2014
2.3. Đánh giá về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thƣơng
hiệu của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng viễn thông di động tại Hà Nội
Thứ nhất, năm biểu hiện của sự hài lòng của người tiêu dùng là sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về doanh nghiệp và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường tác động đến từng nhân tố trung thành thương hiệu là trung thành thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành, từ chối sản phẩm cạnh tranh và tác động đến sự trung thành tổng thể. Trên thực tế, mơ hình nghiên cứu đã cho ta năm phương trình hồi quy với độ tin cậy đã được kiểm định:
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hanh_vi_phan_nan = - 0,115DV - 0,237NV - 0,242PP - 0,284DN - 0,068HM Xu_huong_trung_thanh = 0,067DV + 0,344NV + 0,292PP + 0,252DN + 0,043HM Tu_choi_sp_canh_tranh = 0,049DV + 0,194NV + 0,266PP + 0,351DN + 0,041HM TT = 0,064DV + 0,267NV + 0,268PP + 0,310DN + 0,043HM
Ở mỗi phương trình đều gồm có 5 biến độc lập: sự hài lịng về dịch vụ (DV), sự hài lòng về nhân viên (NV), sự hài lòng về kênh phân phối (PP), sự hài lòng về doanh nghiệp (DN) và sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường (HM). Đồng thời, tất cả các hệ số của các biến độc lập ở các mơ hình đều được kiểm định mức độ tin cậy. Kết quả cho thấy 5 biến độc lập có tương quan chặt chẽ với các biến phụ thuộc và các biến độc lập khơng có lỗi đa cộng tuyến. Như vậy lý thuyết về 5 biểu hiện của sự hài lòng (các loại hài lòng bộ phận) là chính xác. Bên cạnh đó, mơ hình lý thuyết về tác động của mức độ hài lòng đến từng nhân tố trung thành thương hiệu và sự trung thành tổng thể là phù hợp.
Thứ hai, các nhân tố sự hài lòng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh, mơi trường có tác động thuận chiều đến trung thành thái độ, xu hướng trung thành, hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh và sự trung thành tổng thể và tác động ngược chiều đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng. Như vậy, mơ hình nghiên cứu đã kiểm chứng 25 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H25 là hoàn toàn đúng. Cụ thể, trong phương trình hồi quy mà biến phụ thuộc là thai_do, xu_huong_trung_thanh, tu_choi_sp_canh_tranh và TT, tất cả các hệ số của các biến độc lập đều mang giá trị dương. Đồng thời, trong phương trình hồi quy mà biến phụ thuộc là hanh_vi_phan_nan, hệ số của các biến độc lập đều mang giá trị âm.
Thứ ba, trong thị trường viễn thông di động Hà Nội, sự hài lòng về dịch vụ viễn thông là nhân tố cơ bản nhất quyết định đến thái độ trung thành của người tiêu dùng. Trong khi đó, tác động của sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động yếu hơn so với 4 nhân tố về sự hài lòng còn lại. Trên
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
thực tế, mức độ tác động của các nhân tố sự hài lòng đến trung thành thái độ được thể hiện cụ thể qua con số tuyệt đối của hệ số của các nhân tố sự hài lịng. Trong đó, hệ số của nhân tố sự hài lịng về dịch vụ là 0,32. Hệ số của nhân tố sự hài lòng về doanh nghiệp, kênh phân phối và nhân viên lần lượt là 0,225; 0,243 và 0,216. Riêng hệ số của sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường là bé nhất (0,105) và chỉ bằng 1/3 hệ số lớn nhất. Điều này cho thấy, cùng một sự thay đổi như nhau trong giá trị nhưng sự hài lịng về dịch vụ có tác động làm thay đổi sự trung thành thái độ mạnh hơn gấp 3 lần so với tác động từ sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường.
Thứ tư, trong các nhân tố của sự hài lòng, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối và sự hài lịng về doanh nghiệp có tác động tương đối như nhau đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng. Đồng thời, tác động của các biến này lớn hơn nhiều so với tác động của sự hài lịng về dịch vụ và sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường đến hành vi phàn nàn. Hệ số của sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối và sự hài lòng về doanh nghiệp (lần lượt là - 0,237; - 0,242 và - 0,284) gấp khoảng 2 lần hệ số của nhân tố sự hài lòng về nhân viên (- 0,115) và gấp 3,5 lần hệ số nhân tố sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường (- 0,068).
Thứ năm, nếu xắp xếp theo thứ tự giảm dần mức độ tác động đến xu hướng trung thành của các nhân tố về sự hài lịng thì nhân tố có tác động mạnh nhất là sự hài lịng về nhân viên (có hệ số nhân tố là 0,344). Hai nhân tố tiếp theo là sự hài lòng về kênh phân phối và sự hài lịng về doanh nghiệp lần lượt có hệ số nhân tố là 0,292 và 0,252. Hai nhân tố có mức độ tác động yếu nhất đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng là sự hài lòng về dịch vụ viễn thơng và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường. Mức độ tác động của hai nhân tố này lần lượt chỉ bằng 1/5 và 1/8 lần mức độ tác động của nhân tố hài lòng về nhân viên đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động Hà Nội.
Thứ sáu, nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng là sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp. Đồng
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
thời, hai nhân tố sự hài lòng về nhân viên và kênh phân phối cũng có tác động lớn đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng. Trong khi đó, hai nhân tố còn lại là sự hài lòng về dịch vụ và hình ảnh và mơi trường có tác động nhỏ nhất đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh. Theo 4 phương trình hồi quy tuyến tính, hệ số của nhân tố sự hài lòng về doanh nghiệp (nhân tố có tác động mạnh nhất) là 0,351 gấp 8,5 lần hệ số của nhân tố sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường (nhân tố có tác động yếu nhất).
Thứ bảy, xét về sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội, nhân tố sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối và sự hài lòng về doanh nghiệp là ba yếu tố chủ yếu nhất tác động mạnh đến sự trung thành tổng thể. Hai yếu tố còn lại là sự hài lòng về dịch vụ và sự hài lịng về hình ảnh, mơi trường có tác động nhỏ đến sự trung thành tổng thể. Tuy nhiên, riêng đối với nhân tố sự hài lịng về dịch vụ lại có tác động tương đối mạnh đến một nhân tố trung thành là sự trung thành thái độ so với các yếu tố khác.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN