2014
2.2. Phân tích tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng hiệu
2.2.1. Tổng quan về mơ hình
Sau khi tiến hành xem xét mơ hình lý thuyết nghiên cứu tác động của mức độ hài lịng đến sự trung thành thương hiệu (hình 1.5) và xem xét đặc điểm thị trường viễn thông di động tại Hà Nội, người viết quyết định sử dụng mơ hình nghiên cứu sau để phân tích trong khóa luận tốt nghiệp:
(Nguồn: Mơ hình lý thuyết, hình 1.5 của khóa luận tốt nghiệp này)
Trong mơ hình nghiên cứu, sự hài lịng tổng thể được mơ tả qua 5 nhóm sự hài lịng bộ phận và sự trung thành thương hiệu được thể hiện thơng qua bốn biểu hiện. Năm nhóm sự hài lịng bộ phận chính là đại diện của 5 biến độc lập và 4 nhóm biểu hiện của sự trung thành chính là 4 biến phụ thuộc trong mơ hình. Cụ thể:
Hài lịng về kênh phân phối Hài lòng về doanh nghiệp Hài lòng về nhân viên Hài lòng về dịch vụ Sự hài lòng Sự trung thành thƣơng hiệu - Trung thành về thái độ - Hành vi phàn nàn - Xu hướng trung thành - Từ chối sản phẩm cạnh tranh Hài lịng về hình ảnh, mơi trường
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Các biến độc lập: sự hài lòng về doanh nghiệp; hài lòng về dịch vụ; hài lòng về kênh phân phối; hài lịng về nhân viên và hài lịng về hình ảnh, mơi trường. - Các biến phụ thuộc: trung thành thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành
và từ chối sản phẩm cạnh tranh.
Phần lớn các nhà nghiên cứu đều cho rằng sự hài lịng có tác động thuận chiều đến sự trung thành thương hiệu. Theo Fornell (1996), sự hài lòng của khách hàng tăng lên làm tăng sự trung thành thương hiệu dưới góc độ khả năng mua lặp lại và chấp nhận mua giá cao. Oliver (1999) khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng là sự khởi đầu của sự chuyển tiếp đến trạng thái cao nhất của sự trung thành. Ngoài ra, Phạm Văn Tuấn (2014) cũng đồng ý với quan điểm trên. Xuất phát từ phân tích trên, người viết đã đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành thái độ của người tiêu dùng:
- Giả thuyết H1: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H2: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H3: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H4: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H5: Sự hài lịng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu.
Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng:
- Giả thuyết H6: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Giả thuyết H7: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H8: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H9: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H10: Sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và mơi trường tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu.
Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng:
- Giả thuyết H11: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H12: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H13: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H14: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H15: Sự hài lịng của người tiêu dùng về hình ảnh và mơi trường tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng:
- Giả thuyết H16: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu.
- Giả thuyết H17: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu.
- Giả thuyết H18: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Giả thuyết H19: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu.
- Giả thuyết H20: Sự hài lịng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu.
Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng:
- Giả thuyết H21: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H22: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H23: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H24: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu.
- Giả thuyết H25: Sự hài lịng của người tiêu dùng về hình ảnh và mơi trường tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu.