Tại các quầy hàng mà NHR không được đặt tại các kệ đầu dãy hay nằm tại các vị trí ở đầu mỗi kệ thì Lotte Mart sử dụng các con nhảy quảng cáo (wobbler) có in hình ảnh NHR gắn tại nơi trưng bày NHR để báo hiệu cho người mua. Việc sử dụng con nhảy quảng cáo ở đây khác rất nhiều với hệ thống dày đặc các con nhảy quảng cáo tại Big C Thăng Long (tại Big C Thăng Long gần như kệ hàng nào cũng dùng các con nhảy quảng cáo giới thiệu sản phẩm NHR, kể cả kệ không bày sản phẩm NHR). Ở Lotte Mart Đống Đa, chỉ quầy nào có sản phẩm NHR thì quầy đó mới có các con nhảy quảng cáo.
Siêu thị có sử dụng khá nhiều khung (frame) bao quanh các kệ hàng nhằm thu hút khách hàng nhưng chỉ có ở các nhãn hiệu lớn, đối với các sản phẩm NHR vốn được bày rất ít trên kệ thì khơng thể lắp khung được.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Có thể nói, cách bài trí, trưng bày sản phẩm tại Lotte Mart Đống Đa không thực sự làm nổi bật NHR nhưng dịch vụ cũng như trải nghiệm mua sắm tại đây hồn tồn có thể tạo ấn tượng và ghi nhớ trong lịng khách hàng, từ đó nâng cao tần suất quay lại của khách hàng, và NHR có thể từ đó dần dần ghi điểm với khách hàng.
Đối với việc tổ chức các chương trình, sự kiện đặc biệt
Thẻ quà tặng: bắt đầu từ ngày 09/09/2013, Lotte Mart phối hợp với Ngân hàng VietinBank ra mắt sản phẩm Thẻ Quà Tặng – Gift Card với chương trình “Thẻ Quà Tặng – Vui mua sắm”. Đây là loại hình Thẻ Quà Tặng đầu tiên ở Hệ thống Siêu thị và Trung tâm Thương mại tại Việt Nam, là sản phẩm của sự kết hợp giữa Lotte Mart và Ngân hàng VietinBank với hai mệnh giá 300.000 VND và 500.000 VND. Thẻ có thể sử dụng được nhiều lần với hạn sử dụng đến 15 tháng và có thể sử dụng ở tất cả các Siêu thị thuộc Hệ thống Lotte Mart trên cả nước (ngoại trừ Lotte Mart Đà Nẵng), không chỉ ở khu vực mua sắm tự chọn mà cịn có thể sử dụng ở các quầy thuê, khu ăn uống dùng máy POS tính tiền của Lotte Mart để thanh tốn. Ngồi ra, Lotte Mart cịn có chương trình giảm giá, chiết khấu hấp dẫn cho các doanh nghiệp, khách hàng cá nhân mua Thẻ Quà Tặng với số lượng lớn với tỉ lệ chiết khấu:
- Từ 50 triệu - 100 triệu: Chiết khấu 2,5 % cho Công ty; 2,0 % cho Cá nhân. - Từ 100 triệu - 500 triệu: Chiết khấu 3,0 % cho Công ty; 3,0 % cho Cá nhân. - Trên 500 triệu: Chiết khấu 3,5 % cho Công ty; 3,0 % cho cá nhân.
Tại Lotte Mart Đống Đa, tất cả khách hàng cịn được cung cấp dịch vụ gói q miễn phí theo yêu cầu khi mua sắm tại khu vực tự chọn của siêu thị.
Lotte Mart Đống Đa có tổ chức khá nhiều các sự kiện dùng thử sản phẩm, chủ yếu là các sản phẩm mang văn hóa Hàn Quốc, vì vậy, các sản phẩm NHR của Lotte cũng khá thường được sử dụng trong các chương trình này.
2.3 Đánh giá chung về việc thực hiện các hoạt động Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng của một số điển hình nghiên cứu đối với nhãn hàng riêng của một số điển hình nghiên cứu
2.3.1 Các hoạt động Marketing tại điểm bán hướng đến khách hàng bên ngoài
điểm bán
Về hoạt động thiết lập các bảng quảng cáo ngoài trời:
Metro Thăng Long chưa thực sự chú trọng đến hoạt động này bởi đối tượng khách hàng của họ phần lớn là các khách hàng chuyên nghiệp, có dự định mua hàng từ trước
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nên họ thường ít áp dụng các biện pháp quảng cáo ngồi trời thu hút các khách hàng ngẫu nhiên đến siêu thị.
Big C Thăng Long và Lotte Mart Đống Đa đều rất chú ý đến hoạt động này mặc dù vậy mới chỉ có Lotte Mart Đống Đa sử dụng các biển chỉ dẫn bên ngoài siêu thị. Tuy nhiên, các biển quảng cáo này lại chưa đề cập đến NHR. Lotte Mart nên xem xét thiết kế các biển quảng cáo sao cho vừa giúp quảng bá siêu thị, vừa giúp quảng bá NHR của mình.
Thêm nữa, để gia tăng hiệu quả cho việc lắp đặt các bảng quảng cáo ngoài trời, Lotte Mart Đống Đa nên sử dụng các bảng quảng cáo bên ngồi siêu thị có hỗ trợ chiếu sáng để thu hút người đi đường hơn vào ban đêm, tận dụng tối đa lợi thế của các bảng quảng cáo đó; cịn Big C Thăng Long thì có thể nghiên cứu để lắp đặt các biển quảng cáo bên ngồi siêu thị nhằm lơi kéo khách hàng từ xa đến với siêu thị.
Trong ba điển hình nghiên cứu, mới chỉ có siêu thị Big C Thăng Long sử dụng các biển quảng cáo ngồi trời để quảng cáo NHR, hai siêu thị cịn lại thì chưa chú trọng điều này.
Cả ba siêu thị có thể tham khảo thêm một số vị trí lắp đặt quảng cáo khác như tại một số địa điểm công cộng như nhà chờ xe bus, nhà ga, sân bay, hoặc trên các phương tiện giao thông như xe bus, xe khách,..
Về hoạt động trưng bày cửa sổ:
Tại Metro Thăng Long, họ không áp dụng các hình thức trưng bày cửa sổ bởi họ không hướng nhiều đến các khách hàng ngẫu nhiên bên ngoài, hơn nữa, siêu thị lại nằm các mặt đường một đoạn khá lớn, các sản phẩm lại đa phần là hàng tạp hóa nên khơng thực sự thích hợp áp dụng trưng bày cửa sổ.
Big C Thăng Long và Lotte Mart Đống Đa đều có các gian hàng cho thuê (Department Store) nên việc áp dụng trưng bày cửa sổ là khá quan trọng. Tuy nhiên vị trí của Big C Thăng Long cũng cách mặt đường một đoạn khá dài nên hoạt động trưng bày cửa sổ hướng tới người đi đường khó có thể thực hiện. Lotte Mart Đống Đa thì có nhiều thuận lợi hơn do nằm trong tịa nhà MIPEC Tower, sát với mặt đường, Lotte Mart Đống Đa cần tích cực đưa ra các giải pháp để tận dụng lợi thế về mặt bằng này.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.3.2 Các hoạt động Marketing tại điểm bán hướng đến khách hàng bên trong
điểm bán
Về hoạt động trưng bày sản phẩm:
Ba siêu thị đã chọn đều chủ động trong việc bày trí sản phẩm NHR của mình trên các kệ hàng, họ chọn những vị trí đẹp nhất, đơng người qua lại nhất cho sản phẩm NHR của mình, có thể kể đến là các kệ đầu dãy (end cap), đầu kệ, các kệ bên (sidekick), móc treo sản phẩm (hanger treo) tại các kệ đầu dãy,… Tuy nhiên, cả ba siêu thị hầu như khơng đặt sản phẩm NHR của mình tại các quầy thanh toán.
Về vật phẩm quảng cáo:
- Metro Thăng Long sử dụng vật phẩm quảng cáo kém đa dạng hơn hai siêu thị còn lại.
- Big C Thăng Long sử dụng rất nhiều các con nhảy quảng cáo (wobber) và kệ bên (sidekick) trong cửa hàng, tuy tăng độ nhận biết của người mua đối với sản phẩm NHR nhưng cách bố trí các vật phẩm quảng cáo lại dày đặc, rối mắt, nhiều khi lại cản trở đường đi của khách hàng trong q trình mua sắm nếu đơng khách.
