Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Thang đo này bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là: độ tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình.
Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman là công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kinh điển đƣợc nhiều
K ho ản g cá ch 1 N H À T IẾ P T H Ị (C U N G Ứ N G D ỊC H V Ụ ) K H Á C H H À N G
nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới. Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 3 phân đoạn, 2 phân đoạn đầu gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 3 yêu cầu khách hàng cá nhân đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Trong đó:
Thành phần độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác.
- Khi cơng ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
- Khi khách hàng cá nhân có vấn đề, cơng ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời gian mà công ty hứa sẽ thực hiện. - Công ty lƣu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và
sẵn sàng của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng cá nhân.
- Nhân viên công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.
- Nhân viên công ty phục vụ khách hàng cá nhân nhanh chóng, đúng hạn. - Nhân viên cơng ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cá nhân.
- Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng cá nhân.
Thành phần năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ khách hàng cá nhân.
- Hành vi của nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với khách hàng cá nhân.
- Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, niềm nở với khách hàng cá nhân.
- Nhân viên cơng ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng cá nhân.
Thành phần sự đồng cảm (Emphathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc
đến từng cá nhân khách hàng.
- Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
- Cơng ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng. - Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng cá nhân.
- Nhân viên công ty hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của khách hàng cá nhân.
Thành phần phƣơng tiện hữu hình (Tangible): gồm tài sản vật chất trang thiết bị.
- Cơng ty có những trang thiết bị rất hiện đại. - Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn.
- Nhân viên của cơng ty có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
- Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty. - Cơng ty bố trí thời gian làm việc thuận lợi.
Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng vƣợt mức sự mong đợi của khách hàng và xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ đáp ứng phù hợp với sự mong đợi của khách hàng. Theo mơ hình SERVQUAL, Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Các nhà nghiên cứu này cũng cho rằng, nếu đƣợc sửa đổi thang đo SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung ứng dịch vụ nào và thông tin về các khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ có thể giúp cho nhà quản trị chẩn đốn ở khâu nào cần thiết phải cải thiện hoạt động. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lƣờng chất lƣợng.
Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Cronin và Taylor (1992) đã tranh luận rằng lỗ hổng trong lý thuyết của Parasuraman về chất lƣợng dịch vụ đƣợc hỗ trợ bởi một ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, từ đó Cronin và Taylor (1992) đã phát triển thang đo đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc gọi là SERVPERF. Thanh đo dựa trên nền tảng trƣớc đó bởi Bolton và Drew (1991) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ dựa trên thái độ nhận thức trƣớc đó về dịch vụ. Thực vậy, Bolton và Drew (1991) cho rằng thái độ hiện tại của khách hàng dựa trên thái độ cịn lại thời kỳ trƣớc đó về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng hay khơng hài lịng với dịch vụ (dẫn theo Nguyễn Huy Phong – Nguyễn Thanh Thúy (2008)).
Theo mơ hình SERVPERF thì xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà khơng cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL nên bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 biến quan sát tƣơng tự nhƣ thang đo SERVQUAL, mơ hình đo lƣờng này đƣợc gọi là mơ hình cảm nhận.
Các mơ hình nêu trên đều đƣợc những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn. Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Quảng Ngãi.