2014
2.2. Phân tích tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng hiệu
2.2.2. Hình thành thang đo, tạo phiếu khảo sát và chọn mẫu nghiên cứu
2.2.2.1. Hình thành thang đo
Thang đo về sự hài lòng
Sự hài lòng tổng thể của người tiêu dùng là tổng hợp các sự hài lòng bộ phận về doanh nghiệp, dịch vụ, kênh phân phối, nhân viên và về hình ảnh, mơi trường của doanh nghiệp (hình 2.5). Thang đo về sự hài lịng trong khố luận tốt nghiệp được xây dựng dựa trên sự tham khảo cơng trình của Phạm Văn Tuấn (2014). Phạm Văn Tuấn đã tổng hợp các nghiên cứu của Huffman và Kahn (1998), Tsiros và Mittal (2000) về việc xây dựng thang đo Likert 7 mức độ. Tuy nhiên, tác giả đã tiến hành khảo sát tại Việt Nam và điều chỉnh thành thang đo 5 mức độ. Tham khảo kết quả trên, người viết đã xây dựng thang đo về sự hài lòng bộ phận như sau:
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.1. Thang đo sự hài lòng Ký hiệu Ký hiệu
biến Câu hỏi
DV_1 Đó chính là dịch vụ tơi cần
DV_2 Tơi cảm thấy vừa ý với quyết định sử dụng dịch vụ này DV_3 Tơi rất thích dịch vụ này
DV_4 Dịch vụ mà tôi sử dụng tốt hơn cả mong đợi
DV_5 Nếu cho tôi một cơ hội lựa chọn lại, tôi vẫn chọn dịch vụ này
NV_1 Nhân viên của doanh nghiệp đã giúp tôi giải quyết tất cả những thắc mắc trước, trong và sau khi mua sản phẩm
NV_2 Tôi cảm thấy ưng ý với thái độ phục vụ của các nhân viên của doanh nghiệp
NV_3 Tơi rất hài lịng với sự tư vấn chuyên nghiệp của nhân viên của doanh nghiệp
NV_4 Tơi rất thích sự chuyên nghiệp và đồng bộ của các nhân viên của doanh nghiệp
PP_1 Tôi dễ dàng trong việc tiếp cận và tìm hiểu dịch vụ của doanh nghiệp PP_2 Tơi rất hài lịng về sự thuận tiện của kênh phân phối khi mua dịch vụ PP_3 Tơi rất thích kênh phân phối vì sự đơn giản và nhanh chóng khi phàn
nàn hoặc cần được tư vấn
DN_1 Tơi rất hài lịng về những giá trị cơ bản và những cam kết đối với người tiêu dùng của doanh nghiệp
DN_2 Tôi cảm thấy ưng ý với việc thực hiện chính xác các cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng
DN_3 Tôi rất tự hào và yên tâm khi được sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp DN_4 Thực hiện cam kết của doanh nghiệp vượt ngoài sự mong đợi của tơi HM_1 Hình ảnh của doanh nghiệp để lại trong tơi một ấn tượng tích cực sâu
sắc và khó phai
HM_2 Tơi cảm thấy rất hài lịng khi được sử dụng một thương hiệu có hình ảnh như thương hiệu tôi đang sử dụng
HM_3 Tôi rất ưng ý về sự chuyên nghiệp trong môi trường làm việc của doanh nghiệp
HM_4 Tơi rất thích mơi trường làm việc của doanh nghiệp vì đã tạo điều kiện tốt nhất cho người tiêu dùng mua dịch vụ
(Nguồn: Phạm Văn Tuấn, 2014)
Thang đo về sự trung thành thƣơng hiệu
Đối với thang đo về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, tác giả sử dụng kết quả nghiên cứu của một số tác giả, điển hình là: Rundle-Thiele (2001),
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên. Trong khoá luận tốt nghiệp, người viết đã điều chỉnh thang đo của các tác giả trên cho phù hợp với thị trường viễn thông di động Hà Nội.
Bảng 2.2. Thang đo sự trung thành thƣơng hiệu Sự trung
thành
Ký hiệu
biến Câu hỏi
Trung thành về
thái độ
TT_1 Tôi sẽ mua thêm sản phẩm mang thương hiệu này
TT_2 Tôi sẽ chọn thương hiệu này trong lần mua hàng tiếp theo TT_3 Tôi sẽ chọn thương hiệu này trong hầu hết các lần mua hàng TT_4 Tôi sẽ sử dụng các loại dịch vụ khác mang thương hiệu này TT_5 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này cho bạn bè và người thân
Hành vi phàn nàn
TT_6 Nếu có nhận xét tiêu cực về thương hiệu này tơi sẽ nói với bạn bè và gia đình
TT_7 Tơi sẽ khơng khuyến khích bạn bè hoặc gia đình sử dụng thương hiệu này cho loại dịch vụ này
TT_8 Tôi sẽ gọi điện đến doanh nghiệp khi tơi khơng hài lịng với dịch vụ của họ
TT_9 Tôi sẽ viết thư cho lãnh đạo doanh nghiệp về vấn đề tôi gặp phải (nếu cần thiết)
TT_10 Tôi sẽ đưa những phàn nàn của tôi lên Internet
TT_11 Tôi sẽ không ngần ngại làm ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu khi nó khơng đáp ứng u cầu của tơi
Xu hướng
trung thành
TT_12 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu mình đang dùng cho bạn bè và gia đình
TT_13 Tơi sẽ tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu này ngay cả khi nó khơng giải quyết thoả đáng khiếu nại của tôi
TT_14 Nếu tơi khơng tìm thấy dịch vụ thường mua tại của hiệu thì tơi sẽ tìm mua nó ở nơi khác
Từ chối sản phẩm
cạnh tranh
TT_15 Tôi sẽ trả giá cho thương hiệu này cao hơn so với thương hiệu khác
TT_16 Tôi sẽ mua thương hiệu này ngay cả khi báo chí phê phán nó TT_17 Tơi sẽ mua thương hiệu này mà khơng quan tâm đến giá cả
nếu có trong khả năng thanh tốn
TT_18 Tơi vẫn mua thương hiệu này mặc dù dịch vụ đi kèm của thương hiệu khác tốt hơn
TT_19 Tôi vẫn mua thương hiệu này mặc dù dịch vụ của thương hiệu khác có đặc tính tốt hơn
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.2.2.2. Tạo phiếu khảo sát
Để thực hiện được mục tiêu thu thập dữ liệu của người tiêu dùng tại Hà Nội về mức độ hài lòng và sự trung thành thương hiệu của họ đối với thương hiệu viễn thông di động mà họ đã sử dụng gần đây nhất, người viết đã xây dựng phiếu khảo sát dựa trên thang đo đã điều chỉnh. Cụ thể, các câu hỏi trong phiếu khảo sát được người viết biên dịch tổng hợp từ nghiên cứu của một số tác giả, điển hình là: Rundle-Thiele (2001), Punniyamoorthy và Raj (2007), Hồ Chí Dũng (2013) và Phạm Văn Tuấn (2014). Đối với, trong các nghiên cứu của các tác giả là người nước ngoài, các câu hỏi thường mang tính mở. Tuy nhiên, người viết đã chuyển chúng thành các câu hỏi đóng. Điều này đem lại một số lợi ích như sau: (1) đem lại sự thuận tiện cho người trả lời lựa chọn được phương án trả lời trong một thời gian ngắn, (2) tạo điều kiện thuận lợi cho q trình nhập dữ liệu, mã hố dữ liệu và xử lý dữ liệu, (3) giúp cho người viết dễ dàng thực hiện phân nhóm đối tượng trả lời theo các tiêu chí đã định trong phiếu trả lời.
Ngoài ra, một số câu hỏi của các tác giả chưa phù hợp đối với sản phẩm là dịch vụ viễn thông di động (Nghiên cứu của Hồ Chí Dũng về mặt hàng tiêu dùng nhanh, nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn về áo sơ mi may sẵn). Để có thể sử dụng được các câu hỏi của các tác giả này, người viết đã tiến hành phỏng vấn một nhóm đáp viên trước khi tiến hành điều tra quy mô lớn. Việc phỏng vấn trước giúp cho người viết có thể điều chỉnh câu chữ, loại bỏ một số câu hỏi chưa phù hợp và thêm vào một số câu hỏi còn thiếu so với các câu hỏi từ các nghiên cứu đã tham khảo. Đây là cơ sở để người viết điều chỉnh phiếu khảo sát một cách hợp lý.
