Năm 2009 2010 2011 2012
Thị phần Huy động vốn 1,89% 2% 2,06% 3%
Thị phần Cho vay 1,75% 1,97% 2% 2%
Nguồn: Báo cáo tài chính Eximbank và website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
Nhằm thay đổi quan điểm của khách hàng về một ngân hàng bị động, tạo lập văn hóa bán hàng năng động chuyên nghiệp, Eximbank từng bước hình thành và đào tạo chuyên sâu đội ngũ bán hàng và chuyên viên tư vấn để có thể phục vụ tốt nhất cho khách hàng, gia tăng doanh số bán hàng. Một loạt các hoạt động marketing ấn tượng của Eximbank trong thời gian qua cho thấy các sản phẩm của ngân hàng ngày càng được chú trọng và phát triển, chứng tỏ ngân hàng đã khơng ngừng nổ lực tìm kiếm mở rộng các mối quan hệ kinh tế, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Biểu đồ 2.2: Quy mô khách hàng tại Eximbank từ 2009-2012
Với nhiều nổ lực trong hoạt động marketing, quy mô khách hàng của Eximbank không ngừng tăng lên qua thời gian: năm 2009 tồn hệ thống Eximbank có
307.506 khách hàng, năm 2010 là 425.969 khách hàng. Trong đó, khách hàng cá nhân chiếm 94% trong tổng khách hàng của hệ thống năm 2009 và 2010. Năm 2011, tổng số lượng khách hàng Eximbank là 558.009 khách hàng và năm 2012 là 683.841 khách hàng. Số lượng khách hàng cá nhân tăng lên chiếm 95% trong tổng khách hàng của hệ thống năm 2011 và 2012. Cùng với kết quả khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm ngân hàng ngày càng tăng, khách hàng đã thay đổi cách tiếp cận với dịch vụ của ngân hàng Eximbank kết quả là lợi nhuận ngân hàng ngày càng tăng.
Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận trước thuế tại Eximbank từ 2009-2012 (tỷ đồng)
Kết quả lợi nhuận trước thuế tại Eximbank tăng liên tục từ năm 2009-2011. Trong đó, năm 2011 đạt được lợi nhuận cao nhất 4.056 tỷ đồng. Tuy nhiên, do tình hình kinh tế năm 2012 gặp nhiều khó khăn nên lợi nhuận Eximbank giảm mạnh 2.851 tỷ đồng.
Qua các công tác quảng bá thương hiệu trong những năm qua, thương hiệu Eximbank dần khẳng định được trên thị trường và đã đạt được kết quả nhất định. Về định vị thương hiệu, thương hiệu Eximbank được xuất hiện trên khắp mọi nơi là thế mạnh của Eximbank, khẳng định đẳng cấp đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng Eximbank nói riêng và khách hàng tiềm năng, cơng chúng nói chung. Đặc biệt, thơng qua việc tài trợ các chương trình văn hóa, thể dục thể thao và hỗ trợ các chương trình
cộng động xã hội, ca nhạc,… khẳng định thương hiệu bền vững, có uy tín. Có thể nói thương hiệu Eximbank dần đã được nhiều người biết đến.
2.2.4 Nhận định đánh giá về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập KhẩuViệt Nam Việt Nam
Nhìn chung, marketing tại Eximbank trong thời gian qua đã đạt được một số thành công nhất định. Thành công nổi bật nhất về marketing tại Eximbank chính là xây dựng thương hiệu Eximbank. Một loại các hoạt động quan trọng trong xây dựng thương hiệu như quảng cáo, tài trợ các chương trình truyền hình, bóng đá, tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện,… đã dần ghi dấu ấn Eximbank trong tâm trí của khách hàng. Từ một thương hiệu ít được mọi người biết đến bên cạnh những thương hiệu thành công như Vietcombank, ACB hình ảnh Eximbank giờ đây xuất hiện khắp các tuyến đường quan trọng như chợ Bến Thành,… Hơn nữa, năm 2012 Eximbank chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới từ logo, slogan, đồng phục mới. Tất cả các hoạt động nói trên cho thấy Eximbank ngày càng chú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu. Kết quả là thương hiệu Eximbank dần đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Điều đó thể hiện sự quan tâm, nỗ lực khơng ngừng của tồn thể lãnh đạo, các cán bộ cơng nhân viên Eximbank trong thời gian qua.
Bên cạnh đó, cũng tồn tại một số hạn chế cần khắc phục. Không chỉ riêng gì Eximbank mà các sản phẩm của đa số các ngân hàng khác đều có sự tương đồng lớn, chưa có sự khác biệt nổi trội. Bởi lẽ, đa số các ngân hàng đều nghiên cứu và phát triển sản phẩm của mình dựa trên các sản phẩm của ngân hàng khác. Mặc dù, Eximbank đã cố gắng cắt giảm chi phí, mở rộng quan hệ với đối tác, phát triển kênh phân phối để có thể đưa ra mức giá cạnh tranh nhất, phù hợp cho khách hàng nhưng nhìn chung vẫn cịn ít cạnh tranh hơn so với một số ngân hàng lớn như Vietcombank. Nhằm thay đổi tư duy bán hàng từ thụ động sang chủ động. Eximbank đã triển khai chương trình bán hàng năng động SSP. Tuy nhiên, chương trình đang từng bước được hoàn thiện nên khó tránh khỏi tính chun nghiệp chưa cao. Nhìn chung các nhân viên đều làm việc với một thái độ tích cực, nhiệt tình, tác phong chun nghiệp. Bên cạnh đó, vẫn cịn
một số nhân viên chưa nắm rõ và đầy đủ các thơng tin về các chương trình khuyến mại mới, các sản phẩm mới của ngân hàng. Thực tế này xuất phát từ chương trình đào tạo của Eximbank chưa thực sự bao quát hết các nghiệp vụ.
Mặc dù, Eximbank đã nổ lực khơng ngừng để hồn thiện hoạt động marketing nhưng do hoạt động marketing còn phân tán ở nhiều phòng ban, bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở các Phòng Chức năng còn bộ phận giới thiệu và quảng cáo sản phẩm đến khách hàng lại trực thuộc Phòng Marketing, trong khi hoạt động phân phối chủ yếu lại tập trung ở đơn vị kinh doanh (Chi nhánh/Phịng giao dịch). Do đó, bất kỳ một sự khơng thống nhất nào giữa các bộ phận, đơn vị này sẽ dẫn đến thông điệp gửi đến khách hàng không được trọn vẹn.
2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
2.3.1Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình.
Từ mơ hình marketing mix 7Ps tác giả xây dựng thang đo nháp để tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng. Sau khi hiệu chỉnh thang đo nháp, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành phỏng vấn chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Cơ sở lý thuyết
(Thang đo thành phần marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến-truyền thơng, con người, bằng chứng vật lý, quy trình)
Thiết kế thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn sâu, n = 10)
Bảng phỏng vấn chính
Nghiên cứu định lượng (n = 197)
Khảo sát 197 khách hàng Mã hóa, nhập liệu
Làm sạch dữ liệu Thống kê mơ tả Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy
Kết quả nghiên cứu
2.3.1.1Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Từ cơ sở lý thuyết và mục tiêu của nghiên cứu, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng của Eximbank để từ đó thiết kế thang đo chính thức (bảng phỏng vấn chính) các thành phần của marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Eximbank.
2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng
* Xây dựng thang đo lường và bảng câu hỏi
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ: 1 là rất không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là không ý kiến, 4 là đồng ý, 5 là rất đồng ý.