2.2 Thực trạng áp dụng Marketing tại điểm bán đối với nhãn hàng riêng
2.2.3 LotteMart Đống Đa
2.2.3.1 Giới thiệu siêu thị Lotte Mart Đống Đa
Tên : Lotte Mart Đống Đa.
Slogan : Nhà bán lẻ hàng đầu châu Á.
Địa chỉ : Tòa nhà Mipec, số 229 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội. Đơn vị chủ quản : Công ty TNHH Trung tâm thương mại Lotte. Diện tích : 20.000 m2 trên 5 tầng lầu.
Loại hình kinh doanh : Trung tâm thương mại.
Ngày 27/03/2014, Công ty TNHH Trung tâm thương mại Lotte (Lotte Mart) đã chính thức khai trương Trung tâm thương mại đầu tiên tại Hà Nội. Đây là cơ sở thứ 7 của Lotte tại Việt Nam, hiện nay số siêu thị trong chuỗi đã lên đến 10 siêu thị. Việc ra đời Lotte Mart Đống Đa nằm trong chiến chiến lược phát triển của Lotte Mart tai Việt Nam, với mục tiêu sở hữu 60 trung tâm thương mại trên cả nước vào năm 2020, bao gồm miền Bắc 22 trung tâm, miền Trung 11 trung tâm và miền Nam 27 trung tâm, trong đó tập trung chính tại Hà Nội và TP.HCM (mỗi nơi khoảng 15 trung tâm). Ngồi ra, Lotte Mart cịn “phủ sóng” ở các tỉnh, thành phố khác, như Hải Phòng; Bắc Ninh; Nam Định; Nha Trang; Huế; Cà Mau...
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Khác với hai đại gia Metro và Big C mang phục vụ mang phong cách Châu Âu, Lotte Mart lại đem đến cho khách hàng phong cách đậm chất Á Châu, rất phù hợp với phong cách tiêu dùng của người Việt Nam.
Tổ hợp trung tâm thương mại Lotte Mart Đống Đa còn mang đến nhiều dịch vụ giải trí cao cấp như rạp chiếu phim CGV, khu vui chơi trẻ em, các Department Store cao cấp,..
Lotte Mart Đống Đa có áp dụng chính sách thanh tốn bằng thẻ cho tất cả các khách hàng có thẻ VISA, MasterCard và Thẻ Quà Tặng của Lotte Mart, đảm báowj thuận tiện cho khách hàng khi thanh tốn.
Lotte Mart có chính sách giao hàng miễn phí cho tất cả các Khách hàng khi mua sắm tại Lotte Mart với hóa đơn từ 200.000 VND trở lên trong bán kính 10 km trong khoảng thời gian từ 08:00 – 21:30 tất cả các ngày trong tuần. Ngồi ra, siêu thị cịn đưa ra các chính sách đổi, trả hàng linh hoạt hướng đến người mua.
Tuy Lotte Mart Đống Đa phải tách không gian mua sắm thành nhiều tầng khác nhau nhưng lợi thế của việc này đó là tách riêng khu vực thực phẩm tươi sống, đặc biệt là cá tươi vốn có mùi khơng dễ chịu ra khỏi các khu vực mua sắm khác.
Khách hàng đến với Lotte Mart Đống Đa có nhiều cơ hội trải nghiệm văn hóa Hàn Quốc thông qua việc sử dụng sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc và các chương trình xúc tiến thương mại mang đậm nét văn hóa Hàn Quốc.
2.2.3.2 Nhãn hàng riêng của hệ thống siêu thị Lotte Mart
Chiến lược của Lotte Mart là hợp tác và hỗ trợ cùng lớn mạnh với doanh nghiệp bán lẻ nội địa tại Việt Nam. Lotte Mart đang tiếp tục giảm tỷ lệ hàng ngoại nhập để biến hệ thống Lotte Mart thành chuỗi siêu thị hàng Việt phục vụ người Việt. Cùng với chiến lược đưa nhiều hàng Việt vào siêu thị, Lotte Mart cũng đi theo xu hướng bắt tay với các doanh nghiệp Việt Nam để sản xuất các mặt hàng mang NHR của Lotte Mart, với tiêu chí chất lượng tốt, giá cạnh tranh. Tính đến nay, Lotte Mart đã cung cấp hơn 800 mặt hàng mang NHR về thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến, hàng tiêu dùng, thời trang... Hình dưới liệt kê các NHR của Lotte Mart (hình 2.15, trang 50).