- Lotte Mart Đống Đa cũng sử dụng đa dang các vật phẩm quảng cáo, tuy nhiên cách họ sử dụng lại khác với Big C Thăng Long, họ hạn chế sử dụng con nhảy quảng cáo (wobbler) quảng cáo sản phẩm NHR, chỉ treo các con nhảy quảng cáo này ở những vị trí có sản phẩm NHR. Lotte Mart Đống Đa cũng hạn chế sử dụng các kệ bên (sidekick) gây vướng víu khi mua sắm mà chỉ sử dụng các móc treo sản phẩm (hanger treo) tại các kệ đầu dãy để treo sản phẩm.
Về tổ chức các chương trình sự kiện đặc biệt
Các siêu thị nói chung tổ chức khá ít các chương trình dạng này cho sản phẩm NHR, điều này cần phải tích cực cải thiện để gia tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng về NHR của các siêu thị.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CHO CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI VIỆT NAM VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM
BÁN ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG
3.1 Thực trạng và xu hướng áp dụng Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị tại Hà Nội
3.1.1 Nhãn hàng riêng của các hệ thống siêu thị tại Hà Nội
Tại Hà Nội, đa số các siêu thị có vốn đầu tư nước ngồi như Metro Cash & Carry, Big C hay Lotte Mart đều có NHR được bày bán trong hệ thống phân phối của riêng mình. NHR của các hệ thống này phủ rộng ở hầu hết các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Trong khi ở các chuỗi siêu thị nội địa thì chỉ có một vài chuỗi là có cho mình NHR, tuy nhiên chỉ có NHR của hệ thống Co.opmart đạt đến tầm NHR của các chuỗi siêu thị nước ngoài, NHR của các hệ thống siêu thị nội địa còn lại hiện tại vẫn đang trong giai đoạn phát triển và mới chỉ xuất hiện ở một số ngành hàng. Bảng sau liệt kê NHR của các hệ thống siêu thị tại Hà Nội.
Bảng 3. 1: NHR của các hệ thống siêu thị tại Hà Nội.
Hệ thống siêu thị Nhãn hàng riêng
Metro Cash & Carry Aro, Fine Dreaming, Fine Food, H-Line, Horeca Select, Sigma, Tarrington House
Big C Wow! Giá hấp dẫn, eBon, Casino, Bakery by
Big C, Big C, BF, Hương vị Big C
Lotte Mart Lotte Mart, Lotte Mart SAVE, Lotte Mart Cực
Đã, NPB – Nhãn hàng hợp tác
Co.opmart Co.opmart
AEON (sắp hoàn thiện và đi vào hoạt động năm 2015)
TOPVALU
Fivimart Fivimart
Nguồn: tác giả tự tổng hợp, 03/2015.
3.1.2 Đánh giá hoạt động Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng của
các siêu thị tại Hà Nội
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Các siêu thị tại Hà Nội đa số chỉ sử dụng các biển quảng cáo, biển hiệu ngồi trời trong khn viên siêu thị mình, gắn lên mặt các tịa nhà mà siêu thị của mình nằm trong. Chỉ một vài siêu thị có gắn thêm các biển quảng cáo, chỉ dẫn đường đến siêu thị bên ngoài siêu thị, tiêu biểu là Lotte Mart, cả hai siêu thị của Lotte Mart ở Hà Nội hiện nay đều cho lắp đặt các biển chỉ dẫn đường đi đến siêu thị tại các con đường xung quanh siêu thị trong vịng bán kính 2 km.
Các siêu thị đa phần đều đã sử dụng thêm ánh sáng hỗ trợ cho các bảng biển quảng cáo vào ban đêm, giúp khách hàng dễ dàng nhận ra siêu thị từ xa. Đây là sự đầu tư hợp lý bởi đó chính là thời gian mua sắm chủ yếu của phần đông người tiêu dùng.
Tuy nhiên, các siêu thị chủ yếu sử dụng các bảng quảng cáo in trên các tấm bạt lớn (Hiflex in phun) chứ chưa áp dụng các bảng quảng cáo kỹ thuật số hay các bảng biển trưng bày dạng 3D. Vì vậy chưa thực sự khai thác được hết lợi thế của loại hình quảng cáo này.
Đa phần các biển quảng cáo ngoài trời của các siêu thị mới chỉ giới thiệu, quảng bá cho chính siêu thị đó chứ chưa giới thiệu và quảng bá cho NHR của siêu thị. Trong số các siêu thị tại địa bàn Hà Nội thì chỉ có siêu thị Big C là chú trọng điều này.
Về hoạt động trưng bày cửa sổ
Chỉ có các siêu thị nằm trong các tịa nhà mới khai thác được phần nào hoạt động trưng bày cửa sổ. Các siêu thị như hệ thống siêu thị Metro, Big C Thăng Long do nằm riêng tại một khu vực, cách mặt đường một khoảng cách đáng kể rất khó để tận dụng phương thức này trong thu hút khách hàng tình cờ đi ngang qua siêu thị.
Tại các siêu thị nằm trong các tòa nhà, tuy tận dụng được trưng bày cửa sổ nhưng các NHR, sản phẩm NHR hầu như không xuất hiện tại khu vực “cửa sổ” của siêu thị mà chủ yếu là các sản phẩm của các gian hàng cho thuê tại các siêu thị này.
Về hoạt động trưng bày sản phẩm
Các siêu thị có bày bán sản phẩm NHR đều ưu tiên các vị trí tốt nhất trên kệ cho NHR của mình.
Các siêu thị đều tích cực sử dụng các vật phẩm quảng cáo nhằm làm nổi bật, gây ấn tượng với khách hàng về NHR của mình.
Big C và Co.opmart là hai hệ thống quan tâm nhất đến việc quảng bá, giới thiệu NHR thông qua các hoạt động trưng bày sản phẩm.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Về hoạt động tổ chức các chương trình, sự kiện đặc biệt.
Các chương trình, sự kiện dành cho NHR tổ chức trong siêu thị khá ít, chưa thực sự hỗ trợ các siêu thị trong việc nâng cao mức độ nhận biết về NHR và sản phẩm NHR với người tiêu dùng.
3.1.3 Xu hướng của các hoạt động Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng
riêng cho các siêu thị tại Việt Nam
3.1.3.1 Xu hướng thị trường bán lẻ Việt Nam
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá cao bởi yếu tố đông dân, với xấp xỉ 90 triệu người, đứng thứ 14 trên thế giới, lại có nền kinh tế đang có mức tăng trưởng khá, thu nhập bình quân đầu người năm 2014 vượt ngưỡng 2.000 USD (2.028 USD, Tổng cục thống kê) và nền chính trị ổn định, đã trải qua gần 30 năm đổi mới… Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, Việt Nam hiện đang đứng thứ 9 về chỉ số tự tin của người tiêu dùng (106 điểm, quý 4/2014, Consumer Confidence 2014 – Nielsen, 2014B) trên toàn cầu và là một trong những thị trường bán lẻ đầy hứa hẹn. Từ đó có thể thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có tiềm năng rất lớn.
Vào tháng 01/2015, Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ theo cam kết hội nhập với WTO. Năm nay (2015) cũng là thời điểm mà Cộng đồng Kinh tế Asean (AEC) với một thị trường chung lên đến 600 triệu người với sự lưu chuyển tự do của hàng hóa, dịch vụ, đầu tư và lao động, có thể sẽ đi vào hoạt động. Có thể nói, thị trường bán lẻ Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt và có tính đào thải rất cao. Cùng với làn sóng đầu tư để đón đầu cơ hội thị trường, không chỉ hoạt động sát nhập, mua lại (M&A), mở rộng chuỗi hệ thống tiếp tục diễn ra, mà xu thế bán hàng online được các doanh nghiệp chú trọng đẩy mạnh sẽ ngày càng làm cho thị trường trở nên sôi động hơn.
Các nhà bán lẻ tăng cường mở rộng chuỗi siêu thị
Theo bản tin Thơng tin Tài chính số 20 kỳ 2 tháng 10/2014 của viện chiến lược và chính sách tài chính – Bộ Tài chính, số cơ sở bán lẻ hiện đại ở Việt Nam cịn ít, tính đến cuối năm 2013 cả nước mới có 724 siêu thị và 132 trung tâm thương mại, cùng vài trăm cửa hàng tiện lợi, trong đó có 22 doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài đang kinh doanh. Các kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 20% thị trường bán lẻ và dự kiến sẽ tăng lên 40% thời gian tới. Xu hướng phát triển của thị trường phân phối
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
bán lẻ tại Việt Nam đang bùng nổ các loại hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Một số tập đoàn bán lẻ lớn đang gia tăng thăm dị, tìm kiếm cơ hội đầu tư bán lẻ hoặc bắt đầu hoạt động tại Việt Nam như: Walmart, Auchan, Robinson… Theo quy hoạch của Bộ Công thương, ngành bán lẻ sẽ tăng trưởng bình quân 19 – 20%/năm trong giai đoạn 2011 – 2015 và 20 – 21%/năm từ năm 2016 –