1 .4Sự cần thiết phát triển marketing ngân hàng
1.5.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác về phát triển marketing
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các ngân hàng đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động marketing. Sau đây là kinh nghiệm của một số ngân hàng trong hoạt động marketing mà Eximbank quan tâm và học hỏi để nâng cao hoạt động marketing tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
1.5.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Citi (Citibank)
Về sản phẩm, Citibank cung cấp đa dạng các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam bao gồm mảng dịch vụ cho các công ty đa quốc gia, dịch vụ ngân hàng đầu tư và các dịch vụ giao dịch. Citibank là nhà cung cấp thẻ tín dụng lớn nhất thế giới nên ngân hàng đã tận dụng lợi thế này để phát triển sản phẩm thẻ tín dụng ở Việt Nam. Thơng qua q trình nghiên cứu thị trường, lựa chọn ý tưởng Citibank quyết định phát triển sản phẩm thẻ Citibank PremierMiles nhắm đến phân khúc thị trường là khách hàng cao cấp. Kết quả là tháng 3/2012 Citibank vinh dự nhận giải thưởng “Best in Class”
cho sản phẩm thẻ tín dụng Citibank PremierMiles World Mastercard. Citibank khơng chỉ xốy mạnh vào tính đẳng cấp của Citi PremierMiles mà cịn định vị ngay đây là thẻ du hành đầu tiên tại Việt Nam với những giá trị mang tính tồn cầu: thẻ tín dụng du hành duy nhất ở Việt Nam, hệ thống tích luỹ dặm bay của Citibank sẽ khơng bao giờ hết hạn, tính an tồn của thẻ thể hiện qua hệ thống cảnh báo giao dịch nghi vấn. Điều này thể hiện sự am hiểu sâu sắc thị hiếu người tiêu dùng, cũng như khả năng sáng tạo vượt trội đóng vai trị sâu sắc trong việc thúc đẩy hiệu quả và kết quả kinh doanh của sản phẩm.
Về hoạt động xúc tiến – truyền thông, Citibank xây dựng mối quan hệ đặc biệt và lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình marketing trực tiếp. Citibank Việt Nam chú trọng vào các vấn đề như tài chính vi mơ, giáo dục thanh thiếu niên, giáo dục tài chính, phát triển cộng đồng và tinh thần tự nguyện của các nhân viên. Citibank Việt Nam đã và đang phát triển các mối quan hệ dài hạn với nhiều tổ chức cộng đồng khác nhau như: Phòng thương mại Mỹ tại Việt Nam và United Way Vietnam từ năm 2002 dành các học bổng và các khoá đào tạo nghề cho thanh thiếu niên Việt Nam; Trung tâm phát triển và tài chính vi mơ, nhóm cơng tác tài chính vi mơ Việt Nam từ 2007 cho chương trình giải thưởng “Xây dựng doanh nghiệp trẻ thơng qua tài chính vi mơ”. Thơng qua khảo sát nhu cầu thực tế, tồn bộ nội dung chương trình được chuyển giao từ Dự án Giáo dục tài chính tồn cầu của Citi. Đây thực sự là một chương trình rất ấn tượng.
Về giá trị thương hiệu, Citibank xây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc ln tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra. Nó cịn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Citibank PremierMiles - tính an tồn của thẻ thể hiện qua hệ thống cảnh báo giao dịch nghi vấn. Thêm vào đó, Citibank được biết tới với chất lượng phục vụ khách hàng cao. Nhân viên Citibank luôn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tuyệt vời nhất. Sự nổi tiếng mà Citibank đã gây dựng trong nhiều năm qua tạo nên sự tin tưởng cho mọi khách hàng và ngược lại khách hàng luôn cảm thấy tin tưởng với các dịch vụ của Citibank.
1.5.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
Về thế mạnh sản phẩm. ACB đã khắc phục được nhược điểm chính của ngân hàng Việt Nam là “ngân hàng thì nhiều mà sản phẩm thì ít”. Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. ACB là ngân hàng có danh mục sản phẩm được coi là vào loại phong phú nhất trên thị trường. Danh mục sản phẩm của ACB tập trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Việc đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục. Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng cơng nghệ tiên tiến, có độ an tồn và bảo mật cao. Cơng nghệ giúp ACB đột phá trong sản phẩm để tạo nên những bứt phá quan trọng, đặc biệt là trong phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Về hoạt động xúc tiến – truyền thông, quảng cáo là một hình thức truyền thơng marketing hữu hiệu nhất. ACB quan tâm tới hoạt động quảng cáo dưới nhiều hình thức khác nhau: Quảng cáo xây dựng thương hiệu chủ yếu tập trung xây dựng các đặc điểm nhận biết của ngân hàng như slogan, logo, đồng phục nhân viên,…; Quảng cáo hình ảnh của ngân hàng để nhiều người biết đến ngân hàng với slogan “Ngân hàng của mọi nhà” và hình ảnh những chiếc ghế đá, đó là cách ngân hàng tạo ra sự khác biệt về hình ảnh so với các ngân hàng khác. Hiện tại ngân hàng rất thành cơng với hình ảnh của mình, ln tạo sự an tâm cho khách hàng; Quảng cáo qua các phương tiện thơng tin như truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet,… các phương tiện này giúp ngân hàng được nhiều người biết đến hơn. Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, ACB đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, tặng quà cho khách hàng trong những dịp
khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm mới,...
Về xây dựng hình ảnh thương hiệu, ACB xây dựng một hệ thống thương hiệu thống nhất từ logo, slogan, đồng phục, name card, phong bì thư,… Thiết kế thẻ đặc
trưng, dễ nhận diện với hàng chữ ACB đẹp, thu hút khách hàng, gây được hiệu ứng tốt với người sử dụng. Trong suốt q trình hình thành và phát triển, ACB ln có nhiều đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng thông qua các hoạt động: Công tác đền ơn đáp nghĩa, Công tác từ thiện ủng hộ hội bảo trợ bệnh nhân nghèo thành phố Hồ Chí Minh, Tài trợ quỹ người nghèo tỉnh Hậu Giang, Trao tặng xe cấp cứu cho Hội chữ thập đỏ ủng hộ quỹ “Chung một tấm lòng” của đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh,... Đối với ngành giáo dục, hằng năm ACB đều góp một phần khơng nhỏ trong việc tài trợ cho giáo dục: Tài trợ cho trường khiếm thị, Tài trợ cho chương trình “Ngày hội nghề nghiệp 2009” trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Tài trợ chương trình “Ngày trái đất” do đại học RMIT tổ chức,...
Về con người, đây là một thành phần thiết yếu cho bất kỳ hoạt động cung cấp dịch vụ nào. ACB rất quan tâm đến nhân tố con người. Nhận thức được rằng một hệ thống hoạt động hồn hảo là bởi có những con người vận hành giỏi và nguồn nhân lực là yếu tố sống còn cho sự thành cơng. Do đó, tại ACB công tác đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ được thực hiện một cách liên tục và có hệ thống. Nguồn nhân lực ACB được đánh giá là được đào tạo bài bản, có tính chuyên nghiệp cao và nhiều kinh nghiệm. Các nhân viên trong hệ thống ACB được khuyến khích đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức năng công việc. ACB đã xây dựng được Trung tâm đào tạo của mình với hệ thống giáo trình hồn chỉnh bao gồm tất cả các nghiệp vụ ngân hàng, các kiến thức pháp luật, tổ chức quản lý và hoạt động theo ISO 9001:2000.