2.2.2.3 .Chiến lược phân phối
2.2.2.4 Chiến lược chiêu thị cổ động
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì hoạt động chiêu thị cổ động rất quan trọng cho các Cơng ty. Hoạt động này có thể tạo ra sự chú ý cho nhiều người và cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin vô cùng cần thiết cho việc mua, lựa chọn sản phẩm. Đây cũng là một cơ hội quan trọng cho việc mở rộng thương hiệu. Các công cụ cơ bản giúp cho việc chiêu thị cổ động đạt dược các mục tiêu là: khuyến mãi, PR, bán hàng trực tiếp, quảng cáo.
➢ Khuyến mãi
Các hình thức khuyến mại bao gồm
- Tặng quà: Tặng quà cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. Khi khách hàng mua xe gắn máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên Cơng ty, áo mưa, dầu nhớt… Tuy nhiên khách hàng ít chú trọng đến những q tặng này vì nó khơng tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng.
- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo.
- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng, các Công ty tổ chức chương trình rút thăm. Với kênh truyền thông này các Công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh Cơng ty. Nó cịn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm. Hay chương trình chạy thử xe có thưởng.
Bảng 2.10 : Thống kê đánh giá của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi của Công ty VMEP so với các Công ty khác
Chỉ tiêu Số lượng
(khách hàng) Tỉ lệ (%)
Hấp dẫn, thu hút người mua 19 19
Bình thường 64 64
Khơng hấp dẫn bằng 17 17
Nguồn: Số liệu điều tra
Nguồn: Số liệu điều tra
Hình 2.6 : Thống kê đánh giá của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi của Cơng ty VMEP so với các Cơng ty khác
Nhìn vào Hình 2.6 ta thấy có đến 64% khách hàng cho rằng hình thức khuyến mãi của Công ty so với các Cơng ty khác là bình thường và 17% khách hàng cho rằng không hấp dẫn bằng. Như vậy phịng Marketing của Cơng ty cần đưa ra nhiều chiến lược lạ hơn nhằm hấp dẫn, thu hút khách hàng hơn. Điều này đòi hỏi mỗi nhân viên ở phịng Marketing phải khơng ngừng đưa ra những ý tưởng sáng tạo cũng như sự hỗ trợ của các phịng ban khác khi có ý tưởng.
➢ PR (Public relations) Các hình thức PR
PR có thể bao gồm các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, góp mặt . . . Nhưng chúng ta sẽ thấy phổ biến nhất là các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện. Trong năm
2016 thì Cơng ty VMEP đã tham gia 2 sự kiện lớn: Chương trình “Roadshow Shark mini” nhân sự kiện ra mắt dịng xe Shark mini, chương trình với sự góp mặt của các người mẫu nổi tiếng của Việt Nam, hay tham gia “Triển lãm xe Motor xe máy năm 2016”, chương trình này đã tạo được một hình ảnh rất tốt Cơng ty VMEP trong lịng người dân Việt Nam nói chung cũng như giới sinh viên nói riêng.
Hình 2.7: Hình ảnh Cơng ty VMEP quảng bá sản phẩm tại triển lãm “ Viet Nam Motorcyle Show 2016. ( Như phụ lục 1)
▪ Bán hàng trực tiếp
Các hình thức của bán hàng trực tiếp Các cơng cụ chính của chương trình bán hàng là thông qua nhân viên và hệ thống đại lý là chủ yếu. Đối với Công ty VMEP họ sử dụng các đại lý với cùng một mẫu trang trí đại lý có nhiều điểm tương đồng mà người sử dụng có thể dễ dàng nhận thấy. Các cửa hàng này là nơi mà Công ty VMEP bán các sản phẩm của Cơng ty cho khách hàng của mình. Họ chịu trách nhiệm cả trong các dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa . . . Bên cạnh việc bán hàng thông qua các của hàng và nhân viên, các doanh nghiệp còn tiến hành bán sản phẩm thông qua các sự kiện của mình như chương trình giới thiệu sản phẩm, hội trợ triển lãm . . .
▪ Các chương trình quảng cáo
Quảng cáo trên tạp chí, báo: Cũng giống như các Cơng ty trong ngành thì đây cũng là một cơng cụ được tập trung rất nhiều Công ty VMEP trong truyền thông. Bên cạnh các nhật báo, thời báo phổ biến thì ngành cịn sử dụng các quảng cáo trên các loại tạp chí chun ngành. Chúng ta có thể bắt gặp chúng rất nhiều trên các trang quảng cáo của Tuổi trẻ, Thanh niên . . .
Quảng cáo in ấn: Các băng rơn, áp phích cũng được sử dụng nhưng khơng
nhiều. Chủ yếu ta có thể nhận thấy các băng rơn hay áp phích này ở các siêu thị, các đại lý Cơng ty VMEP . . . Các hình thức này ít có tác động lớn vì những vị trí đặt nó cũng có rất nhiều các loại băng rơn, áp phích . . . của các nhãn hàng khác. Chính vì thế khách hàng thường bị phân tán và rất ít chú ý đến một loại cụ thể.
Quảng cáo trên truyền hình: Đây là phương tiện quảng cáo phổ biến nhất
Cơng ty VMEP mà chúng ta có thể tiếp cận nhiều. Đây chính là cơng cụ được sử dụng phổ biến nhất. Hàng loạt các video quảng cáo được phát sóng trên truyền hình hằng ngày. Bên cạnh các loại quảng cáo giới thiệu về chức năng của các sản phẩm trong
ngành thì vẫn có rất nhiều các loại quảng các gắn liền với các hoạt động ngoài trời, thể thao, thám hiểm, du lịch . . . Với mục tiêu chủ yếu là đánh vào giới trẻ nên các hình thức quảng cáo này rất trẻ trung, năng động và luôn thể hiện một sức sống mới. Với sự trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết cộng với phông nhạc nền rất hay nên các loại hình quảng cáo này thu hút người nghe. Với các mẫu quảng cáo hướng tới cảm xúc của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là giới thiệu về chức năng sản phẩm này thì nó gây được rất nhiều ấn tượng, sự u thích quảng cáo. Và từ đó sẽ có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
Quảng cáo ngoài trời: Trên những đoạn đường giao thơng chúng ta cũng có
thể bắt gặp những quảng cáo ngoài trời của thương hiệu xe máy SYM. Chúng ta thường gặp nhất là quảng cáo về các sản phẩm mới Công ty VMEP. Các loại hình này chủ yếu tạo ra sự tiếp xúc trước tiên đối với các thông điệp. Hầu như các loại hình này thường tái hiện lại các mẫu quảng cáo trên truyền hình. Bởi vì các mẫu quảng cáo trên truyền hình được phát sóng rất liên tục nên khách hàng ít nhiều đã có một số các khái niệm về quảng cáo này.Và khi tiếp xúc với các loại quảng cáo ngồi trời này thì chắc chắn họ sẽ nghĩ ngay đến quảng cáo mà mình đã được xem. Đây là cơng cụ phối hợp rất tốt với quảng cáo trên truyền hình.
Hình 2.8: Hình ảnh một số hình thức quảng cáo tiêu biểu Cơng ty VMEP ( in ấn, truyền hình, báo chí, ngồi trời, mang internet) ( Như phụ lục 1)
Quảng cáo trên Internet : Bên cạnh các quảng cáo trên website chính thức của mình thì SYM cịn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập cao như http://ngoisao.net/, http//:24h.com.vn, http//:youtube.com, http://www.vatgia.com, http://dantri.com.vn . . . Các trang này có lượng truy cập của giới trẻ cao nhất nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả. Khi chúng ta thấy quảng cáo trên các trang này, nếu ta có sự chú ý thì có thể click vào và biết thêm nhiều thơng tin về nó. Đây là phương tiện truyền thông mang lại sự lựa chọn cho người xem. Ngồi những hình ảnh thơng thường thì ta có thể tiếp cận với các video quảng cáo rất hay. Vice lout web của giới trẻ hiện nay có cường độ rất cao, nhất là đối với sinh viên thì kênh Internet được thay thế cho kênh truyền hình nên cơng cụ này khá là hữu hiệu trong việc truyền thông đến các nhóm khách hàng này. Và xu hướng trong tương lai thì đây sẽ là kênh chủ đạo trong truyền thông hữu hiệu.
▪ Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng
Chăm sóc khách hàng được xem là nhiệm vụ của toàn thể nhân viên trong Công ty và là sự tổng hợp của nhiều bộ phận chức năng: Kế tốn – tài chính, bán hàng, kỹ thuật, Marketing …Theo chiều dọc, hệ thống này được xây dựng từ văn phịng của Cơng ty đến mạng lưới đại lý rộng rãi khắp cả nước. Ngay từ khâu giới thiệu sản phẩm, các nhân viên bán hàng sẽ tư vấn khách hàng lựa chọn sản phẩm và cách sử dụng tốt nhất. Sau khi hồn tất q trình bán hàng, nhân viên bán hàng thường xuyên thăm hỏi khách hàng để kịp thời tiếp nhận ý kiến từ phía quý khách hàng. Bộ phận Marketing, kỹ thuật, thanh tốn . . . ln sẵn sàng trong việc hỗ trợ khách hàng. Tất cả nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất và là sự đáp ứng cho việc khách hàng đã lựa chọn mua sản phẩm của Công ty Công ty cũng tổ chức đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo định kỳ 6 tháng một lần. Và theo kết quả thống kê thì hầu hết các khách hàng đều hài lòng với sự phục vụ của nhân viên trong Công ty.
Bảng 2.11. Thống kê đánh giá của khách hàng đối với chất lượng phục vụ của nhân viên ở Đại lý SYM
Nguồn : Số liệu điều tra
Hình 2.9 Thống kê đánh giá của khách hàng đối với chất lượng phục vụ của nhân viên ở Đại lý SYM
Chỉ tiêu Số lượng (khách hàng) Tỉ lệ (%) Rất hài lòng 24 24 Hài lòng 53 53 Bình thường 19 19 Khơng hài lịng 2 2 Rất khơng hài lịng 2 2
Nhìn vào Hình 2.9 ta thấy đánh giá của khách hàng đối với chất lượng phục vụ của nhân viên là khá tốt, có tới 53% khách hàng hài lòng với chất lượng phục vụ của nhân viên, 24% rất hài lịng và 21% cho là bình thường. Tuy nhiên vẫn còn 2% khách hàng khơng hài lịng và đây cũng chính là động lực thúc đẩy công ty VMEP không ngừng cải thiện chất lượng phục vụ của nhân viên để 100% đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
Hỗ trợ khách hàng SYM đã luôn nhận được sự quan tâm và tin cậy của khách hàng bởi chất lượng phục vụ cao và những dịch vụ tiện ích mà Cơng ty mang lại. Bên cạnh kinh doanh sản phẩm xe gắn máy, Cơng ty cịn thỏa mãn khách hàng qua các dịch vụ như: Sửa chữa xe gắn máy theo yêu cầu của khách hàng, bảo hành, bảo dưỡng xe định kỳ, tư vấn hướng dẫn sử dụng cho từng loại xe gắn máy hay chương trình chạy thử xe trước khi mua có thưởng.
▪ Dịch vụ sửa chữa và bảo hành.
Trong nỗ lực không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng phục vụ, nhằm mang đến nhiều hơn nữa cho khách hàng sự hài lịng và tin tưởng. Cơng ty VMEP đã mở các khóa huấn luyện cho nhân viên của từng bộ phận khác nhau ở mỗi đại lý xe nhằm nâng cao kinh nghiệm bán hàng cũng như nâng cao tay nghề cho bộ phận sửa chữa bảo hành.
Bên cạnh đó cũng ln định hướng tốt cho nhân viên về thái độ phục vụ đối với khách hàng.
Hình 2.10: Một số hình ảnh lớp đào tạo Kỹ thuật viên cho Đại lý. (Như phụ lục 1)
Cơng ty VMEP có chế độ bảo hành khác nhau phụ thuộc vào từng loại phụ tùng riêng biệt:
- Bảo hành 3 tháng hoặc 3.000 km. - Bảo hành 6 tháng hoặc 6.000 km. - Bảo 1 năm hoặc 12.000 km.
- Bảo hành 2 năm hoặc 30.000 km.
Điều này giúp cho quý khách hàng khi mua bất kỳ loại sản phẩm nào Cơng ty VMEP thì đều được hưởng những chế độ bảo hành rất ưu đãi của Công ty. Cùng với
việc kéo dài thời gian bảo hành, số lần kiểm tra định kỳ cũng được tăng từ 4 lần lên 6 lần.
Mỗi đại lý kinh doanh xe và dịch vụ Công ty VMEP trên toàn quốc đều là một trung tâm bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn Công ty VMEP với trang thiết bị hiện đại, đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo chính quy và giàu kinh nghiệm. Đây cũng là nơi tư vấn kỹ thuật cho khách hàng, thực hiện tư vấn chỉnh sửa và xử lý những trường hợp phức tạp cho khách hàng. Với đội ngũ nhân viên, kỹ thuật viên chun nghiệp, trình độ chun mơn cao, có nhiều kinh nghiệm có thể đáp ứng những nhu cầu sửa chữa bảo hành, xe gắn máy cho khách hàng một cách nhanh nhất và tốt nhất.
Bảng 2.12. Thống kê đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa bảo hành Công ty VMEP
Nguồn: Số liệu điều tra
Hình 2.11. Thống kê mức độ Hài lịng của khách hàng về dịch vụ sửa chữa bảo hành Công ty VMEP Chỉ tiêu Số lượng (khách hàng) Tỉ lệ (%) Rất hài lòng 9 9 Hài lòng 57 57 Bình thường 32 32 Khơng hài lịng 1 1 Rất khơng hài lịng 1 1 Rất hài lịng Hài lịng Bình thường Khơng hài lịng Rất khơng hài lịng 9% 57% 32% 1% 1% 6OmQJQJmỈLFKQ
Nhìn vào Hình 2.11 ta thấy đánh giá của khách hàng về dịch vụ sửa chữa và bảo hành cũng khá tốt, có đến 57% khách hàng hài lịng về dịch vụ sửa chữa bảo hành của Công ty, 9% khách hàng rất hài lịng và 32% khách hàng cho là bình thường, chỉ có 1% khách hàng khơng cảm thấy hài lịng và 1% khách hàng rất khơng hài lòng.
➢ Ngân sách cho hoạt động Marketing Công ty VMEP
Một doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thì khơng thể có một mức ngân sách nào gọi là đủ cả. “Thuyền to thì sóng lớn”, hiện tại, SYM vẫn đang nằm trong danh sách những nhà phân phối xe gắn máy hàng đầu Việt Nam. Vì thế, sức ép cạnh tranh từ mọi phía là rất lớn. Đồng thời cịn phụ thuộc vào chiến lược Marketing từ phía các đối thủ khác, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh mạnh như Honda,Yamaha, Piaggio . . . Dựa vào những chiến lược về sản phẩm, phân phối, truyền thông và xúc tiến bán như trên cộng với những đặc thù của ngành, thì Cơng ty đã trích lập 2.2% và 2.4% doanh thu của Cơng ty cho các hoạt động Marketing của Công ty trong 2 năm 2010 và 2011.
Năm 2015: chiếm 2,2% doanh thu = 2.2% * 281 = 6.182 (triệu đô) Năm 2016: chiếm 2,4% doanh thu = 2.4% * 263 = 6.312 (triệu đô)
Bảng 2.13. Ngân sách dành cho chiêu thị cổ động của Công ty trong năm 2015 và 2016
ĐVT: Triệu Đô
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Mức chênh lệch năm 2016/2015
Tuyệt đối Tương đối (%) Ngân sách dành
cho chiêu thị cổ động
6.182 6.312 0.13 3.96
Nguồn: Phịng Marketing Nhìn vào Bảng 2.13 ta thấy nguồn ngân sách dành cho chiêu thị cổ động của Công ty trong năm 2016 là 6.312 triệu Đô, tăng lên 0.13 triệu đô so với năm 2015 là 6.182 triệu Đô, tức là tăng hơn năm 2015 khoảng 3.96%. Đây là một nguồn ngân sách khá dồi dào cho các hoạt động chiêu thị cổ động của một Công ty tầm cỡ như SYM.