Ký hiệu
biến Câu hỏi
DV_1 Đó chính là dịch vụ tơi cần
DV_2 Tôi cảm thấy vừa ý với quyết định sử dụng dịch vụ này DV_3 Tơi rất thích dịch vụ này
DV_4 Dịch vụ mà tôi sử dụng tốt hơn cả mong đợi
DV_5 Nếu cho tôi một cơ hội lựa chọn lại, tôi vẫn chọn dịch vụ này
NV_1 Nhân viên của doanh nghiệp đã giúp tôi giải quyết tất cả những thắc mắc trước, trong và sau khi mua sản phẩm
NV_2 Tôi cảm thấy ưng ý với thái độ phục vụ của các nhân viên của doanh nghiệp
NV_3 Tơi rất hài lịng với sự tư vấn chuyên nghiệp của nhân viên của doanh nghiệp
NV_4 Tơi rất thích sự chuyên nghiệp và đồng bộ của các nhân viên của doanh nghiệp
PP_1 Tôi dễ dàng trong việc tiếp cận và tìm hiểu dịch vụ của doanh nghiệp PP_2 Tơi rất hài lịng về sự thuận tiện của kênh phân phối khi mua dịch vụ PP_3 Tơi rất thích kênh phân phối vì sự đơn giản và nhanh chóng khi phàn
nàn hoặc cần được tư vấn
DN_1 Tơi rất hài lịng về những giá trị cơ bản và những cam kết đối với người tiêu dùng của doanh nghiệp
DN_2 Tôi cảm thấy ưng ý với việc thực hiện chính xác các cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng
DN_3 Tôi rất tự hào và yên tâm khi được sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp DN_4 Thực hiện cam kết của doanh nghiệp vượt ngồi sự mong đợi của tơi HM_1 Hình ảnh của doanh nghiệp để lại trong tơi một ấn tượng tích cực sâu
sắc và khó phai
HM_2 Tơi cảm thấy rất hài lịng khi được sử dụng một thương hiệu có hình ảnh như thương hiệu tôi đang sử dụng
HM_3 Tôi rất ưng ý về sự chuyên nghiệp trong môi trường làm việc của doanh nghiệp
HM_4 Tơi rất thích mơi trường làm việc của doanh nghiệp vì đã tạo điều kiện tốt nhất cho người tiêu dùng mua dịch vụ
(Nguồn: Phạm Văn Tuấn, 2014)
Thang đo về sự trung thành thƣơng hiệu
Đối với thang đo về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, tác giả sử dụng kết quả nghiên cứu của một số tác giả, điển hình là: Rundle-Thiele (2001),
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên. Trong khoá luận tốt nghiệp, người viết đã điều chỉnh thang đo của các tác giả trên cho phù hợp với thị trường viễn thông di động Hà Nội.
Bảng 2.2. Thang đo sự trung thành thƣơng hiệu Sự trung
thành
Ký hiệu
biến Câu hỏi
Trung thành về
thái độ
TT_1 Tôi sẽ mua thêm sản phẩm mang thương hiệu này
TT_2 Tôi sẽ chọn thương hiệu này trong lần mua hàng tiếp theo TT_3 Tôi sẽ chọn thương hiệu này trong hầu hết các lần mua hàng TT_4 Tôi sẽ sử dụng các loại dịch vụ khác mang thương hiệu này TT_5 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu này cho bạn bè và người thân
Hành vi phàn nàn
TT_6 Nếu có nhận xét tiêu cực về thương hiệu này tơi sẽ nói với bạn bè và gia đình
TT_7 Tơi sẽ khơng khuyến khích bạn bè hoặc gia đình sử dụng thương hiệu này cho loại dịch vụ này
TT_8 Tôi sẽ gọi điện đến doanh nghiệp khi tôi khơng hài lịng với dịch vụ của họ
TT_9 Tôi sẽ viết thư cho lãnh đạo doanh nghiệp về vấn đề tôi gặp phải (nếu cần thiết)
TT_10 Tôi sẽ đưa những phàn nàn của tôi lên Internet
TT_11 Tôi sẽ không ngần ngại làm ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu khi nó khơng đáp ứng u cầu của tơi
Xu hướng
trung thành
TT_12 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu mình đang dùng cho bạn bè và gia đình
TT_13 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu này ngay cả khi nó khơng giải quyết thoả đáng khiếu nại của tôi
TT_14 Nếu tơi khơng tìm thấy dịch vụ thường mua tại của hiệu thì tơi sẽ tìm mua nó ở nơi khác
Từ chối sản phẩm
cạnh tranh
TT_15 Tôi sẽ trả giá cho thương hiệu này cao hơn so với thương hiệu khác
TT_16 Tôi sẽ mua thương hiệu này ngay cả khi báo chí phê phán nó TT_17 Tôi sẽ mua thương hiệu này mà không quan tâm đến giá cả
nếu có trong khả năng thanh tốn
TT_18 Tơi vẫn mua thương hiệu này mặc dù dịch vụ đi kèm của thương hiệu khác tốt hơn
TT_19 Tôi vẫn mua thương hiệu này mặc dù dịch vụ của thương hiệu khác có đặc tính tốt hơn
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.2.2.2. Tạo phiếu khảo sát
Để thực hiện được mục tiêu thu thập dữ liệu của người tiêu dùng tại Hà Nội về mức độ hài lòng và sự trung thành thương hiệu của họ đối với thương hiệu viễn thông di động mà họ đã sử dụng gần đây nhất, người viết đã xây dựng phiếu khảo sát dựa trên thang đo đã điều chỉnh. Cụ thể, các câu hỏi trong phiếu khảo sát được người viết biên dịch tổng hợp từ nghiên cứu của một số tác giả, điển hình là: Rundle-Thiele (2001), Punniyamoorthy và Raj (2007), Hồ Chí Dũng (2013) và Phạm Văn Tuấn (2014). Đối với, trong các nghiên cứu của các tác giả là người nước ngoài, các câu hỏi thường mang tính mở. Tuy nhiên, người viết đã chuyển chúng thành các câu hỏi đóng. Điều này đem lại một số lợi ích như sau: (1) đem lại sự thuận tiện cho người trả lời lựa chọn được phương án trả lời trong một thời gian ngắn, (2) tạo điều kiện thuận lợi cho q trình nhập dữ liệu, mã hố dữ liệu và xử lý dữ liệu, (3) giúp cho người viết dễ dàng thực hiện phân nhóm đối tượng trả lời theo các tiêu chí đã định trong phiếu trả lời.
Ngoài ra, một số câu hỏi của các tác giả chưa phù hợp đối với sản phẩm là dịch vụ viễn thông di động (Nghiên cứu của Hồ Chí Dũng về mặt hàng tiêu dùng nhanh, nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn về áo sơ mi may sẵn). Để có thể sử dụng được các câu hỏi của các tác giả này, người viết đã tiến hành phỏng vấn một nhóm đáp viên trước khi tiến hành điều tra quy mô lớn. Việc phỏng vấn trước giúp cho người viết có thể điều chỉnh câu chữ, loại bỏ một số câu hỏi chưa phù hợp và thêm vào một số câu hỏi còn thiếu so với các câu hỏi từ các nghiên cứu đã tham khảo. Đây là cơ sở để người viết điều chỉnh phiếu khảo sát một cách hợp lý.
Phiếu khảo sát có 4 phần cơ bản: phần A có nội dung về thông tin chung, phần B đề cập đến mức độ hài lịng với dịch vụ viễn thơng di động lần sử dụng gần nhất, phần C về mức độ trung thành thương hiệu với dịch vụ viễn thông di động, phần D là thơng tin cá nhân. Trong đó trọng tâm của phiếu trả lời là phần B và phần C. Chi tiết cụ thể của phiếu khảo sát được trình bày trong Phụ lục 1 của khoá luận tốt nghiệp này.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.2.2.3. Chọn mẫu nghiên cứu
Phƣơng pháp chọn mẫu
Những đối tượng được người viết gửi phiếu khảo sát bao gồm những người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động trong thành phố Hà Nội. Những người này thuộc các độ tuổi khác nhau, với trình độ học vấn, cơng việc hiện tại và mức thu nhập khác nhau.
