1 .4Sự cần thiết phát triển marketing ngân hàng
2.3.2 Kết quả nghiên cứu
2.3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Đánh giá thang đo các thành phần marketing (Phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá lần 1 được tiến hành với 34 quan sát. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal components kết hợp với phép xoay vng góc Varimax.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 1, tác giả loại quan sát “Nhân viên Eximbank có trình độ nghiệp vụ cao – CNGUOI2” có hệ số tải nhân tố 0.345 (<0.50). Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 2 sau khi loại biến CNGUOI2, tác giả tiếp tục loại quan sát “Eximbank cung cấp biểu phí phù hợp với khách hàng – GIA3” có hệ số tải nhân tố 0.464. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 3 sau khi loại biến GIA3, tác giả loại thêm quan sát: “Website của Eximbank thu hút khách hàng – PP4” vì có hệ số tải nhân tố là 0.35. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 4 sau khi loại biến PP4, tác giả loại thêm quan sát: “Các sản phẩm mới của Eximbank luôn được quảng cáo rộng rãi – XTTT1” vì có hệ số tải nhân tố là 0.471.
Bảng 2.5: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix)
Biến quan sát Component
1 2 3 4 5 6 7 PROD2 .889 PROD3 .847 PROD1 .819 PROD5 .701 PROD4 .658 XTTT5 .833 XTTT4 .800 XTTT2 .741 XTTT6 .716 XTTT3 .686 GIA1 .867 GIA5 .825 GIA4 .817 GIA2 .808 CNGUOI3 .827 CNGUOI5 .823 CNGUOI1 .805 CNGUOI4 .743 QTRINH3 .819 QTRINH1 .798 QTRINH2 .694 QTRINH4 .562 BCVL4 .805 BCVL1 .772
BCVL3 .719 BCVL2 .633 PP3 .819 PP1 .794 PP5 .680 PP2 7.810 3.192 2.854 2.222 1.764 1.651 .527 Eigenvalues 1.129 Phương sai rút trích (%) 26.034 36.673 46.187 53.595 59.474 64.976 68.740
Phân tích nhân tố EFA lần 6 sau khi loại biến CNGUOI2, GIA3, PP4, XTTT1, sử dụng phép trích nhân tố Principle component analysis (PCA) với phép quay vng góc Varimax, tác giả thấy các quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, hệ số KMO là 0.815, eigenvalues lớn hơn 1. Kết quả trên cho thấy marketing tại Eximbank được đo lường bởi 7 nhân tố trên gồm 30 quan sát. Phương sai rút trích (68.74%) cho biết 7 nhân tố trên giải thích được 68.74% biến thiên của dữ liệu.
Sau khi loại 4 quan sát CNGUOI2, GIA3, PP4, XTTT1 tác giả kiểm tra lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Phụ lục 5). Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 7 nhân tố đều lớn hơn 0.6 và trong mỗi thành phần của biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.4. Điều này cho thấy thang đo mới là khá tốt.
2.3.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
Mơ hình hồi quy mơ tả mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mơ hình, giúp ta dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của các biến độc lập. Từ phụ lục 6, ta thấy Sig = 0.000 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.889 nghĩa là mơ hình hồi quy bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 88.9%. Hay nói cách khác, 7 nhân tố giải thích được 88.9% sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Eximbank. Hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ, bằng 1.000. Theo quy tắc, khi VIF >10 thì mức độ đa cộng tuyến được xem là cao. Do vậy, có thể khẳng định rằng giữa các biến độc lập khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số Durbin - Watsan = 1.921 lớn hơn 1 và
bé hơn 3 cho thấy khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các biến. Như vậy, hàm hồi quy của mơ hình có dạng như sau:
SHLONG = 3.931 + 0.262 PROD + 0.195 GIA + 0.187 PP + 0.201 XTTT + 0.202 CNGUOI + 0.191 BCVL + 0.2 QTRINH
Trong đó:
SHLONG: Sự hài lịng của khách hàng về marketing mix tại Eximbank PROD: Sản phẩm
GIA: Giá cả PP: Phân phối
XTTT: Xúc tiến – truyền thông CNGUOI: Con người
BCVL: Bằng chứng vật lý QTRINH: Quy trình
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các nhân tố trong mơ hình hồi qui trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lịng khách hàng. Cả 7 nhân tố trên đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (Sig = 0.000), trong đó nhân tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố này quyết định 26.2% đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo lần lượt là nhân tố "Con người" quyết định 20.2%, "Xúc tiến – truyền thông” quyết định 20.1%, kế đến là nhân tố "Quy trình", "Giá cả", “Bằng chứng vật lý” và cuối cùng là "Phân phối" quyết định 18.7% sự hài lòng của khách hàng về marketing mix tại Eximbank.
2.3.2.5 Kết luận chung về các nhân tố của marketing ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam từ mơ hình nghiên cứu
Nhìn chung, cả 7 thành phần của marketing mix đều ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại Eximbank. Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài
lịng của khách hàng là sản phẩm. Tiếp theo đó là nhân tố con người, xúc tiến – truyền thơng, quy trình, giá cả, bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối.
* Sản phẩm: sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng với giá trị là 0.262. Trong đó, yếu tố “Eximbank cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.75. Yếu tố khách hàng cảm thấy hài lịng thấp nhất là “Khách hàng thích sử dụng sản phẩm liên quan đến thương hiệu Eximbank” với giá trị trung bình: 3.32. Điều này cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của Eximbank là tương đối tốt trong khi việc phát triển thương hiệu Eximbank thì chưa thành cơng.
* Con người: Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, nhân tố con người
đóng vai trò quan trọng thứ hai đem đến sự hài lòng cho khách hàng với giá trị là 0.202. Trong đó, yếu tố “Nhân viên Eximbank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng” là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình là 4.3. Điều này thể hiện thái độ cũng như tâm huyết của nhân viên ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng mặc dù là trong công tác đào tạo tại ngân hàng chưa hoàn thiện.
* Xúc tiến – truyền thông: Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là nhân tố có ảnh mạnh
thứ ba lên sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.201. Trong đó, yếu tố “Eximbank thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên website, báo giấy, báo mạng, TV,…” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.20. Như vậy, kênh quảng cáo hiện nay của Eximbank là tương đối đạt được hiệu quả. Tuy nhiên, yếu tố “Eximbank có chương trình khuyến mãi đa dạng” có giá trị thấp nhất là 4.18. Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi tại ngân hàng chưa thực sự phong phú, khách hàng chưa hài lịng lắm về chương trình khuyến mãi của Eximbank. Do đó, ngân hàng cần phát huy hơn nữa vai trò của quảng cáo, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
* Quy trình giao dịch: nghiên cứu cho thấy quy trình cũng ảnh hưởng tương đối lên sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.2. Trong đó, yếu tố “Eximbank cung
cấp dịch vụ ngân hàng như đã cam kết” có giá trị trung bình lớn nhất 4.07. Điều này cho thấy trong kinh doanh ngân hàng luôn đặt chữ “tín” làm đầu. Sản phẩm ngân hàng khơng phải là sản phẩm vật chất hữu hình, mang tính vơ hình nên uy tín của ngân hàng chính là động lực để khách hàng tìm đến Eximbank và giao dịch với ngân hàng. Thực hiện đúng như cam kết với khách hàng giúp ngân hàng tự tin khi giao tiếp với khách hàng, giúp khách hàng an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
* Giá cả: giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi đến giao dịch ở ngân hàng với giá trị là 0.195. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố “chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm tại Eximbank” là có giá trị trung bình cao nhất 4.44. Điều này cho thấy khách hàng hài lịng với chi phí mà họ bỏ ra khi giao dịch tại Eximbank, biểu phí mà Eximbank đưa ra là hợp lý. Tuy nhiên, đây là nhân tố làm cho khách hàng chưa thật sự hài lịng lắm. Chi phí bỏ ra là thành phần có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành giá cả tại Eximbank trong đó có chi phí quản lý. Tinh giảm bộ máy quản lý để giảm bớt chi phí có thể, đảm bảo cung cấp mức giá tốt nhất cho khách hàng.
* Bằng chứng vật lý: có ảnh hưởng thấp đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị
0.191. “Khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại Eximbank” là một bằng chứng thiết thực ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng với giá trị trung bình là 4.44. Việc tạo được bầu khơng khí giao dịch vui vẻ, niềm nở với khách hàng là một tiêu chí quan trọng để duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới.
* Phân phối: đây là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lịng của khách hàng với giá trị mà khách hàng đánh giá là 0.187. So với đối thủ cạnh tranh trong khu vực như ACB thì số lượng chi nhánh/phịng giao dịch cịn ít. Hơn nữa, cơng tác bán hàng trực tiếp của Eximbank chỉ mới phát triển gần đây nên chưa đạt hiệu quả cao, trong khi dịch vụ hiện đại lại chưa được Eximbank đầu tư công nghệ tốt. Mặc dù đây là nhân tố mà khách hàng đánh giá thấp nhưng nó lại là nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, là nơi để khách hàng tiếp cận và thực hiện giao dịch với
ngân hàng. Do đó, ngân hàng cũng cần chú ý đến nhân tố phân phối để có sự phối hợp hài hồ công cụ marketing mix trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã khái quát lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2012. Tiếp theo đó tác giả nêu lên quá trình hoạt động marketing tại Eximbank, từ đó đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Eximbank.
Thông qua khảo sát khách hàng về các thành phần của marketing mix, tác giả tiến hành phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để tìm ra mối quan hệ của 7 thành phần của marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Các nhân tố đó bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến – truyền thơng, con người, bằng chứng vật lý và quy trình. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy 7 nhân tố của marketing mix đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lịng của khách hàng. Trong đó nhân tố “Sản phẩm” có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng, kế đó là nhân tố con người. Tiếp theo đó là nhân tố xúc tiến – truyền thơng, quy trình, giá cả, bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để tác giả đưa ra đề xuất một số giải pháp tác động lên các nhân tố của marketing nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
3.1 Định hướng chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì sẽ được chọn lựa. Vì vậy, Eximbank ln chú trọng hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Đa dạng hóa sản phẩm, hồn thiện sản phẩm hiện có, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục tại Eximbank. Bên cạnh đó, trong giai đoạn hội nhập kinh tế thế giới ngân hàng cần chú trọng phát triển sản phẩm dựa trên nền tảng cơng nghệ tiên tiến, có độ an tồn và bảo mật cao.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm và ngân hàng của khách hàng. Hoàn thiện chiến lược giá là một vấn đề luôn được các nhà quản trị Eximbank quan tâm. Ngân hàng phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí như thế nào để vừa đảm bảo hài hịa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ. Để xây dựng được chính sách giá phù hợp thì Eximbank cần phải nghiên cứu, xác định rõ căn cứ để định giá như: vị trí sản phẩm trên thị trường, mục tiêu marketing của ngân hàng, độ co giãn của nhu cầu, hiện trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phí và lãi suất của đối thủ cạnh tranh, quy định của Chính phủ về mức lãi suất cơ bản cũng như mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn huy động hay các khoản tín dụng. Từ đó, xây dựng một mức giá linh hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trường.
Mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi như một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Phát triển kênh phân phối chủ yếu qua đội ngũ bán hàng, ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm các chi nhánh tự động hóa hồn tồn, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng. Hoàn thiện chiến lược phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phối thỏa mãn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Để tiếp tục thực hiện mục tiêu đề ra, Eximbank triển khai các chương trình quảng bá thương hiệu sản phẩm theo phương châm “Gắn kết với khách hàng thông
qua sản phẩm dịch vụ”, cụ thể: Tiếp tục nghiên cứu, phát triển sản phẩm trên nền tảng
công nghệ cao; Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, đa dạng hố các đối tượng khách hàng để giữ vững thế mạnh hoạt động kinh doanh ngoại hối; mở rộng mạng lưới kinh doanh đặc biệt là thị trường bán lẻ; Tiếp tục duy trì thực hiện cơng tác quảng bá thương hiệu thơng qua các phương tiện truyền thơng.
Duy trì công tác quảng bá thương hiệu, sản phẩm và sử dụng những kênh truyền thơng đã sẵn có thơng qua các hợp đồng dài hạn và chương trình hợp tác tồn diện đã được ký kết trong năm 2013. Bên cạnh đó, tiếp tục phối hợp với Khối Khách hàng Doanh nghiệp và Cá nhân triển khai kế hoạch quảng bá sản phẩm mới của Eximbank, cụ thể: Thực hiện 02 phim quảng cáo về thương hiệu và sản phẩm để phát sóng trên truyền hình và quảng cáo trên sách báo, tạp chí cho đến cuối năm 2013; Tài trợ các chương trình truyền hình mang tính kinh tế, văn hóa, giáo dục, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc phù hợp với hình ảnh, thương hiệu Eximbank rộng khắp và xuyên suốt từ Nam đến Bắc như chương trình chuyên mục Kinh tế trên VTV (thời lượng 5 phút); Duy trì, mở rộng thực hiện các hình thức quảng cáo trong nhà và ngoài trời, chọn lọc các địa điểm thuận lợi để thực hiện quảng bá.