Hình trên cho thấy mẫu được đưa vào phân tích khơng đồng đều giữa 2 nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Trong tổng số 197 bảng khảo sát thì có 173 khách hàng cá nhân (chiếm 87%) cao hơn so với 25 khách hàng là doanh nghiệp (chiếm 13%).
Biểu đồ 2.5: Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính
Hình trên cho thấy mẫu được đưa vào phân tích khơng đồng đều giữa nam và nữ. Trong tổng số 197 bảng khảo sát thì có 117 khách hàng nữ (chiếm 59%) cao hơn so với 80 khách hàng nam (chiếm 41%).
Bảng 2.8: Bảng thống kê mẫu theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trung bình
Độ tuổi
Dưới 20 Từ 20-30 Từ 30-40 Từ 40-50 Trên 50
6% 49% 32% 7% 6%
Trình độ học vấn
Trung học phổ thơng Trung học/Cao đẳng Đại học Sau Đại học
5% 37% 47% 11%
Thu nhập trung bình
<=3 triệu 3-5 triệu 5-7 triệu 7-10 triệu >=10 triệu
Trong 5 nhóm tuổi được chọn để phỏng vấn thì nhóm tuổi từ 20 đến 30 chiếm 49% của mẫu khảo sát và 32% thuộc về nhóm tuổi 30 đến 40. Có thể nhận thấy đây là 2 nhóm tuổi dễ tiếp cận và dễ dàng phỏng vấn nhất bởi tính sẵn sàng trả lời thơng tin. Ngược lại, nhóm khách hàng trên 50 tuổi và dưới 20 tuổi thường từ chối phỏng vấn hoặc phỏng vấn được thì yêu cầu được giải thích rất kỹ về bảng câu hỏi.
Theo tiêu chí trình độ học vấn, nhóm khách hàng có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất (47%) trong tổng số khách hàng được khảo sát, nhóm khách hàng kế tiếp là khách hàng có trình độ học vấn là cao đẳng và trung cấp (chiếm 37%), nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ ít nhất là nhóm trung học phổ thơng (chỉ chiếm 5%).
Xét về mức thu nhập của đối tượng khách hàng được phỏng vấn, cao nhất là nhóm có thu nhập trung bình từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 35%), tiếp theo là nhóm khách hàng có thu nhập trung bình từ 5-7 triệu đồng/tháng (chiếm 28%). Nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất (3%).
Biểu đồ 2.6: Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Nhìn chung, đa phần khách hàng được phỏng vấn có thời gian sử dụng sản phẩm tại Eximbank trên 2 năm (chiếm 34%), khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 năm cũng chiếm tỷ lệ cũng khá cao (chiếm 30%). Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 1 năm và trên 3 năm cũng chiếm tỷ lệ 18%. Kết quả này cho thấy dữ liệu thu thập khá khả quan vì đa số khách hàng trả lời có thời gian sử dụng dịch vụ Eximbank lâu năm.
2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố của marketing
(Phụ lục 3)
Bảng 2.9: Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố của marketing
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Thành phần Sản phẩm: Alpha = 0.895 PROD1 0.783 0.863 PROD2 0.826 0.854 PROD3 0.753 0.871 PROD4 0.690 0.884 PROD5 0.668 0.889 Thành phần Giá cả: Alpha= 0.851 GIA1 0.753 0.799 GIA2 0.704 0.810 GIA3 0.496 0.872 GIA4 0.731 0.802 GIA5 0.673 0.819
Thành phần Phân phối: Alpha= 0.709
PP1 0.586 0.606
PP2 0.458 0.664
PP3 0.589 0.606
PP4 0.176 0.763
PP5 0.540 0.628
Thành phần Xúc tiến – truyền thông: Alpha= 0.837
XTTT1 0.464 0.839 XTTT2 0.645 0.804 XTTT3 0.675 0.797 XTTT4 0.669 0.799 XTTT5 0.722 0.786 XTTT6 0.504 0.831
Thành phần Con người: Alpha = 0.815
CNGUOI1 0.637 0.770 CNGUOI2 0.426 0.835 CNGUOI3 0.719 0.749 CNGUOI4 0.617 0.776 CNGUOI5 0.663 0.763 Thành phần Bằng chứng vật lý: Alpha = 0.818 BCVL1 0.655 0.763
BCVL2 0.655 0.764 BCVL3 0.683 0.750 BCVL4 0.572 0.801 Thành phần Quy trình: Alpha = 0.846 QTRINH1 0.758 0.772 QTRINH2 0.687 0.803 QTRINH3 0.720 0.788 QTRINH4 0.573 0.850
Nhìn vào bảng trên ta thấy thang đo 7 nhân tố marketing đều đạt u cầu vì có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.60. Trong đó thang đo nhân tố “sản phẩm” là tốt nhất (>0.80), nhân tố thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha thấp nhất là 0.709 nhưng cũng đạt yêu cầu (>0.6). Vì vậy tất cả 34 quan sát này có độ tin cậy cao và được đưa vào phân tích tiếp theo.
2.3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Đánh giá thang đo các thành phần marketing (Phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá lần 1 được tiến hành với 34 quan sát. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal components kết hợp với phép xoay vng góc Varimax.
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 1, tác giả loại quan sát “Nhân viên Eximbank có trình độ nghiệp vụ cao – CNGUOI2” có hệ số tải nhân tố 0.345 (<0.50). Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 2 sau khi loại biến CNGUOI2, tác giả tiếp tục loại quan sát “Eximbank cung cấp biểu phí phù hợp với khách hàng – GIA3” có hệ số tải nhân tố 0.464. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 3 sau khi loại biến GIA3, tác giả loại thêm quan sát: “Website của Eximbank thu hút khách hàng – PP4” vì có hệ số tải nhân tố là 0.35. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần 4 sau khi loại biến PP4, tác giả loại thêm quan sát: “Các sản phẩm mới của Eximbank ln được quảng cáo rộng rãi – XTTT1” vì có hệ số tải nhân tố là 0.471.
Bảng 2.5: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix)
Biến quan sát Component
1 2 3 4 5 6 7 PROD2 .889 PROD3 .847 PROD1 .819 PROD5 .701 PROD4 .658 XTTT5 .833 XTTT4 .800 XTTT2 .741 XTTT6 .716 XTTT3 .686 GIA1 .867 GIA5 .825 GIA4 .817 GIA2 .808 CNGUOI3 .827 CNGUOI5 .823 CNGUOI1 .805 CNGUOI4 .743 QTRINH3 .819 QTRINH1 .798 QTRINH2 .694 QTRINH4 .562 BCVL4 .805 BCVL1 .772
BCVL3 .719 BCVL2 .633 PP3 .819 PP1 .794 PP5 .680 PP2 7.810 3.192 2.854 2.222 1.764 1.651 .527 Eigenvalues 1.129 Phương sai rút trích (%) 26.034 36.673 46.187 53.595 59.474 64.976 68.740
Phân tích nhân tố EFA lần 6 sau khi loại biến CNGUOI2, GIA3, PP4, XTTT1, sử dụng phép trích nhân tố Principle component analysis (PCA) với phép quay vng góc Varimax, tác giả thấy các quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, hệ số KMO là 0.815, eigenvalues lớn hơn 1. Kết quả trên cho thấy marketing tại Eximbank được đo lường bởi 7 nhân tố trên gồm 30 quan sát. Phương sai rút trích (68.74%) cho biết 7 nhân tố trên giải thích được 68.74% biến thiên của dữ liệu.
Sau khi loại 4 quan sát CNGUOI2, GIA3, PP4, XTTT1 tác giả kiểm tra lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Phụ lục 5). Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 7 nhân tố đều lớn hơn 0.6 và trong mỗi thành phần của biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.4. Điều này cho thấy thang đo mới là khá tốt.
2.3.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
Mơ hình hồi quy mơ tả mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mơ hình, giúp ta dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của các biến độc lập. Từ phụ lục 6, ta thấy Sig = 0.000 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.889 nghĩa là mơ hình hồi quy bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 88.9%. Hay nói cách khác, 7 nhân tố giải thích được 88.9% sự hài lịng của khách hàng về marketing tại Eximbank. Hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ, bằng 1.000. Theo quy tắc, khi VIF >10 thì mức độ đa cộng tuyến được xem là cao. Do vậy, có thể khẳng định rằng giữa các biến độc lập khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số Durbin - Watsan = 1.921 lớn hơn 1 và
bé hơn 3 cho thấy khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các biến. Như vậy, hàm hồi quy của mơ hình có dạng như sau:
SHLONG = 3.931 + 0.262 PROD + 0.195 GIA + 0.187 PP + 0.201 XTTT + 0.202 CNGUOI + 0.191 BCVL + 0.2 QTRINH
Trong đó:
SHLONG: Sự hài lịng của khách hàng về marketing mix tại Eximbank PROD: Sản phẩm
GIA: Giá cả PP: Phân phối
XTTT: Xúc tiến – truyền thông CNGUOI: Con người
BCVL: Bằng chứng vật lý QTRINH: Quy trình
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các nhân tố trong mơ hình hồi qui trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng khách hàng. Cả 7 nhân tố trên đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng (Sig = 0.000), trong đó nhân tố “Sản phẩm” có ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố này quyết định 26.2% đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo lần lượt là nhân tố "Con người" quyết định 20.2%, "Xúc tiến – truyền thông” quyết định 20.1%, kế đến là nhân tố "Quy trình", "Giá cả", “Bằng chứng vật lý” và cuối cùng là "Phân phối" quyết định 18.7% sự hài lòng của khách hàng về marketing mix tại Eximbank.
2.3.2.5 Kết luận chung về các nhân tố của marketing ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam từ mơ hình nghiên cứu
Nhìn chung, cả 7 thành phần của marketing mix đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Eximbank. Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng là sản phẩm. Tiếp theo đó là nhân tố con người, xúc tiến – truyền thơng, quy trình, giá cả, bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối.
* Sản phẩm: sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng với giá trị là 0.262. Trong đó, yếu tố “Eximbank cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.75. Yếu tố khách hàng cảm thấy hài lịng thấp nhất là “Khách hàng thích sử dụng sản phẩm liên quan đến thương hiệu Eximbank” với giá trị trung bình: 3.32. Điều này cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của Eximbank là tương đối tốt trong khi việc phát triển thương hiệu Eximbank thì chưa thành cơng.
* Con người: Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, nhân tố con người
đóng vai trị quan trọng thứ hai đem đến sự hài lòng cho khách hàng với giá trị là 0.202. Trong đó, yếu tố “Nhân viên Eximbank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng” là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng với giá trị trung bình là 4.3. Điều này thể hiện thái độ cũng như tâm huyết của nhân viên ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng mặc dù là trong công tác đào tạo tại ngân hàng chưa hoàn thiện.
* Xúc tiến – truyền thông: Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là nhân tố có ảnh mạnh
thứ ba lên sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.201. Trong đó, yếu tố “Eximbank thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên website, báo giấy, báo mạng, TV,…” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.20. Như vậy, kênh quảng cáo hiện nay của Eximbank là tương đối đạt được hiệu quả. Tuy nhiên, yếu tố “Eximbank có chương trình khuyến mãi đa dạng” có giá trị thấp nhất là 4.18. Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi tại ngân hàng chưa thực sự phong phú, khách hàng chưa hài lịng lắm về chương trình khuyến mãi của Eximbank. Do đó, ngân hàng cần phát huy hơn nữa vai trò của quảng cáo, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng.
* Quy trình giao dịch: nghiên cứu cho thấy quy trình cũng ảnh hưởng tương đối lên sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.2. Trong đó, yếu tố “Eximbank cung
cấp dịch vụ ngân hàng như đã cam kết” có giá trị trung bình lớn nhất 4.07. Điều này cho thấy trong kinh doanh ngân hàng ln đặt chữ “tín” làm đầu. Sản phẩm ngân hàng không phải là sản phẩm vật chất hữu hình, mang tính vơ hình nên uy tín của ngân hàng chính là động lực để khách hàng tìm đến Eximbank và giao dịch với ngân hàng. Thực hiện đúng như cam kết với khách hàng giúp ngân hàng tự tin khi giao tiếp với khách hàng, giúp khách hàng an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
* Giá cả: giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi đến giao dịch ở ngân hàng với giá trị là 0.195. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố “chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm tại Eximbank” là có giá trị trung bình cao nhất 4.44. Điều này cho thấy khách hàng hài lịng với chi phí mà họ bỏ ra khi giao dịch tại Eximbank, biểu phí mà Eximbank đưa ra là hợp lý. Tuy nhiên, đây là nhân tố làm cho khách hàng chưa thật sự hài lịng lắm. Chi phí bỏ ra là thành phần có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành giá cả tại Eximbank trong đó có chi phí quản lý. Tinh giảm bộ máy quản lý để giảm bớt chi phí có thể, đảm bảo cung cấp mức giá tốt nhất cho khách hàng.
* Bằng chứng vật lý: có ảnh hưởng thấp đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị
0.191. “Khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại Eximbank” là một bằng chứng thiết thực ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng với giá trị trung bình là 4.44. Việc tạo được bầu khơng khí giao dịch vui vẻ, niềm nở với khách hàng là một tiêu chí quan trọng để duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới.
* Phân phối: đây là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị mà khách hàng đánh giá là 0.187. So với đối thủ cạnh tranh trong khu vực như ACB thì số lượng chi nhánh/phịng giao dịch cịn ít. Hơn nữa, cơng tác bán hàng trực tiếp của Eximbank chỉ mới phát triển gần đây nên chưa đạt hiệu quả cao, trong khi dịch vụ hiện đại lại chưa được Eximbank đầu tư công nghệ tốt. Mặc dù đây là nhân tố mà khách hàng đánh giá thấp nhưng nó lại là nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, là nơi để khách hàng tiếp cận và thực hiện giao dịch với
ngân hàng. Do đó, ngân hàng cũng cần chú ý đến nhân tố phân phối để có sự phối hợp hài hồ cơng cụ marketing mix trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã khái quát lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2012. Tiếp theo đó tác giả nêu lên quá trình hoạt động marketing tại Eximbank, từ đó đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Eximbank.
Thông qua khảo sát khách hàng về các thành phần của marketing mix, tác giả tiến hành phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để tìm ra mối quan hệ của 7 thành phần của marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Các nhân tố đó bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến – truyền thông, con người, bằng chứng vật lý và quy trình. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy 7 nhân tố của marketing mix đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó nhân tố “Sản phẩm” có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng, kế đó là nhân tố con người. Tiếp theo đó là nhân tố xúc tiến – truyền thơng, quy trình, giá cả, bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để tác giả đưa ra đề xuất một số giải pháp tác động lên các nhân tố của marketing nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
3.1 Định hướng chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành