Metro Cash & Carry Thăng Long

2.2 Thực trạng áp dụng Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng

2.2.1 Metro Cash & Carry Thăng Long

2.2.1.1 Giới thiệu siêu thị Metro Cash & Carry Thăng Long

Tên : Trung tâm thương mại Metro Thăng Long.

Slogan : Đối tác để thành công.

Địa chỉ : Đường Phạm Văn Đồng, xã Cổ Nhuế, huyện Từ Liêm, Thành phố Hà Nội.

Đơn vị chủ quản : Công ty TNHH Metro Cash & Carry Việt Nam.

Diện tích : 42.701 m2.

Loại hình kinh doanh : Tổ hợp kinh doanh trung tâm thương mại.

Metro Cash & Carry Thăng Long là siêu thị thứ 3 trong chuỗi 19 siêu thị Metro Cash & Carry Việt Nam, khai trương vào ngày 31/07/2003 tại thủ đô Hà Nội, đây là trung tâm bán sỉ trả tiền mặt và tự vận chuyển đầu tiên tại khu vực phía Bắc của Việt Nam. Metro Cash & Carry Thăng Long nói riêng hay các siêu thị trong hệ thống Metro Cash & Carry Việt Nam nói riêng hướng tới phục vụ nhu cầu nhóm khách hàng là những người bán lẻ, những gia đình có nhu cầu trữ hàng để dùng lâu ngày, những người muốn mua sỉ để rẻ hơn.

Những ưu điểm khi khách hàng đến với Metro Cash & Carry Thăng Long:

Khách hàng đến với Metro Thăng Long có thể được mua hàng hóa với mức giá cạnh tranh, nguồn hàng ổn định, chất lượng hàng hóa được đảm bảo.

Metro Thăng Long cịn là địa điểm mua sắm lý tưởng với vị trí thuận tiện đi lại, gửi xe miễn phí, khơng gian mua sắm rộng rãi, thoải mái cùng hơn 25.000 chủng loại hàng hóa, chương trình khuyến mãi thường xun, đều đặn. Bên cạnh đó giờ mở cửa

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

ở Metro Thăng Long khá hợp lý, từ 6:00 đến 21:00 và có thể thay đổi tùy theo các dịp khác nhau..

Hệ thống tính tiền tại Metro Thăng Long được áp dụng công nghệ tiên tiến nhất, đảm bảo sự chặt chẽ, minh bạch.

Metro Thăng Long mang đến cho khách hàng dịch vụ hậu mãi chất lượng, luôn sẵn sàng phục vụ và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.

2.2.1.2 Nhãn hàng riêng của hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry

Với 7 NHR, Metro Cash & Carry cung cấp các sản phẩm ở hầu như tất cả các ngành hàng tiêu dùng với nhiều mức giá cả và chất lượng khác nhau, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, từ cá nhân, hộ gia đình, hộ kinh doanh đến các cơng ty, nhà hàng… Hình sau liệt kê hình ảnh các NHR của Metro Cash & Carry.

Hình 2. 1: NHR của hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry.

Chủng loại sản phẩm thuộc các NHR của Metro Cash & Carry là:

NHR Aro: dòng các sản phẩm cơ bản với giá rất ưu đãi gồm hầu hết các loại hàng phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày với hơn 500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm.

NHR Fine Dreaming: dòng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe chất lượng cao: các loại khăn giấy, hóa mỹ phẩm, bột giặt,...

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

NHR Fine Food: dịng các sản phẩm ln nổi bật trên mỗi kệ hàng của các khách hàng chuyên nghiệp kinh doanh thực phẩm từ tiệm tạp hóa, ki-ốt... đến các cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm.

NHR H-Line: dòng sản phẩm chuyên dụng cho nhà hàng, khách sạn từ kem, cà phê, bộ đồ ăn đến các thiết bị như: ra trải giường, khăn tắm, sữa tắm...

NHR Horeca Select: dòng sản phẩm các mặt hàng thực phẩm & phi thực phẩm đáp ứng nhu cầu hàng ngày của các bếp ăn chuyên nghiệp nhà hàng, khách sạn...

NHR Sigma: dòng các sản phẩm cung cấp giải pháp trọn gói về thiết bị văn phịng, từ các đồ dùng văn phòng phẩm thiết yếu đến những thiết bị máy in, máy tính…

NHR Tarrington House: dịng các sản phẩm các thiết bị gia đình như lị vi sóng, máy pha cà phê, nồi cơm điện, bếp nướng điện từ, máy xay sinh tố... với chất lượng hợp lý.

Nguồn: www.metro.com.vn.

2.2.1.3 Các hoạt động Marketing tại điểm bán tại siêu thị Metro Cash & Carry Thăng Long

 Đối với hoạt động thiết lập các bảng quảng cáo ngồi trời

Metro Thăng Long thiết lập rất ít các bảng quảng cáo ngồi trời để quảng bá siêu thị. Phía bên ngồi siêu thị chỉ có một vài pano quảng cáo cỡ lớn có dán tên siêu thị và một số chương trình khuyến mãi của siêu thị, nhưng khơng có đề cập gì đến NHR của mình.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Metro Thăng Long cũng chưa thiết lập các bảng chỉ đường hướng về siêu thị ở bên ngoài siêu thị mà mới chỉ thiết lập các bảng chỉ dẫn trong khuôn viên siêu thị, khi khách hàng bắt đầu rẽ vào trong siêu thị.

Các bảng chỉ dẫn của Metro Thăng Long khơng có ánh sáng hỗ trợ nên buổi tối rất khó để lơi kéo, thu hút khách hàng ngẫu nhiên đi qua siêu thị vào trong siêu thị mua sắm.

 Đối với hoạt động trưng bày cửa sổ

Siêu thị Metro Thăng Long nằm cách mặt đường một khoảng khá lớn cho nên không tận dụng được lợi thế của việc trưng bày cửa sổ. Khi nhìn từ bên ngồi, Metro Thăng Long trông giống một kho hàng lớn hơn là một điểm thu hút khách hàng đến mua sắm. Tại đây cũng khơng có các khu vực cửa sổ để trưng bày sản phẩm, vì vậy không chỉ NHR mà cả các nhãn hàng khác bày bán tại Metro Thăng Long đều không được áp dụng hoạt động trưng bày cửa sổ.

 Đối với hoạt động trưng bày sản phẩm

Các kệ hàng trong Metro Thăng Long thường có kích thước rất lớn, đặc biệt là những kệ sát tường ở khu vực khuyến mãi. Các kệ này có 6 tầng với thường khoảng 2 tầng sẽ dùng để trưng bày sản phẩm, những tầng còn lại sẽ dùng như nơi để cất giữ hàng hóa đóng trong các thùng carton. Độ cao của một tầng kệ khoảng 1,1 m, điều này làm cho các sản phẩm trưng bày ở tầng 1 thì khá thấp, tầng 3 thì quá cao, thuận tiện nhất là tầng 2 ở ngang tầm mặt người mua. Khảo sát cho thấy các sản phẩm NHR thường đặt ở tầng 2 ở các kệ sát tường.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Metro Thăng Long tận dụng các kệ hàng lớn làm nơi chưa hàng (thùng hàng được đặt trên các pallet kích cỡ 1,2 * 1 m, sau đó được các xe nâng hàng lên trên các tầng đỉnh kệ), điều này làm cho một số sản phẩm trưng bày ở kệ hàng ở dưới khá bụi bẩn, nhiều sản phẩm khá bẩn mà vẫn được trưng bày trên kệ.

Tùy thuộc vào sản phẩm trưng bay là gì mà Metro sử dụng các kệ hàng với kích thước, cơng dụng khác nhau. Ví dụ đối với văn phịng phẩm thì Metro Thăng Long chỉ sử dụng kệ có chiều cao thấp, chỉ khoảng 1,5 m với 4 tầng kệ; đối với đồ gia dụng thì Metro lại sử dụng các kệ có chiều cao lớn với 4 tầng kệ, tuy nhiên chỉ tầng 1 dùng làm kệ bày hàng (trong tầng này lại chia thành khoảng 3, 4 tầng kệ nhỏ hơn tùy thuộc sản phẩm trưng bày), các kệ phía trên dùng để chứa; quầy thực phẩm khơ cũng tương tự như quầy đồ gia dụng nhưng tầng 1 có thể chia làm 5 tầng nhỏ,… Từ đó các kích thước, chiều cao của các kệ cũng khá đa dạng, tuy nhiên rất nhiều kệ ở giữa không gian mua sắm nhưng quá cao, che lấp các kệ phía sau, khiến cho người mua khơng bao quát được hết khơng gian mua sắm, rất khó để người mua hiểu được cấu trúc siêu thị, từ đó gây khó khăn cho q trình mua hàng đối với người khơng có nhiều thời gian mua hàng tại đây. Tuy nhiên, sử dụng các kệ hàng như vậy lại rất thành công trong việc giữ chân khách hàng lâu hơn tại siêu thị, buộc khách hàng phải đi lại nhiều lần trong khu vực mua hàng từ đó thúc đẩy mua sắm ngẫu nhiên.

Bảng giá của mặt hàng của Metro Thăng Long khá khó nhìn, font chữ bảng giá cứng nhắc, khó đọc. Bảng giá Metro phân biệt giá chưa có thuế giá trị gia tăng (GTGT) và giá đã bao gồm thuế GTGT, điều này vừa mang lại khá nhiều phiền toái cho khách hàng mua lẻ vì có thể gây nhầm lẫn, tuy nhiên đó lại là ưu điểm của bảng giá nếu khách hàng là các công ty, cửa hàng bán lẻ khác.

Nhiều hàng hóa được bày trên các quầy kệ của Metro đặt khá cẩu thả, một số sản phẩm bao bì biến dạng, bụi bẩn, nhãn sản phẩm khơng quay ra ngồi, trong đó có cả sản phẩm mang NHR.

Tại Metro Thăng Long, các sản phẩm NHR thường không được đặt tại kệ đầu dãy mà chủ yếu được đặt ở đầu của một kệ hàng, nếu đặt ở kệ đầu dãy thì lại thường đặt cùng sản phẩm nhãn hàng khác (hình 2.4, trang 36).

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hình 2. 4: NHR Fine Dreaming được đặt tại vị trí ngang tầm mắt, đầu kệ hàng.

Kiểu trưng bày theo ụ, núi sản phẩm khá phổ biến ở Metro, nhưng chỉ có vài sản phẩm NHR được trưng bày tại các khu vực này và không thực sự nổi bật so với nhãn hàng khác.

Sản phẩm được trưng bày ở Metro Thăng Long thường theo kiểu tầng kệ nào cũng có một nhãn hàng nào đó, xếp theo kiểu tầng thấp nhất bao bì lớn nhất, càng lên tầng cao bao bì càng nhỏ. Ví dụ sản phẩm giấy A4 Sigma (NHR Metro) đặt thùng giấy lớn dưới cùng, các ram giấy A4 500 tờ ở trên, trên cùng là ram giấy A4 200 tờ,… Cách sắp đặt này chỉ có thể thu hút khách hàng nếu màu sắc bao bì sản phẩm NHR phải nổi bật tại vị trí đặt sản phẩm, tuy nhiên, bao bì, màu sắc bao bì NHR Metro khá giống với các nhãn hàng khách. Do đó, các sản phẩm NHR của Metro chưa tạo được điểm nhấn trên kệ hàng (hình 2.5).

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Có nhiều quầy kệ trên bảng giới thiệu các sản phẩm NHR nhưng trong quầy kệ đó lại khơng bày bán sản phẩm NHR hoặc là giới thiệu nhãn sản phẩm NHR này nhưng lại bày nhãn sản phẩm NHR khác. Ví dụ giới thiệu cả 7 sản phẩm NHR METRO nhưng lại bán đồ của Kangaroo, điện quang,..; hoặc là giới thiệu nhãn H-Line nhưng lại bày sản phẩm Tarrington House và Fairline.

Không giống như Big C, Lotte Mart hay đa số các nhà bán lẻ khách sử dụng màu sắc chủ đạo là đỏ vào vàng, màu sắc bao trùm không gian mua sắm của Metro Thăng Long là màu xanh dương giống như nhãn hiệu Metro, nhãn hàng riêng Aro, Fine Food, Horeca Select, vừa tạo sự liên tưởng cho khách hàng khi nhìn thấy màu xanh dương là nghĩ đến Metro, các nhãn hàng riêng METRO, vừa gây ấn tượng cho người mua bởi màu xanh dương thể hiện chất lượng sản phẩm, sự tinh tế và sự tin tưởng.

Ở các quầy tính tiền khơng có bày bán các sản phẩm NHR, điều này chứng tỏ Metro chưa thực sự quan tâm đến sự “mua hàng phút cuối” của người mua.

Về sử dụng vật phẩm quảng cáo, tại Metro Thăng Long, các poster, banner sử dụng để giới thiệu NHR được sử dụng rất thiếu đồng bộ. Ở bãi gửi xe ở Metro Thăng Long, khách hàng có thể thấy các cột giới thiệu NHR của Metro, nhưng lại chỉ giới thiệu 3 NHR là Aro, Horeca Select và Sigma, mà không giới thiệu các NHR cịn lại (hình 2.6, trang 38). Sau khi mua hàng xong thì người mua có thể thấy bảng cam kết chất lượng của 6 NHR tại quầy thanh tốn, tuy nhiên lại khơng có NHR Tarrington House trong poster quảng cáo đó. Metro Thăng Long dán poster NHR Aro và Fine Dreaming ngay phía bên trên quầy tính tiền nhưng lại khơng có 5 NHR cịn lại của Metro. Một ví dụ nữa về sự thiếu đồng bộ này đó là Metro Thăng Long sử dụng poster khổ lớn dán tại đầu các kệ hàng có kích thước lớn, tuy nhiên, khá khó hiểu là mặc dù có đến 7 NHR nhưng trên các poster khổ lớn đầu kệ giới thiệu chỉ 4 NHR đó là Aro, Fine Food, Fine Dreaming, Horeca Select.

Bất cập khác trong việc sử dụng các poster, banner giới thiệu NHR tại Metro Thăng Long đó là ở các kệ hàng thiết bị gia đình thì lại dán poster Fine Food (thực phẩm), ở kệ hàng chất tẩy rửa, bột giặt thì lại dán poster Horeca Select (sản phẩm nhà bếp như xong, chảo, nồi,…), ở kệ hàng đồ gia dụng lại dán poster Fine Dreaming (sản phẩm chăm sóc cơ thể).

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hình 2. 6: Cột giới thiệu NHR tại bãi gửi xe Metro Thăng Long.

Kệ trưng bày ở Metro không thực sự đa dạng, chủ yếu các kệ hàng lớn và rất lớn. Các quầy đầu kệ ít sử dụng các kệ bên (sidekick) để trưng bày thêm hàng hóa, hạn chế khả năng mua ngẫu nhiên của người mua hàng.

Metro Thăng Long ít sử dụng, gần như không gắn các con nhảy quảng cáo (wobbler) trên các quầy kệ. Các vật phẩm quảng cáo khác như cờ dây và các bảng quảng cáo dựng đứng (standy) cũng hiếm khi xuất hiện tại Metro Thăng Long.

Siêu thị này cũng chưa áp dụng nhiều các vật phẩm quảng cáo hiện đại, ít các tivi giới thiệu sản phẩm và nếu có thì khơng có ở quầy bán sản phẩm NHR.

Tại các đảo hàng khuyến mãi, siêu thị thường sử dụng các bảng giá kiểu xoay số trên nên đỏ, có tác dụng kích thích, thúc giục ham muốn mua hàng của khách hàng.  Đối với việc tổ chức các chương trình, sự kiện đặc biệt

Metro Thăng Long khá tích cực tổ chức các chương trình tặng kèm sản phẩm NHR khi hóa đơn mua hàng của khách hàng vượt qua một mốc nhất định. Các chương trình này thường được tổ chức theo ngày hoặc theo từng đợt. Ví dụ ngày 17/04/2015, khi hóa đơn mua hàng của khách hàng vượt quá 500.000 VNĐ thì sẽ nhận được 10 gói mỳ tơm chua cay NHR Aro 75g.

Các chương trình vui chơi có thưởng, khuyến mại mang tính may rủi thường khơng được tổ chức tại Metro Thăng Long do đối tượng khách hàng chủ yếu của hệ thống Metro là người mua hàng chuyên nghiệp, các nhà bán lẻ nhỏ hơn,… chứ không phải là các khách hàng cá nhân.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Metro Cash &amp; Carry Thăng Long

NHR của hệ thống siêu thị BigC