BigC Thăng Long

2.2 Thực trạng áp dụng Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng

2.2.2 BigC Thăng Long

2.2.2.1 Giới thiệu siêu thị Big C Thăng Long

Tên : Big C Thăng Long.

Slogan : Giá rẻ cho mọi nhà.

Địa chỉ : 222 Trần Duy Hưng, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội. Đơn vị chủ quản : Công ty TNHH Thương mại Quốc tế và dịch vụ

siêu thị Big C Thăng Long.

Diện tích : 12.000 m2.

Loại hình kinh doanh : Trung tâm thương mại.

Trung tâm thương mại Big C Thăng Long là một trong hệ thống 30 siêu thị Big C tại Việt Nam, được biết đến là siêu thị bán lẻ có diện tích lớn nhất Hà Nội (METRO Thăng Long không thực sự là siêu thị bán lẻ). Big C Thăng Long khai trương ngày 20/01/2005 đến nay đã hoạt động được hơn 10 năm, ước tính lượng khách trung bình đến siêu thị tham quan và mua sắm là hơn 40 triệu người một năm.

Những ưu điểm khách hàng mua hàng tại Big C Thăng Long:

Big C Thăng Long luôn đảm bảo đưa ra các mặt hàng với mức giá cạnh tranh, nguồn hàng ổn định, chất lượng hàng hóa được đảm bảo.

Big C Thăng Long cịn là địa điểm mua sắm, giải trí lý tưởng với vị trí thuận tiện đi lại, khơng gian mua sắm rộng rãi, thoải mái cùng hơn 50.000 mặt hàng trong đó đến 95% là hàng Việt Nam. Bên cạnh đó là bãi đỗ xe rộng, miễn phí, đối với xe máy bãi có thể chứa 6.000 xe, có trạm đón taxi trong khn viên siêu thị.

Big C Thăng Long nằm trong khu vực đang phát triển mạnh của thành phố với nhiều trung tâm thương mại, cao ốc văn phòng, cơ quan nhà nước và các KĐT mới như: Grand Plaza, Trung tâm Hội nghị Quốc gia, Bảo tàng Hà Nội, KĐT Nam Trung n, KĐT Trung Hịa Nhân Chính…Siêu thị nằm cạnh ngã tư giao thơng trọng điểm Trần Duy Hưng, Phạm Hùng, Khuất Duy Tiến, Đại lộ Thăng Long nên là địa điểm mua sắm thuận lợi cho các vùng lân cận.

Tại Big C Thăng Long có chấp nhận thanh tốn thẻ đổi với thẻ Visa, Master, Amex, JCB, Vietcombank & các ngân hàng liên minh, đảm bảo sự thuận tiện nhất cho khách hàng khi thành toán tại đây.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Siêu thị cũng đưa ra chính sách miễn phí giao hàng trong phạm vi 10 km đối với hóa đơn từ 200.000đ, miễn phí giao hàng trong phạm vi 10 km đối với khách hàng mua từ 10 kg gạo trở lên trong vòng 5 giờ.

2.2.2.2 Nhãn hàng riêng của hệ thống siêu thị Big C

Big C bắt đầu xây dựng NHR cho hệ thống của mình với nhãn hàng đầu tiền là Wow! Giá hấp dẫn từ năm 2007, đến nay, qua 8 năm hoạt động, siêu thị đã có cho mình 7 nhãn hàng riêng với hơn 500 mặt hàng thuộc hầu hết các nhóm hàng. Hình dưới liệt kê các NHR của Big C.

Hình 2. 7: NHR của hệ thống siêu thị Big C.

Chủng loại sản phẩm thuộc các NHR của Big C là: - Bakery by Big C: các loại bánh mỳ, bánh ngọt. - BF: các sản phẩm thời trang nam, nữ, trẻ em.

- Big C: hóa phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm khơ, thực phẩm tươi, dụng cụ học tập, văn phòng phẩm,…

- Casino: thực phẩm nhập khẩu từ Pháp. - eBon: thực phẩm chế biến từ thịt heo.

- Hương vị Big C: thực phẩm tươi sống như rau củ quả, hải sản, thịt,…

- Wow! Giá hấp dẫn: hàng tiêu dùng thiết yếu như hóa mỹ phẩm, thực phẩm, đồ gia dụng.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Tuy nhiên, trong q trình khảo sát, khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu ba nhãn hàng riêng chính của Big C đó là các nhãn Big C, Wow và sản phẩm thời trang BF.

2.2.2.3 Các hoạt động Marketing tại điểm bán tại siêu thị Big C Thăng Long

 Đối với hoạt động thiết lập các bảng quảng cáo ngoài trời

Big C Thăng Long chỉ sử dụng các bảng quảng cáo ngồi trời, các banner, cờ đi nheo,… trong khuôn viên khu vực siêu thị chứ không sử dụng các biện pháp quảng cáo ngoài trời khác bên ngồi siêu thị.

Phía bên ngồi cổng vào siêu thị một cột đèn quảng cáo có quảng bá và giới thiệu hai NHR chính của Big C đó là Wow giá hấp dẫn! và nhãn Big C. Do có sự trợ giúp rất tốt của ánh sáng nên ngay cả ban đêm khách hàng đến hoặc tình cờ đi qua siêu thị đều có thể dễ dàng trơng thấy cột này (hình 2.8).

Hình 2. 8: Cột đèn quảng cáo NHR tại Big C Thăng Long.

Các biển quảng cáo ngoài trời của Big C khá đa dạng, bao gồm cả cột với chiều cao thấp (từ 2 – 3 m) đến những bảng quảng cáo tấm lớn, khá cao (6 – 8 m).

Các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời của Big C được thiết kế ánh sáng hỗ trợ khá tốt nên rất thu hút người khách hàng đi qua siêu thị vào buổi tối ghé vào và mua sắm tại đây.

Với lợi thế vị trí đẹp khi giáp với ba mặt đường (Phạm Hùng, Trần Duy Hưng, Nguyễn Chánh), tại các nút giao đều có các cột đèn tín hiệu, Bic C Thăng Long có

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

thể tận dụng lợi thế này để thiết lập các biển quảng cáo ngoài trời rất hiệu quả, hướng tới được nhiều đối tượng khách hàng tình cờ đi ngang qua siêu thị.

 Đối với hoạt động trưng bày cửa sổ

Big C Thăng Long nằm cách mặt đường một khoảng khá lớn cho nên khó có thể tận dụng được lợi thế của việc trưng bày cửa sổ. Tuy nhiên vẫn có một số gian hàng tại tầng 1 của siêu thị (Department Store) có sử dụng được trưng bày cửa sổ để thu hút khách hàng đi ngang qua siêu thị Big C Thăng Long.

Các NHR của siêu thị được bày bán tại tầng 2 của Big C Thăng Long, khơng có các ơ “cửa sổ” nên chưa thể áp dụng trưng bày cửa sổ để giới thiệu NHR tới khách hàng tình cờ đi ngang qua siêu thị.

 Đối với hoạt động trưng bày sản phẩm

Lối đi trong siêu thị Big C Thăng Long phổ biến ở mức 1,5 – 1,8 m, khá rộng rãi và thoải mái cho khách hàng mua sắm và lựa chọn hàng hóa tại đây, tuy nhiên trong khu vực thời trang lối đi chỉ xấp xỉ khoảng 1 m, gây khó khăn cho việc di chuyển đi lại của người mua nhất là vào buổi tối.

Hình 2. 9: Nhãn Wow tại một kệ đầu dãy (end cap).

Hình 2. 10: Nhãn Big C tại kệ bên (sidekick).

Sản phẩm NHR được Big C đặc biệt chú trọng, các sản phẩm này thường được đặt ở các kệ đầu dãy (end cap), được treo ở các sidekick (kệ hàng được móc, treo, hoặc đặt ngay bên cạnh kệ đầu dãy), được ưu tiên đặt tại đầu của kệ hàng, hoặc giữa kệ hàng nhưng ở các vị trí ngang tầm mắt, dễ nhìn dễ với của khách hàng (0,8 – 1,4 m). Ở các khu vực kệ này thường chỉ có NHR Big C hoặc Wow, hoặc cả hai nhãn này

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

(giá Wow sẽ rẻ hơn Big C), hoặc có thêm sự hiện diện nhãn khác nhưng thường khơng nổi bật về màu sắc, số lượng ít.

Đối với sản phẩm thời trang BF, Big C thường đặt sản phẩm tại những kệ cao, có thể thu hút khách hàng từ xa trước khi bước vào khu vực kệ quần áo, trên các kệ này đều dán poster nhãn hàng là C Fashion, quá trình khảo sát cho thấy đây chính là nơi bày các sản phẩm thời trang nhãn BF, nhưng số lượng hàng nhãn BF khá ít và kiểu dáng khơng đa dạng. Thậm chí cịn có một số kệ dán poster C Fashion nhưng lại bán nhãn hàng khác. Tại khu vực này cũng có sản phẩm thời trang nhãn Wow, các sản phẩm nhãn Wow ít khi được treo vào móc trên các kệ như nhãn BF mà chủ yếu được gấp lại và đặt tại các ụ quần áo, trên đó thường có một hoặc hai ma-nơ-canh mặc sản phẩm; nếu được treo lên các kệ thì thường được xếp riêng một kệ, vừa có quần dài, áo sơ mi, vừa có mũ, quần đùi, quần lót. Theo quan sát, các sản phẩm nhãn Wow tuy được bày biện rất sơ sài nhưng lại khá thu hút người mua vì lợi thế về gía sản phẩm thấp, kiểu dáng cũng khá cơ bản, đặc biệt là các đồ trẻ em, nam, người lớn tuổi.