Trong bài nghiên cứu, khóa luận sẽ nghiên cứu 3 NHR của Lotte Mart đó chính là Lotte Mart, Lotte Mart SAVE và Lotte Mart Cực Đã, các nhãn hàng được bày bán tại
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
khu vực mua hàng tự chọn của Lotte Mart Đống Đa tại tầng 2, 3, 4 của tịa nhà MIPEC Tower.
Hình 2. 15: NHR của hệ thống siêu thị Lotte Mart.
2.2.3.3 Các hoạt động Marketing tại điểm bán tại siêu thị Lotte Mart Đống Đa
Đối với hoạt động thiết lập các bảng quảng cáo ngoài trời
Nằm tại một vị trí khá trung tâm nên Lotte Mart Đống Đa rất tích cực sử dụng các biển quảng cáo ngồi trời, tại 2 mặt của tịa nhà MIPEC Tower đều có gắn các biển quảng cáo kích thước lớn để thu hút khách hàng bên ngoài siêu thị.
Trong phạm vi 2 km xung quanh Lotte Mart Đống Đa, họ cho lắp đặt các bảng chỉ dẫn đường đến siêu thị tại dải phân cách trên các con đường xung quanh siêu thị. Các vị trí đặt bảng này đều là những nơi gần cột đèn đỏ, khi người tham gia giao thông phải dừng khá lâu như tại nút giao Láng Hạ - Lê Văn Lương, Nguyễn Chí Thanh – Trần Duy Hưng hay tại những nơi mật độ giao thông lớn như Ngã Tư Sở, đường Nguyễn Trãi… Các bảng này có chiều cao khoảng 2 m, rất thích hợp để người tham gia giao thơng có thể quan sát thấy. Tuy nhiên cịn có một nhược điểm là buổi tối các bảng chỉ dẫn này đều khơng có đèn nên nếu người đi đường không để ý, họ sẽ không quan sát được (hình 2.16, trang 51).
Tuy tích cực thiết lập các bảng quảng cáo ngoài trời, bảng chỉ dẫn ngoài siêu thị nhưng những bảng này mới chỉ quảng cáo cho Lotte Mart Đống Đa chứ chưa đưa các NHR của Lotte Mart vào quảng cáo trên các biển đó.
Bên trong tịa nhà MIPEC Tower, Lotte Mart Đống Đa cũng tích cực sử dụng nhiều các biển quảng cáo, chỉ dẫn hướng khách hàng đến mua hàng tại siêu thị, tầng 1 của tịa nhà có khá nhiều bảng quảng cáo NHR của Lotte Mart.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2. 16: Bảng chỉ dẫn đến siêu thị tại nút giao Nguyễn Chí Thanh – Trần Duy Hưng (trái), tại nút giao Láng Hạ - Lê Văn Lương (phải).
Đối với hoạt động trưng bày cửa sổ
Do nằm trong tòa nhà MIPEC Tower gần mặt đường nên Lotte Mart Đống Đa có nhiều lợi thế hơn trong việc sử dụng các biện pháp trưng bày cửa sổ. Đặc biệt là đối với các gian hàng cho các thương hiệu thuê (Department Store). Tuy nhiên các sản phẩm NHR của Lotte Mart thì khơng được thực hiện các biện pháp trưng bày cửa sổ. Mặc dù vậy, việc áp dụng trưng bày cửa sổ đối với các gian hàng cho thuê cũng có tác dụng kéo người mua đến với Lotte Mart, từ đó hồn tồn có thể gia tăng khả năng mua các sản phẩm NHR của họ.
Đối với hoạt động trưng bày sản phẩm
Lotte Mart Đống Đa trưng bày rất hạn chế các sản phẩm NHR, vì vậy họ đẩy mạnh mức độ nhận biết NHR của mình chủ yếu bằng các thủ thuật trưng bày. Ví dụ tại khu vực dụng cụ nhà bếp ở tầng 2 (tại đây chủ yếu xuất hiện nhãn hàng Lotte Mart SAVE), tất cả các sản phẩm NHR đều được đặt ở kệ đầu dãy tại lối đi chính giữa siêu thị, Lotte Mart Đống Đa còn tạo thêm điểm nhấn cho nhãn hàng Lotte Mart SAVE bằng cách cứ cách một kệ mới đặt một kệ trưng bày sản phẩm NHR (hình 2.17, trang 52). Các kệ đầu dãy trưng bày sản phẩm NHR này đều có các bảng hiệu in logo NHR Lotte Mart SAVE, các kệ đầu dãy khơng bày sản phẩm NHR thì đều khơng có các bảng hiệu này. Thủ thuật khác Lotte Mart sử dụng đó là đặt sản phẩm NHR vào đầu các ụ trưng bày hàng để tận dụng tối đa không gian tiếp xúc với khách hàng, hay sử dụng các biển hiệu báo hiệu “sản phẩm bán chạy” cho một số sản phẩm tại các kệ hàng nhằm gây chú ý cho sản phẩm đó.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2. 17: Trưng bày NHR Lotte Mart SAVE tại tầng 2 MIPEC Tower.
Nhìn chung sự hiện diện của các sản phẩm NHR của Lotte tại Lotte Mart Đống Đa là khơng nhiều và nếu có hiện diện thì cũng không thực sự nổi bật. Qua khảo sát, tác giả nhận thấy NHR nổi bật nhất tại Lotte Mart Đống Đa là nhãn Lotte Mart SAVE, tuy nhiên sự nổi bật này chủ yếu là ở quầy dụng cụ nhà bếp tại tầng 2. Tại các kệ hàng ở các tầng khác, mặc dù vẫn được ưu tiên chiếm một số vị trí đẹp tại đầu kệ hàng nhưng sản phẩm NHR của Lotte nói chung và NHR Lotte Mart SAVE nói riêng khơng nổi bật, một phần vì bao bì sản phẩm kém hấp dẫn, phần khác là do quá ít sản phẩm NHR được bày tại Lotte Mart Đống Đa.
Về khơng gian mua sắm tại Lotte Mart Đống Đa, có thể thấy siêu thị đã làm rất tốt để gia tăng thời gian tham quan, mua sắm tại siêu thị, từ đó khéo léo làm cho khách hàng mua thêm nhiều những sản phẩm khơng có trong dự định của mình. Khơng gian mua sắm tại đây toát lên một sự cao cấp, điều mà Big C Thăng Long và Metro Thăng Long chưa có, cơ sở vật chất hiện đại, sàn nhà ln sáng bóng, ánh sáng, âm thanh, mùi hương,… tất cả đều có thể thỏa mãn được khách hàng đến tham quan và mua
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
sắm. Một ưu điểm nữa của Lotte Mart Đống Đa đó là lắp đặt các khu vực ghế ngồi nghỉ chân cho khách hàng khi mua sắm tại đây, các khu vực nghỉ này có “view” rất đẹp, từ đây khách hàng có thể nhìn thấy tất cả các tầng và sản phẩm bày bán tại các tầng đó dựa trên các bảng chỉ dẫn siêu thị dán tại các mặt kính.
Tại các quầy tính tiền, Lotte Mart Đống Đa khơng đặt các sản phẩm NHR của họ tại đây.
Đối với vật phẩm quảng cáo: cũng như Big C, Lotte Mart tập trung vào bán lẻ nên hãng cũng sử dụng rất nhiều vật phẩm quảng cáo để hỗ trợ bán hàng.
Các kệ hàng trong Lotte Mart Đống Đa thường có khoảng từ 4 đến 6 tầng, trong đó phổ biến nhất là các kệ 5 tầng, cao khoảng từ 1,4 m – 1,7 m. Tuy nhiên, như đã nói, các sản phẩm NHR thường chiếm nguyên một kệ đầu dãy hoặc nếu được đặt trong các kệ hàng thì các sản phẩm này được đặt tại tất cả các tầng trên kệ, sản phẩm bao gói lớn nhất thì đặt kệ dưới cùng, giảm dần kích cỡ ở các kệ phía trên. Tại các kệ đầu dãy có để sản phẩm NHR thì tất cả các kệ này đều có banner, poster giới thiệu NHR ở trên nóc kệ hàng.
Tuy sử dụng nhiều kệ loại kệ hàng kích thước nhỏ như Big C Thăng Long nhưng tại Lotte Mart Đống Đa ít sử dụng các kệ bên (sidekick) nhằm tránh làm cho kệ hàng trở nên cồng kềnh, vướng víu, làm cho khoảng cách giữa các kệ có vẻ rộng hơn, thuận tiện cho khách hàng di chuyển giữa các kệ hơn so với Big C Thăng Long. Tại hai bên kệ đầu dãy ở đây thường chỉ sử dụng móc treo sản phẩm (hanger treo) để treo các sản phẩm nhỏ gọn vào đó, các móc treo này thường khơng mắc sản phẩm NHR.
Lotte Mart Đống Đa có sử dụng nhiều các vật phẩm treo trần như lồng đèn, hoa giấy, nhân vật hoạt hình hay cờ dây, tuy nhiên chưa tận dụng các vật phẩm này làm phương tiện quảng cáo NHR mà đơn thuần chỉ để trang trí, một số cờ dây thì quảng cáo cho các nhãn hàng khác.
Rải rác khắp siêu thị cũng có thể thấy các bảng quảng cáo treo trần (hanger treo trần) quảng bá NHR của Lotte nhưng chủ yếu quảng bá NHR Lotte Mart SAVE, hai nhãn cịn lại ít thấy xuất hiện các bảng quảng cáo dạng này, chúng đa số chỉ xuất hiện tại vài khu vực nhất định. Ví dụ, nhãn Lotte Mart chỉ thấy xuất hiện tại bảng quảng cáo treo trần tại quầy thanh tốn, cịn nhãn Lotte Mart Cực Đã đa số chỉ thấy tại khu vực bánh mỳ Lotte và khu thức ăn chế biến tầng 3 (hình 2.18, trang 54).
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2. 18: Bảng quảng cáo treo trần tại Lotte Mart Đống Đa.
Tại các quầy hàng mà NHR không được đặt tại các kệ đầu dãy hay nằm tại các vị trí ở đầu mỗi kệ thì Lotte Mart sử dụng các con nhảy quảng cáo (wobbler) có in hình ảnh NHR gắn tại nơi trưng bày NHR để báo hiệu cho người mua. Việc sử dụng con nhảy quảng cáo ở đây khác rất nhiều với hệ thống dày đặc các con nhảy quảng cáo tại Big C Thăng Long (tại Big C Thăng Long gần như kệ hàng nào cũng dùng các con nhảy quảng cáo giới thiệu sản phẩm NHR, kể cả kệ không bày sản phẩm NHR). Ở Lotte Mart Đống Đa, chỉ quầy nào có sản phẩm NHR thì quầy đó mới có các con nhảy quảng cáo.
Siêu thị có sử dụng khá nhiều khung (frame) bao quanh các kệ hàng nhằm thu hút khách hàng nhưng chỉ có ở các nhãn hiệu lớn, đối với các sản phẩm NHR vốn được bày rất ít trên kệ thì khơng thể lắp khung được.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Có thể nói, cách bài trí, trưng bày sản phẩm tại Lotte Mart Đống Đa không thực sự làm nổi bật NHR nhưng dịch vụ cũng như trải nghiệm mua sắm tại đây hồn tồn có thể tạo ấn tượng và ghi nhớ trong lịng khách hàng, từ đó nâng cao tần suất quay lại của khách hàng, và NHR có thể từ đó dần dần ghi điểm với khách hàng.
Đối với việc tổ chức các chương trình, sự kiện đặc biệt
Thẻ quà tặng: bắt đầu từ ngày 09/09/2013, Lotte Mart phối hợp với Ngân hàng VietinBank ra mắt sản phẩm Thẻ Quà Tặng – Gift Card với chương trình “Thẻ Quà Tặng – Vui mua sắm”. Đây là loại hình Thẻ Quà Tặng đầu tiên ở Hệ thống Siêu thị và Trung tâm Thương mại tại Việt Nam, là sản phẩm của sự kết hợp giữa Lotte Mart và Ngân hàng VietinBank với hai mệnh giá 300.000 VND và 500.000 VND. Thẻ có thể sử dụng được nhiều lần với hạn sử dụng đến 15 tháng và có thể sử dụng ở tất cả các Siêu thị thuộc Hệ thống Lotte Mart trên cả nước (ngoại trừ Lotte Mart Đà Nẵng), không chỉ ở khu vực mua sắm tự chọn mà cịn có thể sử dụng ở các quầy thuê, khu ăn uống dùng máy POS tính tiền của Lotte Mart để thanh tốn. Ngồi ra, Lotte Mart cịn có chương trình giảm giá, chiết khấu hấp dẫn cho các doanh nghiệp, khách hàng cá nhân mua Thẻ Quà Tặng với số lượng lớn với tỉ lệ chiết khấu:
- Từ 50 triệu - 100 triệu: Chiết khấu 2,5 % cho Công ty; 2,0 % cho Cá nhân. - Từ 100 triệu - 500 triệu: Chiết khấu 3,0 % cho Công ty; 3,0 % cho Cá nhân. - Trên 500 triệu: Chiết khấu 3,5 % cho Công ty; 3,0 % cho cá nhân.
Tại Lotte Mart Đống Đa, tất cả khách hàng cịn được cung cấp dịch vụ gói quà miễn phí theo yêu cầu khi mua sắm tại khu vực tự chọn của siêu thị.
Lotte Mart Đống Đa có tổ chức khá nhiều các sự kiện dùng thử sản phẩm, chủ yếu là các sản phẩm mang văn hóa Hàn Quốc, vì vậy, các sản phẩm NHR của Lotte cũng khá thường được sử dụng trong các chương trình này.