2.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi
Sau khi nghiên cứu định tính xác định đƣợc thang đo hồn chỉnh, bảng câu hỏi sẽ đƣợc thiết kế dựa trên các nhân tố của thang đo này. Bảng câu hỏi đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng đƣợc thiết kế theo hình thức câu hỏi đóng.
Bảng câu hỏi phác thảo trên cơ sở lý thuyết và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia về lĩnh vực ngân hàng. Sau khi chỉnh sửa sẽ dùng để phỏng vấn thử 30 khách hàng cá nhân, tiếp tục hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức trong nghiên cứu định lƣợng. Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu gồm: (1) nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc lấy từ việc phát phiếu điều tra các khách hàng cá nhân của BIDV chi nhánh Quảng Ngãi, kết quả phỏng vấn, tham khảo ý kiến của lãnh đạo/nhân viên Chi nhánh, tham khảo ý kiến của các chuyên gia về lĩnh vực ngân hàng. (2) nguồn
dữ liệu thứ cấp đƣợc trích từ các báo cáo, tham luận, tổng kết, báo cáo thƣờng niên của BIDV, thơng cáo báo chí và internet.
2.3.4 Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đối tƣợng khách hàng cá nhân của BIDV Chi nhánh Quảng Ngãi dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo sử dụng có 6 thành phần là: (1) Độ tin cậy (ký hiệu là RE), (2) Độ đáp ứng (ký hiệu là RS), (3) Năng lực phục vụ (ký hiệu là AS), (4) Sự đồng cảm (ký hiệu là EM), (5) Phƣơng tiện hữu hình (ký hiệu là TA) và (6) Giá cả dịch vụ (PR). Thang đo gồm 31 biến quan sát đại diện cho 6 thành phần trên và đƣợc mã hóa nhƣ sau:
Bảng 2.7: Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ tại BIDV Quảng Ngãi + Thành phần độ tin cậy (Reliability)
RE_1 BIDV Quảng Ngãi là ngân hàng đƣợc khách hàng cá nhân tín nhiệm. RE_2 BIDV Quảng Ngãi luôn thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. RE_3 BIDV Quảng Ngãi luôn thực hiện đầy đủ cam kết với khách hàng cá nhân. RE_4 BIDV Quảng Ngãi luôn bảo mật tốt thông tin của khách hàng cá nhân. RE_5 Thời gian xử lý các giao dịch tại BIDV Quảng Ngãi đƣợc thực hiện đúng hẹn. RE_6 BIDV Quảng Ngãi thực sự quan tâm chân thành đến các vấn đề khách hàng cá nhân cần giải quyết.
+ Thành phần độ đáp ứng (Responsiveness)
RS_1 Nhân viên BIDV Quảng Ngãi xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác. RS_2 Nhân viên BIDV Quảng Ngãi giải quyết khiếu nại kịp thời, hợp lý.
RS_3 Nhân viên BIDV Quảng Ngãi luôn tận tình hƣớng dẫn cách làm hồ sơ, thủtục cho khách hàng cá nhân
RS_4 BIDV Quảng Ngãi cung cấp thông tin cho khách hàng cá nhân nhanh chóng, chính xác và dễ hiểu. RS_5 Kênh cung cấp thông tin của BIDV Quảng Ngãi đa dạng và dễ tiếp cận (nhân viên, trang web, tờ rơi…).
+ Thành phần năng lực phục vụ (Assurance)
AS_1 BIDV Quảng Ngãi có mạng lƣới giao dịch rộng khắp, thuận tiện. AS_2 Nhân viên BIDV Quảng Ngãi có trình độ chun mơn giỏi.
AS_3 Nhân viên BIDV Quảng Ngãi có thái độ lịch thiệp, thân thiện, nhã nhặn. AS_4 Các chứng từ giao dịch đƣợc thiết kế dễ hiểu, dễ sử dụng.
AS_5 Các thủ tục giao dịch đơn giản, nhanh chóng.
AS_6 Hệ thống máy ATM nhiều, có liên kết tốt với các ngân hàng.
+ Thành phần sự đồng cảm (Emphathy)
EM_1 Nhân viên BIDV Quảng Ngãi luôn thể hiện sự tôn trọng, lắng nghe và thấu hiểu khách hàng cá nhân.
EM_2 Nhân viên BIDV Quảng Ngãi phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng cá nhân.
EM_3 Nhân viên BIDV Quảng Ngãi luôn đồng hành và giải quyết thỏa đáng nhu cầu của khách hàng cá nhân. EM_4 BIDV Quảng Ngãi luôn quan tâm thể hiện sự tri ân khách hàng cá nhân
vào những dịp đặc biệt.
EM_5 BIDV Quảng Ngãi luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng cá nhân.
+ Thành phần phƣơng tiện hữu hình (Tangible)
TA_1 Thƣơng hiệu BIDV Quảng Ngãi đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
TA_2 BIDV Quảng Ngãi bố trí các quầy giao dịch hợp lý, thuận tiện giao dịch. TA_3 Đồng phục của nhân viên BIDV Quảng Ngãi luôn gọn gàng, lịch sự. TA_4 Tiện nghi phục vụ khách hàng cá nhân tốt (máy móc hiện đại, dịch vụ
internet, nƣớc uống,…).
TA_5 BIDV Quảng Ngãi có trụ sở khang trang, hiện đại.
+ Thành phần giá cả dịch vụ (Price)
PR_1 Lãi suất cạnh tranh. PR_2 Phí giao dịch hợp lý.
PR_3 Các dịch vụ gia tăng miễn phí (truy cập internet, tặng quà vào ngày sinh nhật, thơng báo các chƣơng trình khuyến mãi)
PR_4 Các chính sách khuyến mại, quà tặng đi kèm rất hấp dẫn, thiết thực.
+ Sự hài lòng của khách hàng cá nhân (Satisfication)
SA_1 Anh (Chị) hoàn toàn tin cậy khi giao dịch với BIDV Quảng Ngãi. SA_2 Anh (Chị) hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của BIDV Quảng Ngãi. SA_3 Anh (Chị) muốn gắn bó lâu dài với BIDV Quảng Ngãi.
Đối với các biến quan sát, để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng cá nhân, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với mức độ 1 tƣơng ứng với ý kiến “Hoàn tồn khơng đồng ý” và mức độ 5 tƣơng ứng với ý kiến “Hoàn toàn đồng ý”. 2.3.5 Mẫu nghiên cứu
Mẫu trong nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tƣợng nghiên cứu bằng phƣơng pháp thuận tiện.
Kích thƣớc mẫu nghiên cứu: có nhiều ý kiến về việc xác định kích thƣớc mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tới hạn phải là 200, Tabachnick lại đƣa ra cơng thức tính kích cỡ mẫu là N > 50+ 8p, với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Theo Hair và cộng sự (2010), để sử dụng đƣợc phân tích nhân tố khám phá EFA, mẫu tối thiểu phải từ 50 đến 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5:1. Mơ hình khảo sát bao gồm 6 biến độc lập với 31 biến quan sát nên số lƣợng mẫu cần thiết là từ 31x5=155 mẫu trở lên. Để việc khảo sát có tính bao qt hơn, cỡ mẫu nghiên cứu trong bài là 200.
Thời gian tiến hành khảo sát là từ tháng 04/2013 đến tháng 08/2013. Với 200 bảng câu hỏi đƣợc thực hiện thì kết quả thu về đƣợc 192 bảng hợp lệ. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch qua phần mềm SSPS 20.0.
2.3.6 Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP ĐT & PT Việt Nam Chi nhánh Quảng Ngãi
2.3.6.1 Mô tả mẫu
Về độ tuổi: kết quả cho thấy độ tuổi tham gia khảo sát nhiều nhất là độ
tuổi từ 24 đến dƣới 40 tuổi và từ 40 tuổi đến 60 (chiếm 39,6% và 37%), độ tuổi từ 18 đến dƣới 24 và trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ ít hơn (chiếm 13,5% và 9,9%). Nhƣ vậy, thấy đối tƣợng khách hàng cá nhân trong độ tuổi đi làm chiếm phần đông, điều này là hợp lý.
Về giới tính: kết quả cho thấy có 84 nam và 108 nữ trả lời phỏng vấn, số
giới tính, nhƣng kết quả có thể chấp nhận đƣợc vì trên thực tế đối tƣợng khách hàng cá nhân là nữ đến ngân hàng giao dịch nhiều hơn là nam.
Về tình trạng gia đình: kết quả có 123 khách hàng cá nhân có gia đình và
69 khách hàng cá nhân khơng có gia đình trả lời phỏng vấn (chiếm tỷ lệ: 64,1% và 35,9%), điều này là phù hợp vì đa phần khách hàng cá nhân tham gia phỏng vấn có độ tuổi từ 24 trở lên nên phần lớn đều đã có gia đình.
Về nghề nghiệp: tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng cá nhân làm
nhiều ngành nghề khác nhau để có tính bao quát hơn.
Về trình độ học vấn: ta thấy đa phần khách hàng cá nhân có trình độ từ
cao đẳng, trung cấp trở lên, số lƣợng khách hàng cá nhân có trình độ phổ thơng chiếm tỷ lệ thấp (7,8%). Đối tƣợng khách hàng cá nhân tham gia phỏng vấn nhiều nhất có trình độ Đại học (chiếm tỷ lệ 49,5%).
Về thu nhập: khách hàng cá nhân có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu
chiếm tỷ lệ cao nhất (48,4%), đối tƣợng khách hàng cá nhân có thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao thứ hai (33,3%). Mặc dù có sự chênh lệch giữa các nhóm nhƣng điều này cũng phản ánh đúng thực tế. Theo thống kê của Cục thống kê tỉnh Quảng Ngãi thì mức thu nhập trung bình của ngƣời dân đã tăng lên rất nhiều trong những năm gần đây, mức thu nhập chủ yếu nằm trong khoảng từ 5 đến 10 triệu, số lƣợng ngƣời dân có thu nhập trên 10 triệu cũng chiếm tỷ lệ rất cao.
Bảng 2.8: Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Độ tuổi Từ 18 đến dƣới 24 26 13,5 13,5 Từ 24 đến dƣới 40 76 39,6 53,1 Từ 40 đến 60 71 37,0 90,1 Trên 60 19 9,9 100,0 Tổng cộng 192 Giới tính Nam 84 43,8 43,8 Nữ 108 56,3 100,0 Tổng cộng 192
Tình trạng gia đình Có gia đình 123 64,1 64,1 Khơng có gia đình 69 35,9 100,0 Tổng cộng 192 Nghề nghiệp CBCNV nhà nƣớc 30 15,6 15,6 CBCNV cơng ty nƣớc ngồi 34 17,7 33,3 CBCNV công ty trong nƣớc 71 37,0 70,3 Chủ doanh nghiệp 14 7,3 77,6 Tiểu thƣơng 14 7,3 84,9
Học sinh - sinh viên 21 10,9 95,8
Ngành nghề tự do 8 4,2 100,0 Tổng cộng 192 Trình độ học vấn Phổ thơng 15 7,8 7,8 Cao đẳng, trung cấp 61 31,8 39,6 Đại học 95 49,5 89,1 Sau đại học 21 10,9 100,0 Tổng cộng 192 Thu nhập Dƣới 3 triệu 21 10,9 10,9 Từ 3 đến dƣới 5 triệu 14 7,3 18,2 Từ 5 đến 10 triệu 93 48,4 66,7 Trên 10 triệu 64 33,3 100,0 Tổng cộng 192
2.3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau, giúp loại đi những biến và các thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của các thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều đƣợc sử dụng trong các bƣớc phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục 5).
Bảng 2.9: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s AlphaBiến quan sát Biến quan sát
Thang đo trung bình nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến-tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Độ tin cậy Cronbach's Alpha = 0,862
RE_1 18,464 6,292 0,734 0,825 RE_2 18,458 6,365 0,699 0,831 RE_3 18,516 6,649 0,623 0,845 RE_4 18,583 6,454 0,640 0,842 RE_5 18,630 6,590 0,622 0,845 RE_6 18,599 6,608 0,614 0,847 Độ đáp ứng Cronbach's Alpha = 0,899 RS_1 14,063 7,525 0,790 0,868 RS_2 13,974 7,889 0,771 0,873 RS_3 14,031 7,716 0,771 0,872 RS_4 14,000 8,052 0,716 0,884 RS_5 14,120 7,834 0,705 0,887
Năng lực phục vụ Cronbach's Alpha = 0,905
AS_1 17,599 9,697 0,718 0,892 AS_2 17,604 9,413 0,790 0,881 AS_3 17,604 9,466 0,758 0,886 AS_4 17,661 9,681 0,750 0,887 AS_5 17,583 9,606 0,733 0,889 AS_6 17,599 9,969 0,686 0,896 Sự đồng cảm Cronbach's Alpha = 0,837 EM_1 15,203 4,006 0,701 0,787 EM_2 15,276 4,190 0,642 0,804 EM_3 15,177 4,555 0,594 0,817 EM_4 15,229 4,178 0,630 0,808 EM_5 15,219 4,496 0,639 0,806
Phƣơng tiện hữu hình Cronbach's Alpha = 0,879
TA_1 14,917 3,543 0,738 0,846
TA_3 14,943 3,866 0,649 0,867
TA_4 15,063 3,692 0,747 0,845
TA_5 15,109 3,459 0,730 0,849
Giá cả dịch vụ Cronbach's Alpha = 0,882
PR_1 11,229 3,005 0,730 0,853
PR_2 11,271 3,036 0,688 0,869
PR_3 11,198 2,955 0,783 0,835
PR_4 11,208 2,658 0,782 0,834
Sự hài lòng Cronbach's Alpha = 0,707
SA_1 11,849 1,050 0,441 0,674
SA_2 11,901 0,948 0,535 0,617
SA_3 11,990 0,995 0,498 0,641
SA_4 12,167 0,935 0,498 0,641
2.3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
(Nguồn: kết quả chạy SPSS)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát có mối tƣơng quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ và giá cả dịch vụ
Vì các thang đo đều đạt độ tin cậy nên các biến quan sát sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) > 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5.
Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích > 50% và hệ số
Eigenvalue >1.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải
lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ và giá cả dịch vụ, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 31 biến quan sát của 6 thành phần chất lƣợng dịch vụ và giá cả dịch vụ vẫn đƣợc nhóm thành 6 nhân tố nhƣ cũ. Hệ số KMO = 0.826 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 3186.8 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Phƣơng sai trích đạt 67,318% thể hiện 6 nhân tố giải thích đƣợc khoảng 67% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue = 2.063. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 (trọng số nhân tố nhỏ nhất rơi vào biến quan sát RE_6 với factor loading là 0,698). (Kết quả cụ thể được trình bày ở Phụ lục 6).
Bảng 2.10. Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ và giá cả dịch vụ
STT Tên biến Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 5 6 1 AS_2 0,848 Năng lực phục vụ (AS) 2 AS_3 0,839 3 AS_4 0,812 4 AS_1 0,785 5 AS_5 0,773 6 AS_6 0,763 7 RE_1 0,821 Độ tin cậy (RE) 8 RE_2 0,780 9 RE_3 0,743 10 RE_5 0,732 11 RE_4 0,719 12 RE_6 0,698 13 RS_1 0,871 Độ đáp ứng (RS) 14 RS_2 0,867 15 RS_3 0,852 16 RS_4 0,815 17 RS_5 0,794 18 TA_4 0,846 Phƣơng tiện hữu hình (TA) 19 TA_5 0,830 20 TA_1 0,828 21 TA_2 0,809 22 TA_3 0,774
23 EM_1 0,831 Sự đồng cảm (EM) 24 EM_5 0,779 25 EM_2 0,771 26 EM_4 0,755 27 EM_3 0,733 28 PR_4 0,885 Giá cả dịch vụ (PR) 29 PR_3 0,878 30 PR_1 0,847 31 PR_2 0,813 Eigenvalue 2,063 Phƣơng sai trích 67,318%
Nhƣ vậy, thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ và giá cả dịch vụ sau khi phân tích EFA vẫn giữ nguyên các biến quan sát nhƣ ban đầu.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính các nhân tố của Sự hài lịng của khách
hàng cá nhân đã đƣa ra ở phần cơ sở lý thuyết, ta cũng sẽ tiến hành phân tích nhân
tố đối với các nhân tố của Sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Mong đợi của ta là các nhân tố này sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố (phạm trù) có Eigenvalue > 1. Điều đó có nghĩa là bốn yếu tố đo lƣờng Sự hài lòng của khách hàng cá nhân có độ kết dính cao và cùng thể hiện một phạm trù Sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân đƣợc nhóm thành 1 nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại. EFA