II. Cỏc giải phỏp
2. Đẩy mạnh cụng tỏc nghiờn cứu thị trường
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Nội dung nghiờn cứu thị trường
Thị trường là tổng hợp cỏc mối quan hệ phỏt sinh liờn quan đến hoạt động mua bỏn hàng hoỏ. Nghiờn cứu thị trường là hoạt động nhằm mục đớch thu thập, xử lý và phõn tớch số liệu về thị trường một cỏch hệ thống làm cơ sở cho hoạt động ra quyết định quản trị. Nghiờn cứu thị trường tập trung vào viẹc xỏc định thực trạng của thị trường theo cỏc tiờu thức cú thể lượng hoỏ và giải thớch về cầu sản phẩm doanh nghiệp cũng như thỏi độ của khỏch hàng khi mua hoặc khụng mua sản phẩm đú. Nghiờn cứu thi trừng cũng khụng chỉ dừng lại ở thị trường hiện tại mà cũn chỳ ý tới thị trường tương lai của doanh nghiệp. Về nội dung hoạt động nghiờn cứu thị trường quan tõm tới ba vấn đề chớnh là cầu về sản phẩm, cung cạnh tranh và mạng lưới tiờu thụ.
a. Nghiờn cứu cầu về sản phẩm
Cầu về một loại sản phẩm là phạm trự phản ỏnh một bộ phận nhu cầu cú khả năng thanh toỏn của thị trường về sản phẩm đú. Nghiờn cứu cầu nhằm xỏc định cỏc số liệu, thụng tin về cầu hiện tại và dự bỏo trong tương lai.
Để tiến hành nghiờn cứu cầu người ta cú thể phõn chia cầu thị trường theo nhiều cỏch khỏc nhau:
- Cầu theo đối tượng khỏch hàng bao gồm cầu của cỏc doanh nghiệp, cầu
- Cầu theo loại hỡnh hàng hoỏ bao gồm cầu sản phẩm và cầu dịch vụ. Đối
với cầu sản phẩm cú thể chia nhỏ hơn gồm cú cầu sản phẩm cho tư liệu sản xuất và cầu sản phẩm cho tiờu dựng. Đối với cầu sản phẩm cho tiờu dựng, đối tượng khỏch hàng chủ yếu là cỏ nhõn. Nhưng khỏch hàng này cú thể được phõn chia theo cỏc tiờu thức nhất định để nghiờn cứu như tuổi tỏc, giới tớnh, nghề nghiệp, thu nhập… Ngoài ra khi nghiờn cứu cũn chỳ ý tới một số yếu tố địa lý như khu vực tiờu thụ, mật độ dõn cư, yếu tố xó hội như thúi quen tiờu dựng, phong tục tập quỏn. Đối với cầu tư liệu sản xuất cần nghiờn cứu số lượng và qui mụ cỏc doanh nghiệp cú cầu, tớnh chất hàng hoỏ sử dụng và xu hướng thay đổi trong tương lai.
Việc nghiờn cứu cầu sản phẩm nhằm xỏc định cỏc cơ sở dữ liệu về qui mụ thị trường và những nhõn tố ảnh hưởng đến cầu của sản phẩm như mốt, sản phẩm thay thế, mức sống, thu nhập. Nú đỏnh giỏ phản ứng của người tiờu dựng trước cỏc thay đổi trong chớnh sỏch tiờu thụ sản phẩm của cụng ty và của đối thủ cạnh tranh như quảng cỏo, chớnh sỏch bỏn hàng mới của doanh nghiệp, phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Kết quả nghiờn cứu phải cho thấy xu hướng và mức độ tỏc động của từng nhõn tố đú tới cầu sản phẩm của doanh nghiệp.
b. Nghiờn cứu cung
Nghiờn cứu cung để hiểu rừ cỏc đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Nội dung của nghiờn cứu cung bao gồm:
Nghiờn cứu thị trường ngành: số lượng và qui mụ cỏc doanh nghiệp trong ngành, cỏc rào cản gia nhập, tỡnh hiện tại và xu hướng phỏt triển ngành trong tương lai.
Xỏc định đối thủ cạnh tranh: bao gồm cỏc vấn đề liờn quan đến đối thủ cạnh
tranh về lợi thế cạnh tranh, chớnh sỏch tiờu thụ như thị phần, chớnh sỏch chất lượng, chớnh sỏch giỏ cả, chớnh sỏch khỏc biệt hoỏ, chớnh sỏch phục vụ khỏch hàng. Đồng thời làm rừ khả năng và mức đọ phản ứng của đối thủ trước sự thay đổi của doanh nghiệp trong hoạt động tiờu thụ. Trờn thực tế doanh nghiệp cần
chỳ ý phõn tớch những đối thủ mạnh nhất và đối thủ chiến lược (trực tiếp nhất) chớnh.
Nghiờn cứu đối thủ sản xuất sản phẩm thay thế, mục đớch nhằm xỏc định ảnh
hưởng của cỏc đúi thủ này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. Mức độ ảnh hưởng sản phẩm thay thế được thể hiện bằng chỉ tiờu hệ số co dón chộo của cầu.
c. Mạng lưới tiờu thụ
Mạng lưới tiờu thụ của doanh nghiệp phụ thuộc vào cỏc đặc điểm kinh tế – kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chớnh sỏch và kế hoạch tiờu thụ …của doanh nghiệp đú. Việc nghiờn cứu mạng lưới tiờu thụ của doanh nghiệp cần làm rừ ưu nhươc điểm của mạng lưới tiờu thụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh, lượng hoỏ mức độ ảnh hưởng của từng nhõn tố tới kết quả tiờu thụ và phõn tớch cỏc hỡnh thức bỏn hàng của doanh nghiệp và đối thủ.
2.1.2. Phương phỏp nghiờn cứu thị trường a. Phương phỏp nghiờn cứu chung a. Phương phỏp nghiờn cứu chung
Nội dung của phương phỏp nghiờn cứu chung bao gồm nghiờn cứu chi tiết và nghiờn cứu tổng hợp.
Nghiờn cứu chi tiết thị trường là việc nghiờn cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được giới hạn bởi khụng gian và cỏc tiờu thức cụ thể nhằm giải thớch xỏc định cơ cấu thị trường tại thời điểm cụ thể.
Nghiờn cứu tổng hợp thị trường là việc nghiờn cứu toàn bộ thị trường của
một loại sản phẩm cụ thể nhằm xỏc định toàn cảnh thị trường và những thay đổi diễn ra trờn thị trường đú.
b. Phương phỏp nghiờn cứu cụ thể
Cỏc phương phỏp nghiờn cứu cụ thể sử dụng thường là nghiờn cứu trực tiếp và nghiờn cứu giỏn tiếp.
Nghiờn cứu trực tiếp là phương phỏp tiếp cận trực tiếp với thị trừng thụng qua một số hỡnh thức như phỏng vấn, quan sỏt, điều tra chọn mẫu…Quỏ trỡnh nghiờn cứu trực tiếp cần trải qua cỏc bước sau: xỏc định đối tượng và mục tiờu nghiờn cứu; xõy dựng kế hoạch nghiờn cứu (tài chớnh, lực lượng, nội dung phưng tiện nghiờn cứu); triển khai lực lượng nghiờn cứu và thu thập thụng tin nghiờn cứu; xử lý thụng tin và trỡnh bày kết quả thu được. Cỏc hỡnh thức nghiờn cứu rất phong phỳ: phỏng vấn trực tiếp/qua điện thoại, phiếu thăm dũ (tại chỗ, gửi qua bưu điện), tham gia trũ chơi cú thưởng (thăm dũ giỏ cả), quan sỏt khỏch hàng…
Nhỡn chung phương phỏp này thường rất tốn kộm và kết quả khụng đại diện cho thị trường. Tốt nhất nờn sử dụng nú bổ sung cho phương phỏp giỏn tiếp , nhằm làm sỏng tỏ, kiểm tra kết quả nghiờn cứu trờn thị trường.
Nghiờn cứu giỏn tiếp là phương phỏp nghiờn cứu dựa vào số liệu của doanh nghiệp là chớnh. Cỏc số liệu đú bao gồm số liệu kế toỏn tài chớnh, tớnh chi phớ kinh doanh, thống kờ tiờu thụ sản phẩm, thống kờ kết quả quảng cỏo, bỏo cỏo của bộ phận bỏn hàng… Ngoài ra cũn sử dụng một số nguồn thụng tin thứ cấp bờn ngoài như số liệu của cơ quan thống kờ, số liệu trờn bỏo, tạp chớ, số liệu của cơ quan nghiờn cứu thị trường…Phương phỏp này đang ngày càng đúng vai trũ quan trọng hoạt động nghiờn cứu thị trường hiện nay.
2.1.3. Một số kỹ thuật trong nghiờn cứu thị trường a. Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu a. Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu
Hoạt động thu thập số liệu là quỏ trỡnh tỡm kiếm và điều chỉnh cỏc thụng tin trờn cơ sở triển khai kế hoạch nghiờn cứu thị trường. Giai đoạn này bao gồm hai nhiệm vụ cơ bản: thu thập số liệu ban đầu và chỉnh lý số liệu.
Đối với việc thu thập số liệu ban đầu thỡ phương phỏp thăm dũ đúng vai trũ quan trọng nhất. Người điều tra tiến hành xõy dựng cỏc tiờu thức phõn loại trờn cơ sở mục đớch, phạm vi và yờu cầu của cuộc nghiờn cứu, lựa chọn cỏc hỡnh thức thăm dũ phự hợp với cỏc tiờu thực đó được lựa chọn đú. Cỏc hỡnh thức
thăm dũ cú thể là quan sỏt, gọi điện, phỏng vấn theo khuụn mẫu hoặc khụng theo khuụn mẫu, theo hướng thăm dũ chuyờn sõu hoặc mở rộng.
Trong thực tế việc thu thập số liệu thường được tiến hành trờn cơ sở chọn mẫu. Vỡ vậy, để sử dụng cỏc thụng tin thu thập ban đầu, đũi hỏi người điều tra cần tiến hành việc xử lý cỏc thụng tin đó thu thập được nhằm loại bỏ cỏc yếu tố ngẫu nhiờn, cỏc số liệu cỏ biệt. Một trong những kỹ thuật xử lý thường ỏp dụng là cỏc hỡnh thức nghien cứu tổng hợp thị trường.
Bảng 8: Cỏc hỡnh thức nghiờn cứu tổng hợp
TT Tiờu thức Cỏc hỡnh thức
1 Phương phỏp Thực nghiệm – khụng thực nghiệm 2 Hỡnh thức Quan sỏt và sử dụng kỹ thuật phõn tớch 3 Cỏch thức Theo khuụn mẫu – khụng theo khuụn mẫu 4 Phạm vi Quan sỏt tập hợp cỏc điều kiện đó tạo ra
5 Tớnh chất Cụng khai – khụng dễ hiểu – hầu như thay đổi – thay đổi
6 Mức độ chuyờn sõu Quan sỏt chi tiết – quan sỏt khụng chi tiết b. Kỹ thuật phõn tớch số liệu
Sau khi đó cú được những số liệu ban đõu cần thiết, bước tiếp theo cần tiến hành là phõn tớch cỏc số liệu ban đầu đú để đưa ra cỏc nhận xột, đỏnh giỏ về thực trạng về vấn đề đang nghiờn cứu và dự bỏo cho tương lai. Cú thể sử dụng phương phỏp ma trận để phõn tớch số liệu, trong ma trận cỏc dũng mụ tả cỏc nhõn tố, cỏc cột mụ tả cỏc đặc trưng của nhõn tố.
Yờu cầu khi phõn tớch số liệu cần phải loại bỏ được cỏc yếu tố, kết quả mang tớnh chất ngẫu nhiờn, cỏ biệt.
2.2. Nội dung giải phỏp
“ Biết người biết mỡnh, trăm trận trăm thắng”, trong điều kiện mụi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt thỡ vai trũ của hoạt động nghiờn cứu thị trường càng trở nờn quan trọng. Hoạt động nghiờn cứu thị trường chẳng những cho thấy cỏi nhỡn toàn cảnh thị trường mà cũn giỳp cụng ty dự kiến được xu hươngs
phỏt triển trong tương lai, cơ sở cho cỏc quyết định mang tớnh chiến lược trong tiờu thụ. Hiệu quả của cụng tỏc nghiờn cứu thị trường sẽ làm tăng kha năng cạnh tranh của cụng ty trờn thị trường thường xuyến biến động hiện nay và trong tương lai.
Cụng tỏc nghiờn cứu thị trường tại cụng ty VIHITESCO do phũng kinh doanh – kỹ thuật đảm nhận. Phương phỏp nghiờn cứu sử dụng là phương nghiờn cứu bàn giấy. Nhỡn chung hoạt động nghiờn cứu thị trường đó được tiến hành tương đối cú hiệu quả, đúng gúp vào thành cụng chung của doanh nghiệp thơi gian qua. Tuy nhiờn để thỳc đẩy hoạt động tiờu thụ núi riờng và phục vụ cho sự phỏt triển của doanh nghiệp núi chung cụng ty nờn đổi mới khụng ngừng hoạt động nghiờn cứu thị trường của mỡnh.
Về mặt phương phỏp, việc sử dụng phương phỏp nghiờn cứu phự hợp điều kiện thực tế của cụng ty như khả năng tài chớnh, nhõn lực và xu hướng phỏt triển của hoạt động quản trị hiện đại. Tuy nhiờn phương phỏp này cũng mang một số nhược điểm nhất định. Vỡ vậy, cụng ty nờn sử dụng kết hợp với phương phỏp nghiờn cứu trực tiếp nhằm bổ sung nguồn thụng tin sơ cấp, kiểm định lại tớnh chớnh xỏc của cỏc nghiờn cứu. Cỏc cuộc điều tra theo phương phỏp nghiờn cứu trực tiếp với qui mụ nhỏ sẽ tiết kiệm chi phớ đồng thời nõng cao giỏ trị của cỏc thụng tin thu thập được từ cụng tỏc nghiờn cứu thị trường. Cụng ty cú thể đi thuờ cỏc đối tượng bờn ngoài như cỏc cụng ty chuyờn nghiệp, sinh vờn, giỏp viờn cỏc trường đại học nhằm tiết kiệm chi phớ và lao động phải bỏ ra. Đồng thời tiến hành điều tra thu thập thụng tin về cỏc đối tượng cung ứng, khỏch hàng tiờu dựng, đơn vị trung gian thương mại.
Về mặt nội dung, hoạt động nghiờn cứu thị trường của cụng ty nờn tập trung vào mụt số nội dung chớnh sau:
- Thị trường và dự bỏo cầu thị trường, thị phần và vị thế của doanh nghiệp trờn thị trường.
- Phõn tớch đối thủ cạnh tranh và so sỏnh khả năng cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu) của đối thủ cạnh tranh với cụng ty.
- Nghiờn cứu kờnh phõn phối: hiệu quả, chi phớ, phạm vi của kờnh phõn phối.
- Nghiờn cứu hành vi mua sắm: nhu cầu khỏch hàng, cỏc yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của khỏch hàng…
2.3. Đỏnh giỏ về giải phỏp
Hoạt động nghiờn cứu thị trường đúng vai trũ rất quan trọng trong hiệu quả hoạt động tiờu thụ sản phẩm, đặc biệt là đối với mở rộng thị trường, kinh doanh sản phẩm mới. Việc đẩy mạnh cụng tỏc nghiờn cứu thị trường là một giải phỏp cần thiết phự hợp với định hướng phỏt triển thị trường, phỏt triển sản phẩm cũng như khả năng của cụng ty.
Phương ỏn khả thi nhất là tiến hành thuờ ngoài thực hiện cỏc đề ỏn nghiờn cứu cú qui mụ vừa phải phự hợp với khả năng của doanh nghiệp. Bờn cạnh đú tiến hành đào tạo, nõng cao trỡnh độ của cỏc nhõn viờn nghiờn cứu thị trường của cụng ty nhằm tăng cường cụng tỏc nghiờn cứu thị trường trong cụng ty, thớch nghi với sự phỏt triển thị trường trong tương lai.
3. Hoàn thiện hệ thống thụng tin Marketing
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Hệ thống thụng tin Marketing
Trong hoạt động kinh doanh đó từ lõu chỳng ta biết tới 4 yếu tố nguồn lực truyền thống cho phộp doanh nghiệp hoạt động: vốn, vật tư, thiết bị và con người. Ngày nay, tất cả cỏc nhà quản trị hiện đại đều đó nhận thức được vai trũ quan trọng của nguồn lực thứ năm: Thụng tin. “Để quản trị tốt một doanh nghiệp cần phải quản trị được tương lai của nú, mà muốn quản trị được tương lai của nú thỡ phải quản trị thụng tin” – Marion Harper (Quản trị Marketing, Philip Kotler, trang 141).
a. Khỏi niệm hệ thống thụng tin Marketing
Hệ thống thụng tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trỡnh thu thập, phõn loại, phõn tớch, đỏnh giỏ và phõn phối những thụng tin cần thiết, kịp thời và chớnh xỏc cho những nhà quản trị ra cỏc quyết định marketing. Khỏi niệm này được minh hoạ trong sơ đồ hệ thống thụng tin Marketing..
Đề tiến hành thực hiện hoạt động quản trị của mỡnh cỏc nhà quản trị cần cỏc thụng tin về tỡnh hỡnh diễn biến của mụi trường marketing. Vai trũ của hệ thống MIS là xỏc định nhu cầu thụng tin của nhà quản trị, phỏt triển những thụng tin cần thiết và phõn phối thụng tin đú kịp thời cho những nhà quản trị.
b. Hệ thống ghi chộp nội bộ
Hệ thống ghi chộp nội bộ là hệ thống thụng tin cơ bản nhất đối với cỏc nhà quản lý. Nội dung thụng tin phản ỏnh cỏc số liệu hiện thời bao gồm: những bỏo cỏo về đơn đặt hàng, tỡnh hỡnh tiờu thụ, giỏ cả, mức dự trữ, những khoản phải thu…
Cỏc hệ thống bộ phận chủ yếu của ghi chộp nội bộ: thụng tin về chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền, hệ thống bỏo cỏo tỡnh hỡnh tiờu thụ.
Chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền bao gồm cỏc văn bản cú liờn quan đến hoạt động bỏn hàng như đơn đặt hàng của khỏch hàng, đại lý, thụng bỏo giữa cỏc bộ phận về đơn đặt hàng, cung ứng hàng và cỏc chứng nhận chuyển hàng, hoỏ đơn vận tải. Đõy cũng chớnh là ba bước cơ bản trong hoạt động bỏn hàng. Việc nõng cao chất lượng của hệ thống thụng tin bộ phận này cho phộp kiểm soỏt cũng như nõng cao chất lượng phục vụ của hoạt động bỏn hàng (đảm bảo thời gian cung ứng, giao hàng kịp thời).
Hệ thống bỏo cỏo tỡnh hỡnh tiờu thụ cung cấp cỏc thụng tin cập nhật về tỡnh hỡnh tiờu thụ hiện thời. Việc thiết kế hệ thống bỏo cỏo tỡnh hỡnh tiờu thụ nhanh và hoàn hảo cú tỏc dụng rất lớn thỳc đẩy hoạt động tiờu thụ sản phẩm.
Hệ thống tỡnh bỏo Marketing là một tập hợp những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận được những thụng tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong mụi trường Marketing.
Cỏc nhà quả trị tiến hành cụng tỏc tỡnh bỏo Marketing chủ yếu thụng qua cỏc số liệu trờn sỏch, bỏo, cỏc ấn phẩm thương mại, thụng tin từ khỏch hàng, nhà cung ứng, nhà phõn phối, núi chuyện với nhõn viờn, tham khảo ý kiến của cỏc chuyờn gia. Thực tế hệ thống này thường mang tớnh chất tuỳ tiện và cỏc thụng