II. Cỏc giải phỏp
3. Hoàn thiện hệ thống tin Marketing
4.1.7. Quỏ trỡnh cải biến hệ thống kờnh phõn phối hiện tại
Rừ ràng hệ thống kờnh phõn phối là một trong những bộ phận rất khú thay đổi trong doanh nghiệp. Nhưng sau một thời gian hoạt động chắc chắn kờnh phõn phối sẽ trở nờn lỗi thời. Vậy doanh nghiệp cần làm gỡ để cải thiện hệ thống kờnh phõn phối lỗi thời đú? Stern và Sturdivant đó vạch ra một qui trỡnh 8 bước để chuyển hệ thống phõn phối lỗi thời sang hệ thống lý tưởng hướng tới khỏch hàng mục tiờu.
- Bước thứ nhất đũi hỏi phải phỏt hiện ra những gỡ mà khỏch hàng mục tiờu mong muốn về phương thức phục vụ của kờnh. Khỏch hàng sẽ xỏc định qui mụ, điều kiện thuận tiện, thời gian họ sẵn sàng chờ đợi, mức độ đa dạng sản phẩm họ mong muốn.
- Bước thứ hai là hỡnh dung ra hệ thống phõn phối khỏc nhau sẽ đảm bảo những dịch vụ đú.
- Bước thứ ba là đỏnh giỏ tớnh khả thi và chi phớ của cỏc hệ thống phõn phối khỏc nhau.
- Bước thứ tư là tập hợp những mục tiờu của ban lónh đạo cụng ty đối với hệ thống phõn phối của cụng ty.
- Bước thứ năm là đũi hỏi so sỏnh những khả năng lựa chọn theo tiờu chuẩn của cụng ty với hệ thống phõn phối lý tưởng của khỏch hàng mục tiờu. Nếu hệ thống hiện cú, hệ thống theo tiờu chuẩn ban lónh đạo và hệ thống lý tưởng của khỏch hàng gần giống nhau thỡ nờn xem xột lại việc thực hiện. Nếu hệ thống lý tưởng của khỏch hàng khỏc với hai hệ thống cũn lại thỡ ban lónh đạo cần xem xột lại những ràng buộc của mỡnh. Nếu cả ba hệ thống này hoàn toàn khỏc nhau thỡ cần san lấp hai khoảng cỏch giữa ba hệ thống này để tiến tới một hệ thống khỏch hàng cú thể chấp nhận.
- Bước thứ sỏu là yờu cầu ban lónh đạo và những chuyờn viờn rà soỏt lại những giả định quan trọng của ban lónh đạo.
- Bước thứ bảy đũi hỏi yờu cầu san lấp khoảng cỏch giữa hệ thống hiện cú với hệ thống lý tưởng của khỏch hàng với những thay đổi mà cụng ty sẵn sàng chấp nhận.
- Bước thứ tỏm là chuẩn bị kế hoạch thực hiện những thay đổi đó thoả thuận. Cần tiến hành thay đổi ở qui mụ nhỏ để thử nghiệm những tiờu cực cú thể bị bỏ sút.