1 .4Sự cần thiết phát triển marketing ngân hàng
1.5.2 Bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển
triển marketing
Trong thời gian qua, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam cũng không ngừng phát triển hoạt động marketing để theo kịp thời đại, xây dựng thương hiệu và lòng tin của khách hàng.
Thứ nhất, về việc phát triển sản phẩm mới. Do đặc thù các sản phẩm ngân hàng tại thị trường Việt Nam chưa có sự khác biệt rõ nét nên nhìn chung đa số các sản
phẩm tại Eximbank có sự tương đồng với các ngân hàng khác. Tuy nhiên, Eximbank cũng không ngừng nghiên cứu, tận dụng các lợi thế sẵn có để có thể phát triển các sản phẩm riêng có cho ngân hàng.
Thứ nhì, về hoạt động quảng cáo, Eximbank nhận ra rằng quảng cáo là sức mạnh đích thực trong nền kinh tế thị trường. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng khơng chiếm lĩnh được thị trường nếu khơng có quảng cáo. Vì thế bất kỳ một sản phẩm mới nào ra đời cũng được Eximbank lên kế hoạch giới thiệu trên website Eximbank, trên các báo chính thống và báo mạng mà Eximbank đăng ký dài hạn như Thanh niên, Tuổi trẻ,… Vnexpress, Dân trí Online,… trên các kênh truyền hình, thơng qua các chương trình tài trợ,… Vào các dịp lễ, Tết, ngày sinh nhật ngân hàng, khai trương chi nhánh mới,… cũng như các ngân hàng khác, Eximbank đều tung ra các chương trình khuyến mãi lớn nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng trong các dịp đặc biệt này. Nội dung quảng cáo cũng dần được chú trọng hơn, tập trung vào một hay một số sản phẩm của ngân hàng từng thời điểm như: phát hành thẻ, chuyển tiền kiều hối, cho vay tiêu dùng,…
Thứ ba, về xây dựng hình ảnh thương hiệu, trong thời gian qua Eximbank đã chứng kiến sự trưởng thành của thương hiệu ACB. Eximbank đang từng bước xây dựng một hệ thống thương hiệu thống nhất từ logo, slogan, đồng phục, phong bì thư,… Tích cực tham gia vào sự phát triển của cộng đồng thông qua các hoạt động từ thiện, cơng tác xã hội. Ngồi ra, Eximbank cũng trích một phần tài trợ cho ngành giáo dục qua trao tặng học bổng cho các trường. Bên cạnh đó, Eximbank sẽ tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm,… nâng cao hình ảnh thương hiệu Eximbank trong tâm trí khách hàng.
Thứ tư, vấn đề con người, Eximbank nên lên kế hoạch tuyển dụng nhân sự phù hợp và đào tạo bài bản thông qua việc xây dựng chương trình chi tiết. Cơng tác đào tạo cần phải được thực hiện thường xuyên và liên tục. Các nhân viên trong hệ thống nên được khuyến khích đào tạo chuyên sâu, tạo cơ hội để họ trao đổi kinh nghiệm.
Sản phẩm Giá cả
Sự hài lòng của khách hàng Phân phối
Xúc tiến – truyền thông
Đào tạo và quản lý được đội ngũ cán bộ tốt sẽ giúp cho việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng đạt được như mong muốn, thể hiện lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
1.6 Mơ hình khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại ngân hàng thương mại
Mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về marketing được xây dựng dựa trên mơ hình marketing mix. Cụ thể là mơ hình marketing mix 4Ps của McCarthy (1960s) gồm bốn thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến – truyền thơng (promotion). Trong đó, bốn thành phần này được nghiên cứu dựa trên quan điểm là các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại.
Sơ đồ 1.1: Mơ hình marketing mix 4Ps
Tuy nhiên, Booms and Bitner (1981) cho rằng mô hình marketing truyền thống 4Ps vẫn chưa đầy đủ trong các nghiên cứu về marketing dịch vụ bởi vì nó tồn tại một số đặc tính riêng biệt chỉ riêng có trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, Booms and Bitner (1981) đề nghị bổ sung thêm các nhân tố của marketing mix truyền thống từ 4Ps thành 7Ps bằng cách đưa thêm 3Ps vào mô hình: con người (people), quy trình (process), bằng chứng vật lý (physical evidence); những nhân tố marketing mới này là những nhân tố marketing cơ bản góp phần cho sự thành cơng của bất kỳ cơng ty dịch vụ nào.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhìn chung mơ hình 4Ps đã có hầu hết các thành phần cho hoạt động marketing của ngân hàng: có sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, kênh phân phối mà ngân hàng xây dựng để tiếp xúc với khách hàng cho hoạt động giao dịch, cách phổ biến các thông điệp và giao tiếp, điều khoản và điều kiện theo yêu cầu của ngân hàng
Sản phẩm Giá cả Phân phối
Sự hài lòng của khách hàng Xúc tiến – truyền thơng
Con người
Bằng chứng vật lý Quy trình
ví dụ như giá cả. Thực tế, nếu sử dụng được mơ hình nhiều Ps thì sẽ tốt hơn cho nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ. Do đó, tác giả đề xuất mơ hình 7Ps như sau
Sơ đồ 1.2: Mơ hình marketing mix 7Ps
* Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sản phẩm ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H2: Giá cả ngân hàng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng H3: Phân phối có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
H4: Xúc tiến – truyền thơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng H5: Vấn đề con người ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H6: Bằng chứng vật lý ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng H7: Quy trình giao dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, luận văn đã hệ thống một số vấn đề cơ bản về lý thuyết marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đó là giới thiệu sơ lược về nội dung hoạt động marketing ngân hàng, giới thiệu các tiêu chí đo lường kết marketing đồng thời đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về marketing tại ngân hàng thương mại làm cơ sở để nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam trong chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM