/2012 tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, với điều kiện người khảo sát đi siêu thị trong vòng 3 tháng và biết đến NHR của siêu thị cho thấy:
- Trong các đối tượng thường đi siêu thị và biết đến NHR thì: 81,0% đối tượng biết đến NHR và có mua sử dụng.
19,0% các đối tượng có biết đến NHR nhưng khơng mua sử dụng.
- Hơn một nửa người được nghiên cứu thỉnh thoảng có mua các sản phẩm NHR tại siêu thị về sử dụng.
- NHR của siêu thị Big C là có tỷ lệ nhận biết cao nhất với tổng độ nhận biết đạt 97,4% (lớn hơn 90% được đánh giá là rất tốt).
- Hơn 80,0% người tiêu dùng tham gia khảo sát ưu tiên sử dụng NHR vì các sản phẩm này có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại, lý do thứ hai là vì muốn dùng thử (59,9%).
- Các sản phẩm NHR được người tiêu dùng tin tưởng nhất là bánh mỳ (62,3%), thực phẩm tươi sống (41,7%), bột giặt (38,9%), thực phẩm đông lạnh (37,7%),… Từ khảo sát trên có thể thấy, chưa nhiều NHR và sản phẩm NHR được người tiêu dùng tin tưởng, lựa chọn để thay thể cho các nhãn hiệu hàng đầu quen dùng khác. Đa số người tiêu dùng mua sản phẩm NHR chỉ vì mức giá rất hấp dẫn hoặc muốn dùng thử sản phẩm đó. Tuy nhiên, NHR rất có tiềm năng phát triển trong tương lại ở thị trường Việt Nam, đặc biệt với các chính sách ưu tiên phát triển NHR của mình, Big
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
C Việt Nam đã đạt được những thành công đầu tiên khi mức độ nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm NHR là khá cao.
Quảng cáo và các chương trình khuyến mãi liên quan đến NHR
Đa số NHR của các siêu thị không xuất hiện nhiều trên trên các phương tiện thông tin đại chúng phổ biến như truyền hình, phát thanh, báo giấy,… mà chủ yếu chỉ xuất hiện tại các ấn phẩm của chính các siêu thị đó, điều này rất hạn chế mức độ nhận biết của người tiêu dùng về NHR. Để khắc phục điều này, các siêu thị thường dùng các hoạt động quảng cáo ngồi trời để có thể mang hình ảnh siêu thị mình đến với khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo ngoài trời cũng chưa thực sự đa dạng, đa số mới chỉ dừng lại ở các biển quảng cáo đặt trong khn viên siêu thị.
Các chương trình khuyến mãi về sản phẩm NHR cũng không vượt ra ngồi khơng gian siêu thị nên chưa thực sự thu hút được khách hàng bên ngoài siêu thị.