Hình 2. 11: Trưng bày nhãn hàng thời trang BF.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Một cách trưng bày sản phẩm NHR phổ biến khác đó là đặt sản phẩm NHR vào chính giữa kệ hàng, từ kệ tầng thấp nhất đến kệ tầng cao nhất, bao bì lớn nhất thì xếp dưới cùng, càng lên cao bao bì càng nhỏ, xung quanh là các nhãn hàng khác nhưng đảm bảo là bao bì của sản phẩm phải nổi bật hẳn lên so với các nhãn hàng khác. Ví dụ là đặt nhãn hàng Wow với bao bì có màu chủ đạo là vàng và đỏ bên cạnh nhãn Comet màu chủ đạo là trắng, nhãn Kangaroo màu chủ đạo là màu xanh,…

Hình 2. 13: Cách trưng bày tạo được điểm nhấn của nhãn Wow.

Màu sắc bao trùm trong không gian mua sắm của siêu thị Big C Thăng Long đó là hai màu đỏ và vàng, ta gần như nhìn thấy hai màu này mọi nơi trong Big C Thăng Long, trên các bảng quảng cáo khuyến mại treo trần (hanger treo trần), bảng quảng cáo nóc kệ (topboard), các con nhảy quảng cáo khuyến mại (wobbler) gắn tại các kệ hàng, màu sắc bao bì sản phẩm NHR... Những màu sắc này có tác dụng rất mạnh kích thích khách hàng chi tiền mua sản phẩm đồng thời gợi cho người mua tâm lý gấp gáp, “mua nhanh kẻo hết” đối với các sản phẩm bày bán trong siêu thị, đó cũng là màu sắc đặc trưng cho các hoạt động khuyến mãi, giảm giá. Khách hàng nhìn thấy những màu này là liên tưởng đến giảm giá. Việc bao phủ cửa hàng với hai màu vàng và đỏ này cũng làm cho người mua có sự liên tưởng ngay đến hai NHR chính của hệ thống Big C đó là nhãn Big C và nhãn Wow. Từ đó có tác dụng rất lớn cho việc nâng cao nhận diện thương hiệu của NHR siêu thị Big C.

Tại khu vực quầy tính tiền, mặc dù siêu thị đã rất chú trọng đến sự “mua hàng phút chót” tại điểm bán lẻ nhưng các sản phẩm ở được quầy này thường là những sản phẩm

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

nhỏ gọn như một số loại bánh kẹo cỡ nhỏ, kẹo cao su, bim bim, xúc xích ăn liền,… Các sản phẩm này lại khơng phải là sản phẩm mà NHR có bán, vì vậy ở các quầy tính tiền này gần như khơng có sự xuất hiện của sản phẩm NHR, chỉ vài quầy có xúc xích Wow hoặc Big C, cịn lại là khơng có sản phẩm NHR.

Qua q trình khảo sát của tác giả, tại thời điểm buổi sáng, khách hàng tại Big C Thăng Long ít là khoảng thời gian mà các nhân viên của Big C sẽ lau dọn, vệ sinh các kệ hàng, đảm bảo các kệ hàng luôn sạch sẽ nhằm tạo ấn tượng tốt cho khách mua hàng. Thời điểm này cũng thường là lúc các nhân viên thiết lập các chương trình xúc tiến thương mại, lắp đặt các vật phẩm quảng cáo cho siêu thị. Tại các thời điểm khác trong ngày ln có cán bộ quản lý giám sát, nhắc nhở các quầy hàng về vệ sinh, trưng bày sản phẩm, đảm bảo hàng hóa ln được trưng bày đúng quy cách, nhãn mác quay ra ngoài, các sản phẩm bị biến dạng phải bỏ khỏi quầy trưng bày,…

Một số kệ hàng sát tường thuộc khu vực thực phẩm ngọt bên cạnh khu vực khăn, gối, ga trải giường thường khá cao và được tận dụng làm nơi đặt các thùng hàng, vừa đảm bảo tiết kiệm không gian trưng bày, vừa hợp lý vì các kệ này đặt sát tường nên dù có cao vẫn khơng làm ảnh hưởng đến khả năng nắm bắt không gian trưng bày sản phẩm của siêu thị. Tuy vậy, việc sắp xếp các hàng hóa trên nóc kệ hơi bừa bộn, nhiều hàng hóa rất dễ có thể rơi khỏi nóc kệ.

Big C sử dụng nhiều loại vật phẩm quảng cáo khác nhau để hỗ trợ bán hàng, cách bố trí hàng và sản phẩm có sự khác biệt khá lớn nếu so với Metro Thăng Long, điều này cũng có thể đốn trước được bởi mơ hình Metro tập trung là bán bn, trong khi Big C tập trung vào bán lẻ.

Nếu Metro Thăng Long chủ yếu sử dụng các kệ hàng kích cỡ khổng lồ thì tại Big C thường là các kệ hàng nhỏ, thuận tiện cho người mua hàng quan sát và so sánh sản phẩm. Các kệ sát tường, kệ hàng ngăn cách các khu vực sản phẩm tại Big C Thăng Long thường có khoảng 5, 6 tầng với chiều cao tầng cao nhất khoảng 2 m, các kệ ở giữa thì thường khoảng 3, 4 tầng với chiều cao tầng cao nhất chỉ khoảng 1,4 m. Chiều cao các quầy giữa khá thấp giúp người mua nắm được tồn cảnh khơng gian trong từng khu vực mua hàng. Tại đây, các kệ ốp cột rất ít khi sử dụng (có một số kệ ốp cột nhưng khơng có sản phẩm NHR) mà siêu thị thường tận dụng các cột này làm nơi dán các poster quảng cáo giới thiệu các NHR.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Big C Thăng Long sử dụng rất nhiều kệ bên (sidekick), các móc treo sản phẩm (hanger treo) tại các kệ đầu dãy (end caps) để làm nơi trưng bày các sản phẩm NHR. Các kệ bên, móc treo này nếu đặt các sản phẩm NHR thì đều được tận dụng để quảng bá cho các sản phẩm NHR. Đối với NHR Wow thì được trang trí khá đơn giản với màu nền là đỏ, cùng với đó là Logo và Slogan của nhãn hàng này, đó là “Giá rẻ hơn, tiết kiệm hơn! – Cheaper price, more savings!). Còn với NHR Big C thì cầu kì hơn với màu chủ đạo là màu xanh, trên đó là Logo, Slogan của nhãn hàng đi kèm là các cam kết về chất lượng và lợi ích nếu mua sản phẩm NHR Big C.

Tại Big C Thăng Long, khi mua hàng, tại bất kì kệ hàng nào người mua đều có thể thấy các con nhảy quảng cáo (wobbler) gắn vào các kệ hàng, trên đó có in các quảng cáo giới thiệu NHR Big C và Wow.

Hình 2. 14: Các con nhảy quảng cáo NHR được sử dụng tại Big C Thăng Long.

Các bảng quảng cáo treo trần (hanger treo trần) thường được sử dụng trong Big C Thăng Long nhưng chủ yếu hình in trên đó là các quảng cáo khuyến mãi giảm giá các sản phẩm.

Cờ dây khá ít được sử dụng tại thời điểm khảo sát là tháng 03/2015, chỉ có vài quầy hàng sử dụng cờ dây, có thể kể đến quầy thực phẩm tươi, rau củ. Trên cờ dây thường không quảng cáo sản phẩm cụ thể nào mà chủ yếu dùng để quảng bá thương hiệu Big C. Tuy nhiên với việc sử dụng màu chủ đạo là màu xanh giống trên nhãn hiệu Big C thì cũng phần nào làm khách hàng liên tưởng đến sản phẩm NHR vốn có màu chủ đạo là màu xanh.

Để tối đa hóa khơng gian mua sắm nên tại Big C Thăng Long rất ít sử dụng các bảng quảng cáo dựng đứng (standy) hay quầy di động trong trưng bày, chỉ khi nào có

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

các chương trình kích hoạt thương hiệu, dùng thử, giới thiệu sản phẩm thì siêu thị mới sử dụng các vật phẩm quảng cáo này (thường là các dịp cuối tuần – bigc.vn).

Poster quảng cáo NHR thường được Big C Thăng Long sử dụng để quảng bá cho NHR của mình. Ngay từ khi đi xe vào trong khuôn viên siêu thị đến bãi gửi xe đã có rất nhiều poster lớn giới thiệu NHR Wow và Big C. Khi bước vào cổng giám sát để vào trong siêu thị, có thể thấy ngay các poster khuyến khích khách hàng mua sắm ở