Phiếu khảo sát có 4 phần cơ bản: phần A có nội dung về thông tin chung, phần B đề cập đến mức độ hài lịng với dịch vụ viễn thơng di động lần sử dụng gần nhất, phần C về mức độ trung thành thương hiệu với dịch vụ viễn thông di động, phần D là thơng tin cá nhân. Trong đó trọng tâm của phiếu trả lời là phần B và phần C. Chi tiết cụ thể của phiếu khảo sát được trình bày trong Phụ lục 1 của khoá luận tốt nghiệp này.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.2.2.3. Chọn mẫu nghiên cứu
Phƣơng pháp chọn mẫu
Những đối tượng được người viết gửi phiếu khảo sát bao gồm những người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động trong thành phố Hà Nội. Những người này thuộc các độ tuổi khác nhau, với trình độ học vấn, công việc hiện tại và mức thu nhập khác nhau.
Để xác định được kích thước của mẫu, người viết đã tiến hành tham khảo một số nghiên cứu trước đó. Kết quả cho thấy, cỡ mẫu tối ưu phụ thuộc vào một số yếu tố: kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng, các tham số cần ước lượng, kết cấu của nhóm đáp viên. Điều này được thể hiện cụ thể như sau:
- Khi tiến hành phân tích hồi quy, kích thước mẫu , trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình (Tabachnick và Fidell). Tuy nhiên, Hairris (1985) cho rằng kích thước mẫu , trong đó m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc.
- Khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỷ lệ số biến quan sát/trên biến đo lường là 5/1.
Trên thực tế, bài khoá luận sử dụng cả phân tích hồi quy và phương pháp phân tích nhân tố với 44 biến đo lường. Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu phải là 220 phần tử, Trong phạm vi nghiên cứu, người viết tiến hành khảo sát 500 đáp viên để đảm bảo được tính đại diện cao nhất của mẫu. Đồng thời, người viết sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Mô tả mẫu
Người viết đã tiến hành khảo sát với tổng số phiếu là 500 và số phiếu thu về là 492. Sau khi loại bỏ đi một số phiếu không hợp lệ (phiếu trả lời không đủ đáp án, tất cả các câu trả lời trong phiều là cùng một phương án), người viết thu được 481
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
phiếu hợp lệ. Những phiếu này chính thức được sử dụng để phân tích trong bài khố luận này.
Với mẫu nghiên cứu có quy mơ 481 quan sát, kết quả mô tả mẫu được thể hiện cụ thể qua bảng 2.3 như sau:
Bảng 2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=481)
Đặc điểm Tần suất/ Số lƣợng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 240 49,9 Nữ 241 50,1 Tuổi < 23 166 34,5 23 - 34 99 20,6 35 - 55 111 23,1 > 55 105 21,8 Trình độ Chưa tốt nghiệp THPT 24 5,0 Tốt nghiệp THPT 214 44,5
Tốt nghiệp Đại hoc, Cao đẳng, Trung cấp 238 49,5
Sau Đại học 5 1,0
Công việc
Thuộc khối Hành chính sự nghiệp 35 7,3
Thuộc khối Doanh nghiệp 94 19,5
Học sinh/Sinh viên 153 31,8
Ngành nghề tự do 179 37,2
Khác 20 4,2
Hôn nhân
Độc thân 214 44,5
Kết hơn chưa có con 25 5,2
Kết hơn có con 232 48,2 Ly hôn 4 0,8 Khác 6 1,2 Thu nhập < 2 triệu đồng/tháng 142 29,5 2 – 5 triệu đồng/tháng 135 28,1 5 – 20 triệu đồng/tháng 97 20,2 > 20 triệu đồng/tháng 107 22,2 Nhà mạng Viettel 184 38,3 Vinaphone 140 29,1 MobiFone 148 30,8 Vietnamobile 5 1,0 Gmobile 4 0,8
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU