Sau khi tiến hành phân tích mơi trƣờng kinh doanh và nội bộ Công ty, nhận thấy những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ và mục tiêu kinh doanh cũng nhƣ mục tiêu Marketing của Công ty, việc tiếp theo là phải thiết lập các tham số sản phẩm, phân phối, giá cả và xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt đƣợc các vị trí quan trọng của Cơng ty trên thị trƣờng, giải quyết tốt nhiệm vụ Marketing.
1. Sản phẩm
a. Tiến hành phân loại sản phẩm, hàng hố của Cơng ty VTBĐ I là các
thiết bị vật tƣ BCVT nhiều chủng loại và mẫu mã. Ta có thể phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua của khách hàng.
+ sản phẩm điện thoại, dây điện thoại: các Bƣu điện tỉnh, tổ chức là đông đảo khách hàng tiêu dùng. Lƣợng mua khá nhiều có thể bán bn và bán lẻ.
+ Sản phẩm tổng đài, Fax, dây cáp đƣợc bán cho đa số khách hàng là tổ chức, đại lý cửa hàng, họ mua về không phải để tiêu dùng cá nhân mà mua về cho nhu cầu của tổ chức, mua hàng về để bán. Vì vậy, các mặt hàng này cần đảm bảo về số lƣợng và chất luợng, tính tiêu chuẩn hóa và đồng bộ.
b. Các quyết định về nhãn hiệu. Khi mà hàng hoá thiết bị BCVT tràn
ngập thị trƣờng, nhiều chủng loại, mẫu mã, nhiều nhà cung cấp khiến khách hàng cảm thấy lo ngại và thiếu tin tƣởng vào hàng hố mình mua. Là một Cơng ty có uy tín lớn, tham gia quan hệ mua bán với nhiều hãng nổi tiếng thế giới nhƣ Nokia, Panasonic... Cơng ty cần tranh thủ lợi thế uy tín và sự phân bố rộng khắp của các nhãn hiệu này, bên cạnh đó nên kèm theo nhãn hiệu của Công ty VTBĐ I, với tƣ cách là Cơng ty thƣơng mại có chức năng nhập hàng, đảm bảo kiểm tra chất lƣợng dịch vụ và bảo hành.
c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới. Thực tế các sản phẩm bao giờ
cũng có chu kỳ sống của nó, trong các chu kỳ sống của sản phẩm thƣờng gồm các giai đoạn khác nhau chúng phụ thuộc vào ngành kinh doanh sản phẩm, công nghệ và thị trƣờng. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể gồm bốn giai đoạn và độ dài ngắn của các giai đoạn là khác nhau. Nhƣng cũng có sản phẩm mà chu kỳ sống của nó rất ngắn chỉ trải qua hai giai đoạn sơ khai và suy thối. Vì vậy,
nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc chuẩn bị rút lui là nhiệm vụ của các nhà quản trị. Tuy nhiên Công ty VTBĐ I là Công ty thƣơng mại, việc tiến hành cải tiến sản phẩm thƣờng rất hạn chế nên chỉ có thể tạo ra những thay đổi trong phần giá trị tăng thêm của nhà thƣơng mại nhƣ bao gói, nhãn hiệu, tạo ra sự đồng bộ.
Việc phát triển sản phẩm mới là nhiệm vụ quan trọng của Công ty, căn cứ vào các đoạn thị trƣờng của Cơng ty có thể xác định hƣớng tăng trƣởng cho sản phẩm:
Bảng 7: Định hướng tăn trưởng cho các sản phẩm.
Sản phẩm Thị trƣờng
Loại sản phẩm
Điện thoại, tổng đài, Fax thế hệ cũ
(1)
Cáp các loại, điện thoại kéo dài, ghi âm, tổng đài mới, di động... (2) Vị trí của đoạn thị trƣờng Hà Nội, Hải Phịng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng (1) Xâm nhập thị trƣờng tiến tới các khách hàng có nhu cầu thấp Phát triển sản phẩm đến khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, Bƣu Điện, tổ chức.
Tỉnh huyện, nông thôn, miền
núi (2) Phát triển thị trƣờng, đƣa các sản phẩm hàng hố tới tồn bộ các khách hàng. Đặc biệt chú ý đến khách hàng có thu nhập cao
Nhƣ vậy với các mặt hàng nhóm (1) và thị trƣờng nhóm (1) cần phải xây dựng chiến lƣợc sản phẩm hƣớng vào các khách hàng có nhu cầu thấp, thâm nhập vào tất cả các khách hàng tiềm năng hiện có trên thị trƣờng. Các mặt hàng thuộc nhóm (2) tại các thị trƣờng nhóm (1) thì cần phải phát triển sản phẩm đến các khách hàng có thu nhập cao, các nhóm tiên phong, Bƣu điện, tổ chức lớn đồng thời cũng có những định hƣớng thích hợp với đơng đảo khách hàng có thu nhập khá. Tƣơng tự nhƣ vậy ở các thị trƣờng nhóm (2) phải đƣa sản phẩm ở nhóm (1) đến tất cả các khách hàng hiện có trên thị trƣờng và chỉ nên đƣa sản phẩm ở nhóm (2) đến các khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, từng bƣớc đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Cơng ty có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tìm kiếm từ nguồn hàng sao cho vừa phong phú vừa đa dạng về chủng loại, mẫu mã và tiên tiến hiện đại nhƣng vẫn phải đảm bảo chất lƣợng cao giá thành hợp lý. Sau khi tìm kiếm đƣợc nguồn hàng việc tiếp theo là triển khai hoạt động bán hàng ra thị trƣờng.
2. Giá cả của sản phẩm.
Công ty sẽ xác định mục tiêu định giá của mình là tỷ phần mục tiêu nghĩa
là Công ty phải bán với giá sao cho với các thị trƣờng trọng điểm Công ty vẫn giữ đƣợc thị phần lớn. Muốn nhƣ vậy, Công ty sẽ phải định giá thấp hơn để tăng số lƣợng bán nhƣng trên thực tế giá của Công ty vẫn cao hơn giá của các đối thủ cạnh trạnh, hay nói cách khác yếu tố giá có ảnh hƣởng thấp đến việc gia tăng doanh số bán. Việc định giá này sẽ gây khó khăn cho Cơng ty nhƣng nếu khơng có mục tiêu định giá nhƣ vậy thì Cơng ty sẽ mất dần thị phần và trong tƣơng lai ƣu thế của Công ty sẽ giảm và nhƣ vậy trong dài hạn lợi nhuận sẽ thấp.
Cơng ty có thể tham khảo cơng thức điểm hoà vốn để xác định giá:
Điểm hoà vốn (theo đơn vị):
AVC SP
TFC
Điểm hoà vốn (theo giá trị):
. 1 SP AVC TFC
Giá bán sẽ đƣợc tính tƣơng tƣ nếu nhƣ Cơng ty ƣớc lƣợng đƣợc lƣợng bán dự kiến, các chi phí cố định và biến đổi. Giả sử Cơng ty muốn đạt đƣợc tỷ lệ lợi nhuận “r” trên vốn đầu tƣ “l” và với các thơng số về chi phí biến đổi và cố định. Ta có cơng thức:
Ngồi ra căn cứ vào chu kỳ sống có thể định giá cho các mặt hàng:
Ở giai đoạn phát triển hoặc bão hoà nên sử dụng giá thấp và giá phân đoạn với từng đối tƣợng khách hàng. Ở giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữa. Việc định giá căn cứ vào chu kỳ sống sẽ giúp Cơng ty có những cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Công ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
Muốn thực hiện đƣợc điều đó Cơng ty phải phân khách hàng ra hai loại, loại nhạy cảm về giá và loại ít nhạy cảm về giá. Đối với khách hàng nhạy cảm về giá Công ty cần áp dụng giá thấp và có thể giảm giá để giữ chân khách hàng, ngƣợc lại biện pháp này sẽ không thành công nếu nhƣ Công ty áp dụng với đối tƣợng khách hàng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao,
Trongđó
TFC: tổng chi phí cố định
AVC: chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm SP: giá bán sản phẩm SP = Q TFC + AVC + Q rl
không giảm giá mà gia tăng các khối lƣợng dịch vụ hoặc tạo cho khách hàng những lợi ích khác.
3- Phân phối và địa điểm.
Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trƣờng Cơng ty cần phải có mạng lƣới phân bố rộng khắp, khơng bỏ lỡ những đoạn thị trƣờng nằm trong khả năng của Công ty. Công ty cần xây dựng lực lƣợng bán hàng trực tiếp mặc dù đội ngũ bán hàng này không đem lại hiệu quả lớn bởi mặt hàng của Công ty không phù hợp điều kiện bán hàng lẻ nhƣng phần nào giải quyết công ăn việc làm, thu thập thông tin, đƣa khách hàng gần với Công ty hơn.
Cơng ty cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các đơn vị, bộ phận tạo nên một sự hài hoà, tránh ách tắc trong khâu lƣu thông, ùn tắc trong kênh phân phối. Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhau trong nhiệm vụ, mục tiêu chung của Công ty. Việc xây dựng kênh phân phối có thể đƣợc hình thành trên cơ sơ sau:
Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cần áp dụng những hình thức phân phối khác nhau, Cơng ty có thể đầu tƣ vào việc phân phối cho các trung gian thƣơng mại hoặc tự thiết lập cho mình lực lƣợng bán hành cơ động hoặc áp dụng cả hai hình thức này. Ví dụ nhƣ với các sản phẩm thuộc giai đoạn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến các khách hàng là nhóm khách hàng đi tiên phong, ngƣời có thu nhập cao kênh phân phối sẽ là kênh phân phối có chọn lọc. Ngƣợc lại đối với các sản phẩm trong giai đoạn bão hoà cần phân phối rộng rãi cho mọi đối tƣợng khách hàng, đặc biệt chú ý đến việc bán hàng đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp, đây là nhóm khách hàng dễ bị bỏ qua khi các Cơng ty hoạch định chính sách phân phối.
Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm. Sản phẩm,
hàng hóa bƣu chính viễn thơng rất đa rạng và phong phú, mỗi một sản phẩm, hàng hóa có những đặc tính khác nhau và vì thế mà phải thiết lập các kênh phân phối khác nhau. Đối với các hàng hóa có giá trị thấp, gọn nhẹ nhƣ điện thoại các loại, dây cáp, dây điện thoại... có thể thiết lập các kênh dài, kênh gián tiếp. Ngƣợc lại nên lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp đối với các sản phẩm tổng đài, Fax,... đây là các sản phẩm có giá trị cao hơn, cồng kềnh, cần phải lắp đặt, kỹ thuật, tƣ vấn, hƣớng dẫn sử dụng.
Trong việc hoạch định kênh phân phối, các quyết định về địa điểm đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối và thúc đẩy tiêu thụ,
Cơng ty cần phải xác định một cách chính xác địa điểm đặt các cửa hàng sao cho Cơng ty có thể thực hiện tốt hoạt động kinh doanh của mình trên các thị trƣờng trọng điểm đã xác định. Việc thiết lập các cửa hàng trên địa bàn các tỉnh lân cận Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng là việc cần làm trong thời gian tới nhƣng Công ty cũng cần phải cân đối giữa tiềm lực của mình và điều kiện thực tế, khơng để xảy ra tình trạng đầu tƣ dàn trải. khơng có trọng điểm.
Việc cuối cùng là Công ty cần phải đƣa ra các uyết định về kho bãi. Trong điều kiện ngày nay, dự trữ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, chỉ có dự trữ mới giúp Cơng ty thực hiện hoạt động thƣơng mại của mình một cách nhanh chóng và liên tục. Các kho bãi mà Cơng ty thiết lập cần phải đảm bảo các yếu tố về giao thơng, tình hình an ninh trật tự, thuận lợi cho việc bảo quản hàng hóa...
4. Xúc tiến hỗn hợp.
Mặc dù Công ty đã tạo đƣợc nguồn hàng hóa chất lƣợng cao, giá thành hợp lý, phân phối rộng rãi đến mọi đối tƣợng nhƣng điều đó chƣa đảm bảo rằng hàng hóa của Cơng ty sẽ bán chạy. Hàng hóa có bán chạy hay khơng một phần cịn nhờ các hoạt động xúc tiến. Khi hàng hóa của Cơng ty đƣợc bầy bán lên trên giá, chƣa chắc khách hàng đã biết đến những sản phẩm hàng hóa đó hoặc họ chƣa nhận thấy rằng họ sẽ có lợi hơn khi mua hàng hóa của Cơng ty. Trong thời gian tới Cơng ty cần gia tăng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng.
a. Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm và mức độ đơ thị hóa của các
đoạn thị trƣờng ta có thể đƣa ra các chính sách xúc tiến phù hợp: Ký hiệu: + A: Điện thoại cố định, tổng đài, máy Fax thế hệ cũ.
+ B: Điện thoại di động, kéo dài, tổng đài, máy Fax mới. + C: Dây cáp, và các linh kiện viễn thông khác.
Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trường.
Giai đoạn của chu kỳ sống. Suy thối Bão hồ A Tăngtrƣởng A B B, C
Giới thiệu C
Thấp Trung bình Cao Mức độ đơ thị hóa
b. Căn cứ vào vị trí của các mặt hàng của Cơng ty ở trên có thể thiết lập
nội dung và các hình thức xúc tiến về cơ bản theo hai hƣớng nhƣ sau:
Với các mặt hàng ở mức độ đơ thị hóa thấp: Hoạt động xúc tiến phải
hƣớng vào các khách hàng thuộc nhóm tiên phong hoặc có khả năng thích ứng nhanh, các hoạt động quảng cáo đƣợc sử dụnh không nhiều nhằm nâng cao uy tín của Cơng ty và sản phẩm hàng hóa mà Cơng ty đang kinh doanh, cần tiến hành quảng cáo phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây sự thích thú, khuyến mại để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng và gây dựng các khách hàng trung thành, hoạt động dịch vụ khách hàng phải đƣợc chú trọng nhất là trong thời gian trƣớc và trong khi bán hàng vì khách hàng đang bắt đầu làm quen với sản phẩm. Hình thức xúc tiến cụ thể có thể kể đến bao gồm: quảng cáo trên tivi, đài, báo, tài trợ cho các hoạt động học tập, sức khoẻ, vui chơi...
Với khách hàng ở mức độ đơ thị hố cao: các hoạt động xúc tiến hƣớng tới đơng đảo khách hàng ngồi việc nâng cao uy tín của Cơng ty trên thị trƣờng cần tạo ra sự khác biệt hết sức rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh nhƣ: chất lƣợng, giá cả, dịch vụ... Hoạt động quảng cáo đƣợc sử dụng nhiều, chủ yếu là các hình thức quảng cáo mang tính duy trì, cố gắng giữ đƣợc khách hàng, tạo dựng khối lƣợng lớn các khách hàng trung thành bởi lẽ chi phí để tạo một khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng cũ. Hoạt động dịch vụ đƣợc chú ý nhiều hơn đặc biệt là dịch vụ trong và sau bán. Các hình thức xúc tiến ngoài các nội dung giống nhƣ phần trên nhƣng cần xem xét thêm một số nội dung sau: Quảng cáo trên Internet, Panốpphích, Catalogo, tài liệu... và tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa...