Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson
1 0,789a 0,622 0,618 0,65242 1,860
a. Biến độc lập: (Hằng số), HM, DN, PP, DV, NV b. Biến phụ thuộc: Thai_do
Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 điều chỉnh là 0,618 > 0,5. Điều này cho thấy, khoảng 61,8% những biến đổi trong giá trị của sự trung thành thái độ được giải thích bởi các giá trị của sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường. Ngồi ra, giá trị Durbin-Watson = 1,860 cho thấy mơ hình khơng có tự tương quan bậc nhất. Tức là, các giá trị của mỗi nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có mối tương quan thấp và có thể sử dụng trong mơ hình.
Bảng 2.10. Phân tích phƣơng sai ANOVAa – trung thành thái độ
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình F Sig.
1
Hồi quy 97,046 5 19,409 15,272 0,000b
Phần dư 58,996 475 0,124
Tổng 156,042 480
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVAa, giá trị của thống kê F = 15,272 với giá trị Sig < 5%. Điều này cho thấy, sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có tác động đến thái độ trung thành của người tiêu dùng và mơ hình sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy, mơ hình là phù hợp và có thể sử dụng được.
Để xem xét mức độ tương quan của các biến độc lập trong mơ hình hồi quy, người viết sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF). Hệ số VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2 (bảng 2.11). Điều này hàm ý rằng, sự tương quan giữa các nhân tố sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là khơng đáng kể và mơ hình khơng mắc lỗi đa cộng tuyến.
Bảng 2.11. Hệ số của mơ hình hồi quy – trung thành thái độ
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hố Hệ số đã chuẩn hoá t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF 1 (Hằng số) 0,886 0,097 9,153 0,000 DV 0,315 0,330 0,320 2,490 0,025 0,580 1,613 NV 0,177 0,030 0,261 5,818 0,000 0,595 1,346 PP 0,158 0,023 0,243 6,780 0,000 0,620 1,124 DN 0,235 0,039 0,225 7,533 0,000 0,626 1,083 HM 0,090 0,035 0,105 2,559 0,011 0,571 1,613 Ngoài ra, trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của sự trung thành về thái độ. Như vây, mơ hình là phù hợp và khơng cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào khi tiến hành hồi quy.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến trung thành thái độ của người tiêu dùng là:
Thai_do = 0,32DV + 0,216NV + 0,243PP + 0,225DN + 0,105HM
Các hệ số của mơ hình hồi quy tuyến tính đều mang giá trị dương. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 và H5 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh mơi trường đều tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu.
Tất cả các mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến các nhân tố trung thành thương hiệu như: hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành, từ chối sản phẩm cạnh tranh, trung thành tổng thể đều được thực hiện và phân tích theo quy trình của mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến trung thành thái độ. Các bước thực hiện gồm có: (1) sử dụng hệ số R2, (2) sử dụng giá trị Durbin- Watson, (3) phân tích phương sai ANOVAa, (4) sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF, (4) sử dụng kiểm t, (5) rút ra mơ hình hồi quy. Cụ thể các mơ hình như sau:
Mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi phàn nàn của ngƣời tiêu dùng:
Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 điều chỉnh là 0,592 > 0,5. Như vậy, khoảng 59,2% những biến đổi trong giá trị của nhân tố hành vi phàn nàn được giải thích bởi các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường. Ngồi ra, giá trị Durbin-Watson = 1,839 cho thấy mơ hình khơng có tự tương quan bậc nhất (bảng 5.1, phụ lục 5).
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVAa (bảng 5.2, phục lục 5), giá trị của thống kê F = 140,179 với giá trị Sig < 5%. Điều này cho thấy, sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có tác động đến hành vi phàn nàn và mơ hình sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2. Điều này hàm ý rằng, sự tương quan giữa các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là khơng đáng kể và mơ hình khơng mắc lỗi đa cộng tuyến (bảng 5.3, phụ lục 5).
Trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của hành vi phàn nàn. Như vậy, mơ hình là phù hợp và không cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào (bảng 5.3, phụ lục 5).
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng là:
Hanh_vi_phan_nan = - 0,115DV - 0,237NV - 0,242PP - 0,284DN - 0,068HM Các hệ số của mơ hình hồi quy đều mang giá trị âm. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H6, H7, H8, H9 và H10 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh môi trường đều tỷ lệ nghich với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu.
Mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến xu hƣớng trung thành của ngƣời tiêu dùng:
Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 điều chỉnh là 0,582 > 0,5. Như vậy, khoảng 58,2% những biến đổi trong giá trị của xu hướng trung thành được giải thích bởi các nhân tố về sự hài lịng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh,
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
môi trường. Ngoài ra, giá trị Durbin-Watson = 1,921 cho thấy mơ hình khơng có tự tương quan bậc nhất (bảng 5.4, phụ lục 5).
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVAa (bảng 5.5, phụ lục 5), giá trị của thống kê F = 134,459 với giá trị Sig < 5%. Điều này cho thấy, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có tác động đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng và mơ hình sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy, mơ hình là phù hợp và có thể sử dụng được.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2. Điều này hàm ý rằng, sự tương quan giữa các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là khơng đáng kể và mơ hình khơng mắc lỗi đa cộng tuyến (bảng 5.6, phụ lục 5).
Trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của xu hướng trung thành. Như vậy, mơ hình là phù hợp và khơng cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào (bảng 5.6, phụ lục 5).
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng là:
Xu_huong_trung_thanh = 0,067DV + 0,344NV + 0,292PP + 0,252DN + 0,043HM Các hệ số của mơ hình hồi quy tuyến tính đều mang giá trị dương. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H11, H12, H13, H14 và H15 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối,
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
doanh nghiệp và hình ảnh mơi trường đều tỷ lệ nghich với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của ngƣời tiêu dùng:
Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 điều chỉnh là 0,554 > 0,5. Như vậy, khoảng 55,4% những biến đổi trong giá trị của hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng được giải thích bởi sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường của người tiêu dùng. Ngồi ra, giá trị Durbin-Watson = 1,708 cho thấy mơ hình khơng có tự tương quan bậc nhất (bảng 5.7, phụ lục 5).
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVAa (bảng 5.8, phụ lục 5), giá trị của thống kê F = 120,420 với giá trị Sig < 5%. Điều này cho thấy, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có tác động đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng và mơ hình sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy, mơ hình là phù hợp và có thể sử dụng được.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2. Điều này hàm ý rằng, sự tương quan giữa các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là khơng đáng kể và mơ hình khơng mắc lỗi đa cộng tuyến (bảng 5.9, phụ lục 5).
Trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng. Như vậy, mơ hình là phù hợp và không cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào (bảng 5.9, phụ lục 5).
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng là:
Tu_choi_sp_canh_tranh = 0,049DV + 0,194NV + 0,266PP + 0,351DN + 0,041HM Các hệ số của mơ hình hồi quy tuyến tính đều mang giá trị dương. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H16, H17, H18, H19 và H20 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh mơi trường đều tỷ lệ thuận với hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của họ đối với thương hiệu.
Mơ hình tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành tổng thể của ngƣời tiêu dùng:
Kết quả phân tích cho thấy giá trị R2 điều chỉnh là 0,615 > 0,5. Như vậy, khoảng 61,5% những biến đổi trong giá trị của sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng được giải thích bởi sự hài lịng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lịng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường của người tiêu dùng. Ngồi ra, giá trị Durbin-Watson = 1,740 cho thấy mơ hình khơng có tự tương quan bậc nhất (bảng 5.10, phụ lục 5).
Theo kết quả phân tích phương sai ANOVAa (bảng 5.11, phụ lục 5). giá trị của thống kê F = 154,174 với giá trị Sig < 5%. Điều này cho thấy, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có tác động đến sự trung thành tổng thể và mơ hình sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Như vậy, mơ hình là phù hợp và có thể sử dụng được.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2. Điều này hàm ý rằng, sự tương quan giữa các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là khơng đáng kể và mơ hình khơng mắc lỗi đa cộng tuyến (bảng 5.12, phụ lục 5).
Trị số thống kê t của các hệ số của các biến độc lập đều cho giá trị Sig < 5%. Kết quả này chỉ ra, các nhân tố về sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường đều có ý nghĩa trong việc giải thích cho sự biến động của sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng. Như vậy, mơ hình là phù hợp và khơng cần phải loại bỏ bất kỳ biến nào (bảng 5.12, phụ lục 5).
Như vậy, mơ hình cuối cùng về tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng là:
TT = 0,064DV + 0,267NV + 0,268PP + 0,310DN + 0,043HM
Các hệ số của mơ hình hồi quy tuyến tính đều mang giá trị dương. Điều này cho thấy các giả thuyết nghiên cứu H21, H22, H23, H24 và H25 được chấp nhận. Như vậy, sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối,