Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hố Hệ số đã chuẩn hoá t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 1 (Hằng số) 0,886 0,097 9,153 0,000 DV 0,315 0,330 0,320 2,490 0,025 0,580 1,613 NV 0,177 0,030 0,261 5,818 0,000 0,595 1,346 PP 0,158 0,023 0,243 6,780 0,000 0,620 1,124 DN 0,235 0,039 0,225 7,533 0,000 0,626 1,083 HM 0,090 0,035 0,105 2,559 0,011 0,571 1,613 Ngoài ra, trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của sự trung thành về thái độ. Như vây, mơ hình là phù hợp và khơng cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào khi tiến hành hồi quy.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến trung thành thái độ của người tiêu dùng là:
Thai_do = 0,32DV + 0,216NV + 0,243PP + 0,225DN + 0,105HM
Các hệ số của mơ hình hồi quy tuyến tính đều mang giá trị dương. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 và H5 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh mơi trường đều tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu.
Tất cả các mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến các nhân tố trung thành thương hiệu như: hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành, từ chối sản phẩm cạnh tranh, trung thành tổng thể đều được thực hiện và phân tích theo quy trình của mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến trung thành thái độ. Các bước thực hiện gồm có: (1) sử dụng hệ số R2, (2) sử dụng giá trị Durbin- Watson, (3) phân tích phương sai ANOVAa, (4) sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF, (4) sử dụng kiểm t, (5) rút ra mơ hình hồi quy. Cụ thể các mơ hình như sau:
Mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi phàn nàn của ngƣời tiêu dùng:
Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 điều chỉnh là 0,592 > 0,5. Như vậy, khoảng 59,2% những biến đổi trong giá trị của nhân tố hành vi phàn nàn được giải thích bởi các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường. Ngồi ra, giá trị Durbin-Watson = 1,839 cho thấy mơ hình khơng có tự tương quan bậc nhất (bảng 5.1, phụ lục 5).
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVAa (bảng 5.2, phục lục 5), giá trị của thống kê F = 140,179 với giá trị Sig < 5%. Điều này cho thấy, sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có tác động đến hành vi phàn nàn và mơ hình sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2. Điều này hàm ý rằng, sự tương quan giữa các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là khơng đáng kể và mơ hình khơng mắc lỗi đa cộng tuyến (bảng 5.3, phụ lục 5).
Trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của hành vi phàn nàn. Như vậy, mơ hình là phù hợp và khơng cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào (bảng 5.3, phụ lục 5).
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng là:
Hanh_vi_phan_nan = - 0,115DV - 0,237NV - 0,242PP - 0,284DN - 0,068HM Các hệ số của mơ hình hồi quy đều mang giá trị âm. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H6, H7, H8, H9 và H10 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh môi trường đều tỷ lệ nghich với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu.
Mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến xu hƣớng trung thành của ngƣời tiêu dùng:
Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 điều chỉnh là 0,582 > 0,5. Như vậy, khoảng 58,2% những biến đổi trong giá trị của xu hướng trung thành được giải thích bởi các nhân tố về sự hài lịng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh,
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
môi trường. Ngoài ra, giá trị Durbin-Watson = 1,921 cho thấy mơ hình khơng có tự tương quan bậc nhất (bảng 5.4, phụ lục 5).
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVAa (bảng 5.5, phụ lục 5), giá trị của thống kê F = 134,459 với giá trị Sig < 5%. Điều này cho thấy, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có tác động đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng và mơ hình sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy, mơ hình là phù hợp và có thể sử dụng được.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2. Điều này hàm ý rằng, sự tương quan giữa các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là khơng đáng kể và mơ hình khơng mắc lỗi đa cộng tuyến (bảng 5.6, phụ lục 5).
Trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của xu hướng trung thành. Như vậy, mơ hình là phù hợp và khơng cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào (bảng 5.6, phụ lục 5).
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng là:
Xu_huong_trung_thanh = 0,067DV + 0,344NV + 0,292PP + 0,252DN + 0,043HM Các hệ số của mơ hình hồi quy tuyến tính đều mang giá trị dương. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H11, H12, H13, H14 và H15 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối,
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
doanh nghiệp và hình ảnh mơi trường đều tỷ lệ nghich với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của ngƣời tiêu dùng:
Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 điều chỉnh là 0,554 > 0,5. Như vậy, khoảng 55,4% những biến đổi trong giá trị của hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng được giải thích bởi sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lịng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường của người tiêu dùng. Ngồi ra, giá trị Durbin-Watson = 1,708 cho thấy mơ hình khơng có tự tương quan bậc nhất (bảng 5.7, phụ lục 5).
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVAa (bảng 5.8, phụ lục 5), giá trị của thống kê F = 120,420 với giá trị Sig < 5%. Điều này cho thấy, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có tác động đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng và mơ hình sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy, mơ hình là phù hợp và có thể sử dụng được.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2. Điều này hàm ý rằng, sự tương quan giữa các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là khơng đáng kể và mơ hình khơng mắc lỗi đa cộng tuyến (bảng 5.9, phụ lục 5).
Trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng. Như vậy, mơ hình là phù hợp và không cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào (bảng 5.9, phụ lục 5).
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng là:
Tu_choi_sp_canh_tranh = 0,049DV + 0,194NV + 0,266PP + 0,351DN + 0,041HM Các hệ số của mơ hình hồi quy tuyến tính đều mang giá trị dương. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H16, H17, H18, H19 và H20 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh mơi trường đều tỷ lệ thuận với hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của họ đối với thương hiệu.
Mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành tổng thể của ngƣời tiêu dùng:
Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 điều chỉnh là 0,615 > 0,5. Như vậy, khoảng 61,5% những biến đổi trong giá trị của sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng được giải thích bởi sự hài lịng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường của người tiêu dùng. Ngồi ra, giá trị Durbin-Watson = 1,740 cho thấy mơ hình khơng có tự tương quan bậc nhất (bảng 5.10, phụ lục 5).
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVAa (bảng 5.11, phụ lục 5). giá trị của thống kê F = 154,174 với giá trị Sig < 5%. Điều này cho thấy, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lịng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có tác động đến sự trung thành tổng thể và mơ hình sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy, mơ hình là phù hợp và có thể sử dụng được.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2. Điều này hàm ý rằng, sự tương quan giữa các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là khơng đáng kể và mơ hình khơng mắc lỗi đa cộng tuyến (bảng 5.12, phụ lục 5).
Trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng. Như vậy, mơ hình là phù hợp và khơng cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào (bảng 5.12, phụ lục 5).
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng là:
TT = 0,064DV + 0,267NV + 0,268PP + 0,310DN + 0,043HM
Các hệ số của mơ hình hồi quy tuyến tính đều mang giá trị dương. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H21, H22, H23, H24 và H25 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh mơi trường đều tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu.
2.3. Đánh giá về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội hiệu của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội
Thứ nhất, năm biểu hiện của sự hài lòng của người tiêu dùng là sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, môi trường tác động đến từng nhân tố trung thành thương hiệu là trung thành thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành, từ chối sản phẩm cạnh tranh và tác động đến sự trung thành tổng thể. Trên thực tế, mơ hình nghiên cứu đã cho ta năm phương trình hồi quy với độ tin cậy đã được kiểm định:
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hanh_vi_phan_nan = - 0,115DV - 0,237NV - 0,242PP - 0,284DN - 0,068HM Xu_huong_trung_thanh = 0,067DV + 0,344NV + 0,292PP + 0,252DN + 0,043HM Tu_choi_sp_canh_tranh = 0,049DV + 0,194NV + 0,266PP + 0,351DN + 0,041HM TT = 0,064DV + 0,267NV + 0,268PP + 0,310DN + 0,043HM
Ở mỗi phương trình đều gồm có 5 biến độc lập: sự hài lịng về dịch vụ (DV), sự hài lòng về nhân viên (NV), sự hài lòng về kênh phân phối (PP), sự hài lòng về doanh nghiệp (DN) và sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường (HM). Đồng thời, tất cả các hệ số của các biến độc lập ở các mơ hình đều được kiểm định mức độ tin cậy. Kết quả cho thấy 5 biến độc lập có tương quan chặt chẽ với các biến phụ thuộc và các biến độc lập khơng có lỗi đa cộng tuyến. Như vậy lý thuyết về 5 biểu hiện của sự hài lòng (các loại hài lịng bộ phận) là chính xác. Bên cạnh đó, mơ hình lý thuyết về tác động của mức độ hài lòng đến từng nhân tố trung thành thương hiệu và sự trung thành tổng thể là phù hợp.
Thứ hai, các nhân tố sự hài lòng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh, mơi trường có tác động thuận chiều đến trung thành thái độ, xu hướng trung thành, hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh và sự trung thành tổng thể và tác động ngược chiều đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng. Như vậy, mô