Để xác định được kích thước của mẫu, người viết đã tiến hành tham khảo một số nghiên cứu trước đó. Kết quả cho thấy, cỡ mẫu tối ưu phụ thuộc vào một số yếu tố: kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng, các tham số cần ước lượng, kết cấu của nhóm đáp viên. Điều này được thể hiện cụ thể như sau:
- Khi tiến hành phân tích hồi quy, kích thước mẫu , trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình (Tabachnick và Fidell). Tuy nhiên, Hairris (1985) cho rằng kích thước mẫu , trong đó m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc.
- Khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỷ lệ số biến quan sát/trên biến đo lường là 5/1.
Trên thực tế, bài khố luận sử dụng cả phân tích hồi quy và phương pháp phân tích nhân tố với 44 biến đo lường. Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu phải là 220 phần tử, Trong phạm vi nghiên cứu, người viết tiến hành khảo sát 500 đáp viên để đảm bảo được tính đại diện cao nhất của mẫu. Đồng thời, người viết sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Mô tả mẫu
Người viết đã tiến hành khảo sát với tổng số phiếu là 500 và số phiếu thu về là 492. Sau khi loại bỏ đi một số phiếu không hợp lệ (phiếu trả lời không đủ đáp án, tất cả các câu trả lời trong phiều là cùng một phương án), người viết thu được 481
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
phiếu hợp lệ. Những phiếu này chính thức được sử dụng để phân tích trong bài khố luận này.
Với mẫu nghiên cứu có quy mơ 481 quan sát, kết quả mơ tả mẫu được thể hiện cụ thể qua bảng 2.3 như sau:
Bảng 2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=481)
Đặc điểm Tần suất/ Số lƣợng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 240 49,9 Nữ 241 50,1 Tuổi < 23 166 34,5 23 - 34 99 20,6 35 - 55 111 23,1 > 55 105 21,8 Trình độ Chưa tốt nghiệp THPT 24 5,0 Tốt nghiệp THPT 214 44,5
Tốt nghiệp Đại hoc, Cao đẳng, Trung cấp 238 49,5
Sau Đại học 5 1,0
Công việc
Thuộc khối Hành chính sự nghiệp 35 7,3
Thuộc khối Doanh nghiệp 94 19,5
Học sinh/Sinh viên 153 31,8
Ngành nghề tự do 179 37,2
Khác 20 4,2
Hôn nhân
Độc thân 214 44,5
Kết hơn chưa có con 25 5,2
Kết hơn có con 232 48,2 Ly hôn 4 0,8 Khác 6 1,2 Thu nhập < 2 triệu đồng/tháng 142 29,5 2 – 5 triệu đồng/tháng 135 28,1 5 – 20 triệu đồng/tháng 97 20,2 > 20 triệu đồng/tháng 107 22,2 Nhà mạng Viettel 184 38,3 Vinaphone 140 29,1 MobiFone 148 30,8 Vietnamobile 5 1,0 Gmobile 4 0,8
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.2.3. Kết quả mơ hình nghiên cứu
2.2.3.1. Kiểm định thang đo
Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trên thực tế, Cronbach’s Alpha không phải là một kiểm định mà chỉ là một hệ số cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn. Việc sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha trong mơ hình là phù hợp, bởi vì các biến trong mơ hình là biến tổng được xây dựng từ các biến đơn. Ví dụ, biến sự hài lòng về dịch vụ (DV) được hình thành từ các biến đơn DV_1, DV_2, DV_3, DV_4 và DV_5. Khi sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, tuỳ theo giá trị của hệ số mà xác định được mức độ phù hợp của thang đo. Theo Hair (1998), để đảm bảo cho độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha cần lớn hơn hoặc bằng 0,6 ( ). Đồng thời, người viết cũng sử dụng chỉ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) để loại các biến không cần thiết trong mỗi thang đo. Các biến có tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 (< 0,3) có thể loại khỏi thang đo. Các biến này cũng có thể bị loại khỏi mơ hình khi chỉ số “Cronbach's Alpha if Item Deleted” lớn hơn hệ số “Cronbach's Alpha” tổng (hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted cho biết khi loại bỏ biến ra khỏi mơ hình thì hệ số Cronbach's Alpha tổng sẽ thay đổi và chính bằng giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted của biến vừa loại khỏi mơ hình).
Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng phân tích Cronbach's Alpha được thể hiện cụ thể qua bảng 2.4. Trong đó, phần lớn các thang có hệ số Cronbach's Alpha 0,6 (trừ thang đo sự hài lòng về doanh nghiệp). Điều này đồng nghĩa với thang đo là phù hợp với số biến đang xét. Trên thực tế, đối với các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha 0,6 thì cũng có hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của các biến trong thanh đo đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng (Phụ lục 2). Như vậy tất cả các thang đo (ngoại trừ thang đo sự hài lòng về doanh nghiệp) là phù hơp và được chấp nhận trong mơ hình.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.4. Bảng phân tích Cronbach's Alpha của các thang đo
Thang đo Số lƣợng
biến
Hệ số Cronbach's
Alpha Kết luận
Sự hài lòng về dịch vụ 5 0,926 Thang đo phù hợp
với 5 biến
Sự hài lòng về nhân viên 4 0,916 Thang đo phù hợp với 4 biến
Sự hài lòng về kênh phân
phối 3 0,846
Thang đo phù hợp với 3 biến
Sự hài lòng về doanh nghiệp 4 0,471 Thang đo không phù hợp với 4 biến Sự hài lịng về hình ảnh và
môi trường 4 0,835 Thang đo phù hợp với 5 biến
Trung thành thái độ 5 0,872 Thang đo phù hợp
với 5 biến
Hành vi phàn nàn 6 0.890 Thang đo phù hợp
với 6 biến
Xu hướng trung thành 3 0,746 Thang đo phù hợp
với 3 biến Từ chối sản phẩm cạnh
tranh 5 0,867
Thang đo phù hợp với 5 biến
Thang đo sự hài lịng về doanh nghiệp có hệ số Cronbach's Alpha = 0,471 < 0,6. Điều này thể hiện thang đo chưa phù hợp với 4 biến đang xét. Vì vậy, người viết sẽ xem xét thang đo này để loại bỏ đi các biến không phù hợp trong thang đo.
Kết quả phân tích độ phù hợp của các biến trong thang đo sự hài lòng về doanh nghiệp (bảng 2.5) cho thấy, biến DN_3 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted = 0,816 (lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng là 0,471). Điều này hàm ý rằng, biến DN _3 cần được loại khỏi thang đo. Sau khi loại biến DN_3, hệ số Cronbach's Alpha sẽ chính bằng hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của biến DN_3 trong thang đo cũ (bằng 0,816). Như vậy, thang đo sự hài lịng về doanh nghiệp hồn tồn phù hợp với 3 biến là DN_1, DN_2 và DN_4. Sau khi được điều chỉnh, thang đo sự hài lòng về doanh nghiệp được chấp nhận trong mơ hình.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.5. Phân tích độ phù hợp của các biến trong thang đo sự hài lòng về doanh nghiệp Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DN_1 9,06 3,775 0,379 0,336 DN_2 9,09 3,236 0,596 0,157 DN_3 9,41 3,396 0,002 0,816 DN_4 9,19 3,500 0,414 0,291
Sử dụng phân tích khám phá nhân tố EFA
Sau khi sử dụng hệ số Cronbach's Alpha, để xác định mức độ phù hợp của các thang đo, người tiếp tiếp tục sử dụng phân tích EFA. Phân tích EFA dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, 1998). Điều này hàm ý rằng, phân tích EFA giúp mơ hình loại bỏ đi các biến khơng cần thiết. Trong phân tích EFA, người viết sẽ sử dụng kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để xác định việc phân tích nhân tố có phù hợp với bộ dữ liệu khơng. Giá trị KMO > 0,5 là đủ điều kiện tiến hành phân tích khám phá nhân tố. Tiếp theo người viết sẽ sử dụng đến giá trị tổng phương sai trích (Cumulative cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm) và giá trị Eigenvalues (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) để đánh giá sự phù hợp của các biến. Các nhân tố chỉ phù hợp